操盘李佳琦.pdf

2023年6 月刊51Company公司操盘李佳琦美腕幕后的控制人。记者魏静哲子为K编辑子为李佳琦的老板，很低调。戚振波很少接受采访。5月2 3日，美腕办了一场声势浩大的“6 1 8 启动大会”，大主播和各业务条线负责人均有演讲，他只简短露了一面。天眼查网站显示，美腕创始人、董事长戚振波持有4 2.0 5%公司股份，为实际控制人。李佳琦只是个打工人，未持有美腕股份。数天前，戚振波以1 59.8 亿元身家，进入2 0 2 3年新财富500富人榜。他最开始做的是小生意，开了一家策划公司，承接一些APP的冷启动运营服务。碰上好运气，在合适的时间进入直播赛道。短期爆火不难，但在行业里始终争得一席之地，是需要真功夫的。招人替补百亿身家的戚振波，急切地想找到第二个李佳琦。今年，美腕制作了一档节目所有女生的主播，目的就是挑选合适的主播。节目招募的9位新主播来自五湖四海，包括在行业摸爬滚打多年的电商主播、线下销冠、没毕业的大学生和美妆KOL。在会议上，所有女生的主播执行制片人鹿钰鑫透露，美腕有两条选人标准。“一是热爱，他们对主播行业有100%的热情；二是缺失，他们不完美，愿意付出1 0 0%的努力去改进。”这个选人方法和标准，或许参考了以往经历。戚振波从一个名叫“BA网红化”的项目里，发掘了李佳琦。2 0 1 6 年，他和欧莱雅合作，从2 0 0 个销售中选出来7人，尝试线上销售。项目结束，美腕向每个人都抛出了橄榄枝，称“你真的不错，你要继续做”。只有李佳琦信了，从南昌来到上海，由欧莱雅专柜销售变身当红主播。很多人问李佳琦，怎么样才5221世纪商业评论Company公司淘宝直播回点淘李佳琦超6 1 8盛大启幕佳琦超级618P算是一个优秀的主播？他在会议上回应，“热爱是很重要的，因为热爱，才可以坚持下来去做很多事情。”李佳琦身上，有对行业的热情、对成功的渴望，这打动了戚振波。李佳琦红了，“热爱”自然也成了老板的选人标准。前期，包装李佳琦时，戚振波采取的是集中精力、单点突破战术。公司资源全用在李佳琦一人身上。好处，是集中精力可办大事；坏处，是风险大，一损俱损。现在，戚振波不把鸡蛋放在一个篮子里，除了发掘新人外，也提携了其它老主播，比如旺旺、火娃、高声、莫莫。其中，旺旺曾是李佳琦小助理，在直播间露脸较多，现在挑起大梁，担任“所有女生”的主播。“所有女生”淘宝直播间目前的粉丝数为2 6 3.2 万，距离李佳琦的7 36 0.5万还有很大距离，但已成为头部账号。在管理上，戚振波自有一套。他没给李佳琦美腕股份，但两人合伙成立了多家公司，互相依存。作为MCN机构，美腕和主播有明确的分成机制。网传，两方是六四分成，比如1 0 0 0 万元的佣金，美腕拿6 0 0 万，李佳琦拿4 0 0 万。对此，2 1 C BR 记者联系了美腕工作人员，对方暂未回复。严格选品“有人觉得，主播这个工作很简单，只要在镜头面前讲讲话，卖卖东西，轻松且光鲜亮丽。其实，这个职业想要把它做到好甚至更好，是很难的。”李佳琦祖露心声。一个当红主播的背后，必有一支专业团队。美腕有数百名员工，风波之前，全部围绕李佳琦一个人运转。其中，选品团队，举足轻重。如何让消费者买到便宜好货，考验一家公司的实力。“我们以严苛的标准组建了选品团队，2023年6 月刊53Company公司70%团队成员拥有硕士学历，毕业于国内外知名高校，核心成员拥有十年以上经验。”美腕商品部负责人韩俏介绍道。戚振波制定了一套严苛的选品流程：招商洽谈、商品offer提报、寄送样品、选品审核、产品资质审核、排期等。具体来看，品牌想与美腕建立合作，先要向招商部门提供样品。员工试用后，进入提报流程。初选会四个组会进行7-14天的内部试用。主播试用环节，其实在最后，考虑其试用意见后，“offer”确认，排期直播。避免踩雷，韩俏称，有一些类目，直播间不会涉足，包括明令淘汰类、烟草类、药品类、保健品类、1 岁以下婴儿的母乳替代品、农药兽药类产品。据韩俏介绍，美腕选品的核心，是关注安全性、功效性、产品质量和消费者体验。他举了一个应季的例子：风扇。参数方面，选品团队会比较不同电机的类型和寿命，测试有效风距和风速；外观方面，会对比风扇可调节的角度；使用感方面，会对比风量的柔和性和稳定性、最高档产生的噪音大小；甚至关注点扇叶数量、形状和结构，这会影响风的质量。选品流程繁琐，为了提升效率，戚老板甚至制作了一套选品信息系统“ONE家。该系统包含两类使用者：一是商家，二是美腕工作人员。所有的数据都会在平台统一存储，管理，做到关键信息实时可查。“作为一家直播电商机构，美腕在行业内已深耕8 年多，有必要实现信息化。我们希望通过搭建一个专业的直播选品平台，将全链路流程线上化，简化流程、降低成本、提高效率。”美腕信息系统产品部负责人杨晓瞳表示。一年来，戚振波团队还把更多时间投入在“潜爆款 的打造中。例如，有的单品质量好在海外知名度高，但在国内还没有打开市场。团队觉得，其值得在直播间推荐，也会重点推。配备专业团队，严格执行选品流程，李佳琦直播间很少出现“翻车”事故。改进玩法除了在“人”和“货”上花心思，戚振波在“场”上也琢磨颇多。美腕有三个直播间，即李佳琦、所有女生和所有女生的衣橱。三者打配合，比如李佳琦直播间于下午5点开播，“所有女生”是白天1 2 点30 开播。晚上买东西，找李佳琦，白天则可以去另一个直播间。“所有女生的衣橱”是垂类账号，与服装公司合作。“去年，美腕第一个矩阵账号所有女生开播，开始探索白天时段和用户的连接。紧接着，所有女生的衣橱登场，围绕服饰穿搭，让更多非标品有机会出现在直播间。”淘宝直播主播运营三乡解释。美腕老板没有一下推出上百个账号的原因，是他曾经用过“填坑”战术，签约了两百位主播，想要迅速占领市场，但很快发现这样的模式难以发展壮大。一个直播间，就像是一家店。开一百家普通店，有时候不如在核心地段开三家精品店。这次备战6 1 8，在销售链路上，美腕也有下功夫。比如对于一些特殊品类，公司员工会通过预买来感受消费者从下单一收货一使用一售后的全链路过程，提升消费体验。又比如，公司还推出小课堂，先种草再推商品；做攻略文档，消费者可以直接搜索自己中意的商品。美腕还做了社群，攻入私域，聚集了一批来自直播间的真爱粉。在社群里，商家提供试用品，消费者可用积分兑换。聚焦“人货场”，戚振波期待，摸索出一条主播孵化、电商交易的标准化流程，复制更多“李佳琦”。