从手工艺到非遗：民族村寨农产品品牌的价值重构与创新发展——以广西都安瑶族自治县地苏镇丹阳村藤编产业为例.pdf

广西民族研究 2023年第2期（总第170期）从手工艺到非遗：民族村寨农产品品牌的价值重构与创新发展*以广西都安瑶族自治县地苏镇丹阳村藤编产业为例刘银妹童珍李青蓓【摘要】在整体性、活态性的研究视角下，广西都安瑶族自治县地苏镇丹阳村的藤编的发展可分为四个阶段：日常生活用品、农产品品牌的初步成立、被列入自治区级非遗保护名录以及成为民族特色文化产业。丹阳藤编从“自者”眼中的生活常态到“他者”眼中的艺术表达的发展历程表明，一方面，非遗融入当地人的生活实践层面，对文化持有者乃至地方社会带来了影响；另一方面，非遗作为超越地方社会的共享文化资源，其保护、传承、利用、创新和社会经济文化发展的互构共生关系，对进一步提升民众的文化自觉、文化自信意识起到了重要作用。【关键词】藤编；手工技艺；农产品品牌；非遗【作者】刘银妹，广西民族大学民族学与社会学学院副教授，硕士研究生导师；童珍，广西民族大学民族学与社会学学院硕士研究生；李青蓓，广西民族大学助理研究员。广西南宁，530006。【中图分类号】F127.8【文献标识码】A【文章编号】1004-454X（2023）02-0180-0009一、问题的提出2004年，中国加入联合国教科文组织的保护好非物质文化遗产公约，自此，传统民俗文化被以非遗名义纳入政府文化工作中。中华人民共和国非物质文化遗产法对非遗做了明确的界定，认为“非遗最重要的特点是不脱离民族特殊的生活方式，乃是民族个性、民族审美习惯“活”的显现，是以人为本的活态文化遗产”1。近20年来，无论是在实践层面还是在理论层面，围绕中国非遗运动的总体发展规律、文化内涵以及作为文化资源的特征，从抢救性2、整体性3、生产性4再到生活化5保护模式，社会各界开展了多面向、多层次、多方位的实践与探讨，已然形成非遗保护的中国经验。在理论层面，高丙中认为非遗保护不仅是一个文化项目，更是集合多方力量进行文化保护的社会运动。6方李莉认为：“从整体论看，既要将非遗放在动态的时间维度中来理解，也要将其放在复杂的社会空间中来审视，看到它是后现代社会和知识化社会的产物，不仅是被保护的遗产，还是参与新的社会建构的资源。”7刘晓春也提出：“遗产为传承该文化之外的人消费、享用，非遗成为地方社会的政治资本、经济资本、文化资本和社会资本，作为产品的非遗，重新发明传统文化意义，服务于文化资本的再生产逻辑。”8上述将非遗视为一种文化资源的观念也引出了非遗保护的两种声音，第一种是保护本真性、原生态的非遗，第二种是在现代化的逻辑中开*基金项目：广西哲学社会科学规划研究课题“文化三交对广西少数民族流动人口适应留居地的作用研究”（22BMZ014）。180民族发展研究发、利用非遗。实际上，全球化背景下，非遗保护已演变成为一场资源博弈运动，成为各方主体较量的场域，9因此在两种声音中探索出一条最优解决路径一直以来都是学界研究的重点。麻国庆提道：“最好的方法或长久的发展之道莫过于把它们保护在基层社群之中，亦即创造、解释和不断地再生产出这些民俗文化的社会环境与文化土壤之中。”10萧放也认为应将非遗与现代人们的生活环境、生计方式、精神状态结合起来，让具有传统特性的非遗的文化因素有机融入现代生活中。11在具体实践层面，宋俊华认为生产性保护应包含所有的非遗项目，要充分尊重非遗项目的生产规律，把非遗项目置于自身生产实践中，才能真正实现非遗保护的自我良性发展。12针对生产性保护，有观点进一步进行了说明：“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。”13由此可见，我们既要探寻非遗融入日常生活以保护与传承的可能路径，也要将其置于更大的政治、经济、文化场域深入分析其利用与创新的思路。非遗保护主要是针对一些濒临消失的传统文化项目进行政策性扶持和发展，但在实际运作过程中，政府也会将一些有着较好经济效益的传统手工艺列入非遗名录加以保护和利用，并将其塑造成地方文化品牌，推动美丽乡村建设、农耕文化传承以及民族特色产业发展。