山东老字号聚丰德餐饮品牌发展研究_朱桂凤.pdf

食学研究朱桂凤韩西雅山东老字号聚丰德餐饮品牌发展研究山东老字号聚丰德餐饮品牌发展研究朱桂凤韩西雅（黑龙江大学 历史文化旅游学院，黑龙江 哈尔滨 150080）摘要：老字号是历史发展过程中伴随中国文化发展出现的结晶，承载着中国深厚的工商文化底蕴。山东作为儒家文化的发源地，山东老字号受儒家文化影响至深，有着深厚的鲁商精益求精的工匠精神和诚实守信的经营观念。山东老字号中餐饮类占的比重很大，是齐鲁饮食文化的重要载体和宝贵遗产，承载着山东人美好的回忆。本文以山东济南聚丰德餐饮老字号为例，通过对老字号餐饮品牌发展存在的问题进行分析，针对性地提出山东省老字号餐饮品牌保护传承、创新发展的建议，以期实现老字号品牌的振兴。关键词：山东老字号；餐饮品牌；饮食文化；聚丰德作者简介：朱桂凤（1964），女，黑龙江大学历史文化旅游学院教授，研究方向为中国史、饮食文化、文化遗产。中图分类号：TS972.182.52文章标识码：A文章编号：1671-7406（2023）01-0035-06收稿日期：2022-11-04一、山东省老字号餐饮品牌概述（一）老字号餐饮规模小“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，承载的是一部分人对其产品以及服务的认可。”这是科特勒在市场营销学中针对“品牌”一词作出的定义，他也被誉为“现代营销学之父”。品牌的出现是市场营销到一定阶段的产物，是企业区别于同类竞争品的无形工具。老字号品牌便是百年市场竞争中留下的佼佼者，是商业文化发展的重要载体和宝贵遗产。2019年，山东省正式发布了山东老字号发展报告，报告中可以看出截至2018年底，山东省共有省级及以上老字号企业346家，其中，“中华老字号”66家，占全国中华老字号数量的5.85%“山东老字号”280家，主要分布于10个行业。上述中我们可以看到在山东省346家老字号企业中，酒店餐饮类老字号数量占比为11.27%，但营收占比仅为0.73%，营收规模与数量严重不成比例。这与餐饮老字号行业特点有关，但更多的反映出了山东老字号餐饮品牌规模小、经营能力不足等问题。（二）老字号餐饮经营市场占比不足2020年7月23日，美团点评联合饭店老板内参的中国餐饮大数据2020报告发表，指出2020年当前我国餐饮市场规模已突破4.6万亿，向全球最大的餐饮市场的目标又迈出一步。餐饮行业有望成为拉动消费增长的新引擎。加里阿姆斯特朗、菲利普科特勒：市场营销学，赵占波译，北京：机械工业出版社，2013年，第232页。参见山东省商务厅网站：2019山东老字号发展报告，2019年6月22日，https：/ 雄 师 范 学 院 学 报Journal of Chuxiong Normal University035食学研究楚雄师范学院学报2023年第1期通过上图我们可以直观看出相较于火锅、快餐小吃市场规模不断扩大，以老字号为代表的正餐波动较小，整体发展趋于缓慢。这种现象与老字号餐饮定位相关，火锅、快餐等餐饮模式更多的是市场经济下的快销餐饮，用于满足人们在繁重的社会压力下的温饱问题，这种餐饮模式连锁性较强，市场规模发展较快，而老字号是一个地区饮食文化的载体，更多地体现了一个地区的社会发展和时代的变迁，体现了文化价值。这也使得部分老字号更多的拘泥于地区发展，品牌发展区域受限，市场占比严重不足。表12019年山东老字号发展报告行业分布表序号12345678910行业商贸服务类酒水饮料类纺织服饰类农林牧畜类轻工工艺类粮油食品类医药保健类其他制造类调味酿造类酒店餐饮类企业数量（家）23621812231112572639占比6.65%17.92%5.20%3.47%6.65%32.08%7.23%2.02%7.51%11.27%营收规模营收（亿元）522.47521.30236.42201.80143.93134.61129.9956.9223.9314.58占比26.31%26.25%11.90%10.16%7.25%6