商业模式衍生式创新：动因、方式与类型识别_刘丰.pdf

第 卷 第 期 年 月科 学 学 研 究 文章编号：（）商业模式衍生式创新：动因、方式与类型识别刘 丰，邢小强（对外经济贸易大学国际商学院，北京）摘 要：越来越多的在位企业基于自身资源和能力以及外部机会进行商业模式创新，不断衍生出新的商业模式，实现颠覆性成长。基于此，本文在商业模式创新基础上提出商业模式衍生式创新的概念，以市场和技术作为商业模式创新的驱动因素，结合探索和利用的创新方式识别出 种商业模式衍生类型并探寻了具体的衍生机制。研究表明，不同的衍生类型在价值主张、价值创造与价值获取方面表现有所不同，衍生后的商业模式之间在空间、时序以及创新程度方面表现出差异化的关系属性。对商业模式衍生式创新具体衍生机制、类型的识别以及不同关系的探讨，呼应了商业模式创新以及商业模式组合等相关理论，将为企业进行商业模式创新的实践以及对不同商业模式的投资和治理提供有价值的洞见和指引。关键词：商业模式衍生式创新；在位企业；类型识别；商业模式组合中图分类号：文献标识码：收稿日期：；修回日期：基金项目：国家社会科学基金面上项目（）；对外经济贸易大学研究生科研创新项目（）作者简介：刘丰（），男，博士研究生。邢小强（），男，教授、博士生导师，通讯作者，：。商业模式创新（，）成为应对当今高度动态、复杂市场环境的重要创新类型，在位企业的商业模式创新通常会基于已有商业模式衍生新的商业模式，以应对颠覆者的竞争或者平衡风险，比如字节跳动在今日头条基础上推出抖音，腾讯在 基础上推出微信。这种基于自身资源能力和外部市场需求机会从原有商业模式中衍生出来新的商业模式的创新类型本文界定为商业模式衍生式创新（，），表现为两种特征，一方面是相对与原有的商业模式，形成了新的价值创造的架构；另一方面仍然和原有的商业模式在资源或者技术能力上存在一定联系。在位企业商业模式衍生式创新在学术领域同样引起了重点关注。和 讨论了什么情况增加新商业模式能对在位企业有益，但对具体衍生过程缺少具体探讨。有学者认为企业衍生新模式的出发点是为了应对现有模式对机会开发的不足或者根据竞争对手做出的反应，采用两种及以上商业模式可以帮企业实现范围经济，从而利用模式间协同效应达到企业整体价值的最优。但该种视角主要明晰衍生的动机以及对多模式的治理机制，属于“事前”和“事后”的视角，对于“事中”的衍生过程以及衍生的类型仍缺乏探究。综上，在实践和理论领域，在位企业根据已有商业模式衍生新的商业模式得到了广泛的关注，虽然研究人员探究了何时、为何衍生新模式以及衍生之后如何管理多模式的问题，但系统的衍生式创新的方案还尚未被探索，现有文献对具体的衍生方式以及衍生类型的问题仍然存在学理上解释的不足。为了弥补上述研究缺口，本文通过对商业模式衍生式创新的动因、类型进行探究，在此基础上揭示商业模式衍生式创新的实现机制，期望能丰富关于商业模式创新以及商业模式组合的理论基础，同时能为在位企业不断涌现新的商业模式的实践提供有益指导。商商业业模模式式衍衍生生式式创创新新驱驱动动因因素素商业模式创新存在两种不同的驱动因素：技术推动和市场拉动。技术推动技术的发展促进了新的商业模式的产生，商业模式创新与技术高度相关。越来越多的企业通过DOI:10.16192/ki.1003-2053.20221104.002科 学 学 研 究第 卷破坏性技术变革商业模式，比如互联网技术，不断促进商业模式的创新，导致了许多成功的企业，如谷歌、亚马逊等。技术进步激发了不同类型的技术创新，技术创新通过商业模式传递向市场。技术主要从两方面对商业模式创新形成影响，一是提高效率，二是增加价值。