马翀炜就提到了文化品牌的建设是民族地区文化产业发展方式转换的重要基点。14然而，从传统手工艺到非遗的发展过程中，非遗融入当地人的生活实践后对文化持有者乃至地方社会带来了哪些影响？非遗作为超越地方社会的共享文化资源，其保护、传承、利用、创新和社会经济文化发展的关系如何？这都是本文需要重点探讨的问题。有鉴于此，笔者于2022年7月前往广西都安瑶族自治县地苏镇丹阳村对藤编实地调研，通过访谈丹阳村村委书记、驻村干部、企业负责人、企业工人等不同群体，以期找到关于上述问题的解决之道。二、口碑、牌子与名优产品：面向市场的手工艺品牌塑造策略2017年，原农业部部长韩长赋在全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会上提出“新三品”概念：区域品牌、企业品牌、产品品牌。他指出，未来510年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场。要与优势区相结合，打造区域公用品牌；与安全绿色相结合，打造产品品牌；与原料基地相结合，打造企业品牌。15丹阳村拥有独特的竹藤资源优势，竹藤的编织品最开始作为日常生活用品在本地销售使用，在二十世纪八十年代当地成立了编织联合体，而后编织成品通过贸易出口到国外市场，编织产业得到迅速发展。近几年受疫情影响外贸市场相较缩减，丹阳藤编通过申报非遗，打开国内市场，在区域内塑造公用品牌，产业得以发展。（一）口碑：本地市场中的人际传播与产品品牌推广丹阳村位于石漠化山区，耕地面积狭小，但家家户户基本都会编织，家里日用品如竹席、竹帽、竹箕、竹箩、竹篮以及椅子的面都由自家编织而成。编织产品除了自家编织使用之外，还会在附近市集上销售，大众对其认可度高。1984年，顺着改革开放的春风，丹阳村伏堆屯的韦昌英、韦昌荣两兄弟开始创办编织加工厂，凭借个人才智和广州进出口商品交易会的机会，兄弟俩不依靠外贸公司的订单，直接打通了国际销售渠道，将编织产品卖到了欧洲。在他们的带动下，全村95的农户从事藤篮编织，不少编织户成了万元户。如今，常年从事编织加工的有1200多户2800多人。伴随藤编行业的壮大，产业覆盖的村屯遍及全县19个乡镇，5万多人从事藤编产业，产品远销美国、法国、日本、英国、荷兰、加拿大、比利时、澳大利亚等20多个国家和地区。2020年，都安藤芒编织技艺被列入第八批自治区级非物质文化遗产代表性项目名录。在口碑传播的过程中，接受者会向传播者咨询产品的相关信息，在得到正面的信息后会做出相应的行为。丹阳编织产业在有了产业基础后吸引了农户的加入。“我自1983年嫁到丹阳村，主要是在家务农，种玉米和甘蔗。起初不会编，就是看旁边的邻居编，有老板发原料，我也是因为邻居介181广西民族研究 2023年第2期（总第170期）绍才开始做这个，当时三毛钱一个，一天做30多个，差不多赚10元，那时老板们不送到家里，需要自己来工厂取，现在都是送到家再回收，这次的工作是上周刚开始来做的，也是邻居介绍的，此工厂距离家有2公里，看有招工就来做了，平时也不太固定跟哪家工厂合作，主要是哪家有工作就去哪里的。”（访谈时她正在工厂做花篮的粘草工作，即在花篮四周涂上胶水，用仿真草装饰）。这一时期，丹阳编织产品主要是在本地销售，靠质量得到本地人的认可与推广，产品积累了一定的口碑。所谓“口碑”，即是大众对某物的趋同性评价。与通常意义上的“评价”类似，“口碑”也表现了公众意见，但与情境性明显的“评价”不同，“口碑”体现出鲜明的地方认同。16当产品得到大众的认可之后本地也有一定的市场，大众作为消费者在购买产品前后都会受到口碑信息的影响，购买前会因为编织产品的优良口碑而选择此产品，购买后处于评价阶段的大众也做出正面评价，从而成为传播者。当编织产品有了市场竞争优势，在推动产品的销售的同时，也吸引了更多的大众投入到编织产业中。