.78%6.55%2.87%1.20%0.73%（数据来源：山东老字号发展报告）表22020年中国餐饮业年度报告调研餐饮规模指标表序号123456789101112131415规模相关指标总资产同比变动流动资产同比变动非流动资产同比变动门店数量门店数量同比变动品牌数量品牌数量同比变动营业面积（平方米）营业面积同比变动员工数量员工数量同比变动单店员工数一线员工占比管理人员占比员工流失率正餐0.23%2.02%24.60%45.1131.40%4.247.12%343366.87%14272.64%6782.57%13.66%13.34%火锅11.56%15.60%16.60%289.0417.40%3.517.30%1265886.30%71697.10%2681.72%14.59%22%快餐小吃16.87%5.51%19.10%335.6715.50%2.94.97%382176.63%47557.27%1481.21%13.30%12.82%西餐休闲日料38.60%32.00%26.90%11.728.10%1.380.00%382740%32732.50%4180.44%15.80%19.58%（数据来源：中国饭店协会调研数据）036食学研究朱桂凤韩西雅山东老字号聚丰德餐饮品牌发展研究（三）聚丰德“黄埔军校”聚丰德是山东餐饮老字号品牌的代表，1947年由马义顺等14人筹资创办，距今已有74年历史。济南聚丰德饭店曾经是鲁菜代表性三大菜馆之一，被誉为是鲁菜大师的“黄埔军校”。但随着社会经济进一步发展，各大新生餐饮品牌的崛起、国外餐饮资本的入驻，餐饮市场竞争愈发激烈，有着丰厚的文化底蕴和光荣的发展历史的聚丰德逐渐走向下坡路，这是人们对聚丰德普遍的评价。二、山东老字号餐饮品牌发展存在的问题（一）品牌保护力度不足作为中国饮食文化的载体，“老字号”品牌是餐饮企业发展的无形资产，许多老字号包含着传统技艺和食品加工技艺等非物质文化遗产，有着巨大的文化价值，所以面对老字号的发展，我们首先需要遵循保护第一的原则，先保护后加以传承。济南聚丰德作为鲁菜老字号餐馆，是非物质文化遗产“鲁菜烹饪技术”的重要传承单位和物质载体。鲁菜制作工艺复杂，加之传统的师徒传承的方式，人才是老字号传承的重要因素，但老字号由于运行不善，员工待遇低，导致聚丰德人才严重流失，出现了后继无人的尴尬局面，使得聚丰德在发展过程中核心的鲁菜烹饪技术没有得到良好的保护。（二）品牌发展缺乏创新创新是企业实现长久发展的源泉。发展过程中缺乏创新意识，就如同无源之水、无本之木，品牌没有新的突破与进展，便会如同昙花一现。山东老字号品牌虽然极力主张传承传统文化以谋求品牌发展，其实大多数时候都在“吃老本”，没有创新和突破。随着时代的发展和科技的进步，企业传统经济模式逐渐向品牌经济模式发展，产品之间的差异界限越来越模糊，老字号拥有引以为傲的产品竞争力已经不再是餐饮的核心价值，品牌竞争力成为餐饮企业升级的最大突破点。与老字号品牌相比较，新生品牌在产品、服务创新能力方面、贴合市场需求方面、消费者互动联系方面都更符合时代发展需求。而部分老字号品牌将“正宗”挂在嘴边，变成了他们保守固执、缺乏创新、倚老卖老的遮羞布，也成为阻碍品牌发展重要的因素。在新兴品牌蓬勃发展的当下，山东老字号品牌仍将“老字号”作为他们面对市场考验时的“金字”招牌，并没有认识到在激烈的市场竞争中品牌创新才是可持续发展的重要条件。在运行模式方面，随着我国经济结构不断优化、消费群体年轻化，加之新冠疫情对餐饮行业的冲击，我国的餐饮消费模式进一步升级，消费逐渐迈向了智能化、互联网化，O2O模式在餐饮行业被广泛应用，在“信息时代”的时代背景下，山东部分老字号品牌却仍旧遵循传统的餐饮消费模式，无法满足消费者需求。（三）品牌经营能力不足2020年2月，中国饭店协会进行了一次关于疫情后企业复工复产的调研，受调研的73%的企业复工复产率在10%以下，但大型品牌餐饮企业的复工率却高达到60%，品牌企业依托强大的品牌客户粘性以及超前的市场布局甚至实现逆势扩张。