首先，提高效率层面，通过技术赋能，企业可以在新产品搜索、流程优化、沟通方式创造等方面更为敏捷，公司与合作伙伴之间能够产生协同作用提升内部能力和开发新产品。同时，数字化技术不断加快新界面上各种互动的速率和节奏，比如各种社交软件使得信息得以即时传播，在线会议使得远程开会不受空间限制，直播技术增强了主体之间互动。其次，增加客户价值方面，大数据、人工智能技术可以从大型和复杂的数据集中发现独特见解，而将这种独特见解转化成客户实际需要的价值，提升了客户体验。同时，技术增强了主体与技术、流程之间交互作用能力，主体之间价值创造过程变的更加微妙，新的价值创造潜力被进一步挖掘，不同的交互方式带来的价值主张、价值创造、价值获取都会有所区别，进而导致商业模式创新的逻辑不同。市场拉动市场拉动主要指由于现有的市场需求扩大并可以继续细分，或者新的市场机会被发现，企业基于市场进行商业模式创新。市场对商业模式创新的拉动作用体现在两个层面：第一，挖掘或丰富扩大现有市场。随着不断增长的市场需求，必须通过商业模式创新对生产要素进行革命性的改变予以满足。因为潜在的市场需求在达到甚至超过主要市场需求的情况下，单一要素的创新不能满足市场需求，此时，企业只有对商业模式进行改革，利用商业模式创新改变各种要素，才能更好满足不断增长的市场需求。市场界面的创造力主要基于对客户需求的识别和把握，以提出好的价值主张，吸引新客户进入原有市场，鼓励现有客户增加消费。第二，构建新市场，吸引客户进入并不断扩大市场。组织需要探索不熟悉的市场和价值创造活动，与客户和市场的界面上进行运营快速、低成本的实验，促进新价值创造机制的测试，构建新市场以匹配新商业模式。基于对潜在需求的关注及前瞻性的洞察与预见，组织对市场结构和交易体系采用创新手段进行构建，或革新其市场行为。由于创造的市场往往由新客户组成，与现有市场有不同的关键成功因素，企业必须开发和定制专有的活动匹配新的价值主张来获取价值。商商业业模模式式衍衍生生式式创创新新方方式式知识是创新的基础，而商业模式创新的本质就是组织不断获取和学习内外部知识来改变现有商业模式的过程。组织学习作为企业获取特殊资源的一种能力建设活动，会围绕市场信息与技术知识展开持续的外部学习，并将其与组织内部的知识相整合，为商业模式创新积累包括技术和市场等知识资源，。以组织学习理论为基础，提出了利用性学习和探索性学习的概念。利用性学习强调企业在原有的知识和技术基础上进行过程创新、工艺改进，注重效率提升；探索性学习是指对组织外部新项目、新知识、新事物的探索与尝试，在新兴技术模式下实现跳跃发展。对应于商业模式创新，随着企业越来越专业化，基于自身成熟的技术对客户需求的满足越来越细化，利用性学习会基于现有的知识基础，从客户细分领域发现新机会，将现有成熟的技术等知识和市场需求进行商业化匹配，从而提出新的价值主张并围绕其对现有资源和能力进行重新部署，通过搭建新的交易结构和交易内容，衍生新的商业模式，以期获得改进的更高效率或者为客户扩展现有产品和服务，这样就形成商业模式利用性创新。通过利用性学习形成的商业模式创新本质是基于已有的知识基础，不确定性更低，操作性更强。但面对外部机会，企业容易陷入路径依赖以及形成“组织刚性”，会丧失对外界环境变化的敏感性，因此企业还需要通过探索性学习来搜寻和获取外部新知识以及识别潜在机会，进行试错学习和实验。探索性学习需要不断改变知识基础，通过搜索、吸收、利用和整合新的知识资源克服组织的“能力陷阱”。企业会在不熟悉的领域或者新市场实验新技术和新知识从而通过重新定位市场、研发新技术、开发新产品等方面实现企业商业模式的创新，这就形成了商业模式探索性创新。