因而口碑传播有效地推动了产品品牌的推广。（二）牌子：外贸市场中的规则适应与企业品牌传播“品牌传播”的内涵是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。17二十世纪九十年代中期，编织产业进入到外贸市场需要贴牌，进行品牌销售，当地政府也确立丹阳走“编织兴村”的道路，引导村民走集约化产业化经营道路。全村共成立11家公司，每个公司建立自己的产品品牌，并在品牌传播下逐步扩大市场范围。因为原材料都是纯天然的植物，又是纯手工制作，编织产品颇受国内外客商青睐，供不应求。为了跟上“知识经济”的时代步伐，1999年，编织大户韦昌英、韦昌荣购置了电脑，率先接通国际互联网。政府部门还派出专家深入指导培训，使他们学会了查找资料、收发邮件、设计图纸、编制生产经营管理程序。同年，英国客商詹尼格兰女士第一个从网上“走进”了丹阳，直接签下编织订单15万元。随着“信息化”的深入，村民们买回了26台电脑，建立了13个网站主页，创建编织热线网站，把编织品摆到网上展示。上网便于编织户了解世界各地商情，根据外国人的生活、习俗、用品等需求，不断调整、翻新编织工艺品。2005年，全村编织出口额达4000多万元，依靠电子商务创造出口占经营总额的80以上。目前，全村形成规模经营的藤编厂15家，规模较大的有广西格林编织厂、天然编织厂、银丰编织厂、佳利编织厂、鑫百旺编织厂，年产值6000万元以上。丹阳编织产业以龙头企业带动行业发展，促使行业从小手工作坊过渡到机械工业化经营生产方式，形成了“市场+公司+农户”的新模式。广西都安鑫百旺责任有限公司董事长谈道：“2000年开始经营编织产业，当时做编织产业也只有两家公司。我一开始也是小规模的经营，主要做代加工。经营了五六年之后，自己有了技术和经验，就慢慢做大成立了公司。公司原先叫广西都安福萍编织工艺厂，后来为了顺应外出的需求，把公司改成广西都安鑫百旺责任有限公司，因为如果叫福萍编织工艺厂的话，是没有对外销售出口的资格的，政策要求只有成立公司之后才能对外出口。”现在，鑫百旺责任有限公司作为丹阳村里五家最大的编织工艺有限公司之一，负责上游的工作环节，一方面对接国内的订单，另一方面由外贸公司对接国外的订单，其中仍是以国外的订单为主，若有数量大的生产则交给下面的代工厂生产。处于产业链的中游的编织厂一般从村里大企业或者外贸公司中拿到订单，寻找农户进行编织，最后回收到自己的工厂进行加工、打包出货，产品销售量得以保障，产品品牌得以传播，并且在品牌传播下企业得以扩大外贸市场，形成良好的产业循环。（三）名优产品：区域产业集聚与公用品牌塑造“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，而且相对区域品牌而言，单个企业的生命周访谈对象：都安藤编之乡工厂工人；访谈时间：2022年7月19日；访谈地点：藤编之乡工厂。访谈对象：广西都安鑫百旺责任有限公司董事长；访谈时间：2022年7月20日；访谈地点：广西都安福萍编织工艺厂。182民族发展研究期相对短暂，品牌效应难以持续，“区域品牌”更具持久性，是一种很珍贵的无形资产18。近几年受中美贸易战的影响，出口成本增加，产业利润降低。并且由于疫情的原因，展销会一直未召开，企业没能去参加展销会，“近两年受到疫情影响，订单量减少了三分之一左右，往年的暑假7、8月份是旺季，今年就不忙”。因而产业急需打开国内市场，成为名优产品。企业根据国外需求调整产品、技术升级、使产业适应国内市场。为推进产业辐射推广，丹阳形成了区域产业集聚，逐步推进公用品牌的塑造。“丹阳村最早经营编织产业是由韦昌荣开始，然后韦德涛成立第二个丹阳村的编制公司，韦昌荣和韦德涛是本家人，都是一个家族里面的，我们公司是继他们两个之后的第三家公司。”集聚的企业之间技术优先传播与扩散，中小企业之间正式或非正式合作，大大提高了合作效率，有利于产业规模的扩大，从而推动区域内公用品牌的建设。“我们一般接收上游公司订单，包括丹阳村