2021年中国品牌价值排行榜中，山东省青岛啤酒品牌排名169名，成为山东省排行榜中第一位也是仅有的以一位老字号品牌。山东省39家酒店餐饮类老字号品牌全军覆灭。从上述数据中我们可以看出来山东省老字号餐饮品牌影响力不足，多数品牌拘泥于某一区域，没有实现跨地区发展。这也恰恰体现出山东老字号普遍存在品牌经营能力不足，市场经济下未能成功铸造品牌这把利刃实现破圈发展。聚丰德作为中华老字号，是鲁菜发扬地之一，但我们提起鲁菜，第一反应是各种代表菜 Brand Finance：2021中国品牌价值500强榜单，2021年5月11日，http：/ 商务部：商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知，2006年10月28日，http：/wwwmofcomgovcn/aarticle/b/g/200604/20060401910767.Html，2021年10月28日。038食学研究朱桂凤韩西雅山东老字号聚丰德餐饮品牌发展研究博物馆，全方位、多角度宣传山东老字号品牌，挖掘老字号传统文化，努力讲好山东故事。（三）拓展老字号品牌营销渠道近几年，中国的网络经济越来越深入生活，网络营销也成为老字号品牌突破瓶颈口，实现现代消费模式下进一步发展的有效方式。2015年热门名词“互联网+”理念提出后，互联网便突破了二维空间的限制，实现了与三维空间的联动，利用互联网模式带领传统行业走上新的发展阶段也成为传统行业变革发展的重要方式。在餐饮领域，移动互联网的应用深刻改变了消费者和品牌之间的关系，O2O模式在餐饮行业得到充分地运用。信息时代下，老字号品牌与“互联网+”理念相结合意味着老字号餐饮企业的发展会迎来颠覆性的变革。面对机遇与挑战，餐饮老字号要充分利用“互联网+”的新型营销模式，升级传统商业模式，实现线上线下跨维度碰撞，扩展深化渠道运营模式，发展老字号品牌电子商务。网络的升级和普及使得新媒体代替传统媒体成为人们新的娱乐方式，基于新媒体的普及型和电商平台的便利性，老字号餐饮企业可以与其开展深度合作，充分利用媒体与平台的数据资源和聚客能力，打破时间与空间的限制，让消费者更大程度的享受到便利的餐饮服务。这种无界零售的方式可以使山东老字号品牌打破区域限制，走出地域舒适圈，提升山东品牌在全国的影响力。（四）强化老字号守正创新能力老字号品牌可以传承百年经久不衰，绝不是保守求稳就可以做到的。传承不是一味不变，而是与时俱进，聚丰德昔日的辉煌也是靠着在传承鲁菜基础上不断创新。所以在面对新的时代发展和社会需求，老字号餐饮需要不断创新。市场营销学中存在着一个“产品整体”的相关概念，大致意思是市场检验下的合格产品包括物质化的产品实体和非物质化的隐形利益两个重要方面。拓展到餐饮方面，区别于传统餐饮中菜品为核心，一道拿手菜便可以撑起一家饭店的经营模式，现代消费主义下的餐饮不仅仅包含菜品这个有形产品本身，还主张从消费者需求视角来看待产品和服务，其核心变为顾客的消费需求。明确并满足顾客的消费需求成为餐饮企业追求的目标，消费需求的满足也成为经营的替代词。2021 中国餐饮业年度报告 显示：“有56%的调研餐饮企业将品牌化列为重要发展方向之一。”品牌市场逐渐饱和下，老字号品牌如何脱颖而出成为企业需要突破的难题。“老字号也要保持品牌年轻感”，部分老字号品牌摆正状态，紧跟时代发展潮流，成功将“老”产品打上“新”IP：广州酒家立足经典粤菜，结合现代烹饪工艺和食品制造技术，发展速食产品，着力打造“新派粤菜”品牌。杭州知味观结合自身特色，以二十四节气糕点作为突破口进入市场，通过特色节气糕团+电商平台的组合，把知味观成功的推向了全国视野。进入新消费时代，餐饮老字号通过挖掘传统文化新内涵，在坚守中实现创新：坚守的是品牌的文化内涵、老字号的工匠精神，而要创新的是品牌的经营思想和营销方式，贴合时代发展的浪潮，使品牌焕发新的生命力。（五）提升老字号消费者认可度口碑是品牌企业的一项重要的隐性资产，在大数据时代背景下，对于以消费者为核心的餐饮用户品牌企业而言，口碑效应愈