商商业业模模式式衍衍生生式式创创新新的的内内在在逻逻辑辑价值创造属于商业模式的核心逻辑，商业模 第 期刘 丰 邢小强：商业模式衍生式创新：动因、方式与类型识别式主要指企业的价值架构，根本职能在于创造价值。因此，商业模式创新关键在于新价值主张的提出，然后利用数字技术、流程改进、知识学习等方式，对公司业务模式的关键元素或连接这些元素的架构进行重新设计，实现价值创造和获取。价值主张、价值创造、价值获取构成了商业模式核心内容。价值主张回答了“谁是客户？”以及“企业能给他们提供什么价值？”，价值创造关注的是如何向客户提供其产品或者服务，价值获取详细说明如何从价值创造产生的收入中获取价值。价值主张是商业模式衍生式创新的起点。商业模式要实现衍生式创新的话，首先需要提出一个清晰界定、容易理解的价值主张，即一种能帮助客户解决问题的方案。在为客户和业务阐明了价值主张后，企业必须匹配实现该价值所需的关键资源和活动以及相应的运营体系，实现价值创造。价值创造是运用企业本身的资源和能力进行编排部署创造或者生成价值主张中的价值的过程，是商业模式的核心功能和主要构成部分。价值创造出来后，需要通过交易把价值传递到用户，此时应设计专有的交易结构和交易内容来完成价值的传递和分配，交易主体获取各自的价值，价值获取指的是公司的收入产生机制，并根据所选择的价值主张和价值创造过程，估计成本结构和利润潜力。三个环节的实现完成了商业模式价值创造的闭环，对这三个关键要素的调整则是商业模式创新关键，也是衍生新的商业模式的基本逻辑。所以，商业模式衍生式创新的作用点在于价值主张、价值创造以及价值获取等核心要素的调整。商商业业模模式式衍衍生生式式创创新新的的类类型型商业模式创新驱动因素回答组织为什么会在已有商业模式的基础上进行新商业模式的创造，创新方式回答组织是如何进行商业模式的创新。而价值创造的这一内在逻辑的调整最终会导致新商业模式的出现。因此本文利用商业模式衍生式创新的驱动因素和创新方式两个维度的交互，对商业模式衍生式创新划分为四种类型进行具体分析（如下图 所示），并结合商业模式在价值主张、价值创造、价值获取三方面的具体变化探究商业模式衍生式创新在价值逻辑上的体现。市场利用型图 商业模式衍生式创新类型 市场利用型是指企业基于既有顾客和市场需求，拓宽现有的知识和技能，改进已建立的设计，扩展现有的产品和服务，进行渐进式革新进而衍生新的商业模式。该种形式下组织更多的是依赖已有的知识和经验对市场进行细分，从中挖掘更细粒度的客户需求特征，对资源和能力进行重新部署，满足现有客户或市场的需求，使用户进行可持续的和重复性的购买。滴滴出行从滴滴快车的商业模式中衍生出滴滴拼车等模式是这种类型的代表。出现这种模式主要有两点原因。一方面，该种类型基于利用的方式，不需要偏离现有的知识，对结构的调整幅度不是很大，因此所承受的不确定性较低，可以确保其不太担心生存问题；另一方面，组织对现有市场地位不是很满意，管理层试图通过调整价值主张来改变行业逻辑。（）价值主张市场利用型的价值主张是基于已有的市场知识和经验，进一步发掘客户需求特征，对原有市场进行细分而形成，以满足不同市场主体和不同层次的需求。一般组织会深入了解自身的客户需求特征，形成明确的新的价值主张，解决用户问题。滴滴快车原有的价值主张为满足用户方便快捷的出行要求，减少等待时间，但滴滴出行发现有些客户属于价格敏感型，而且接受多一些等待时间，即时间充裕且对价格敏感，于是衍生出拼车模式，实现客户低价乘车的价值主张。（）价值创造当提出符合现有客户需求或者现有市场的价值主张后，就需要对自身资源和能力进行重新部署，对组织架构、人员安排作重新安排。市场利用型的价值创造方式主要对已有客户和参与者调整不同的交易内容、交易结构来创造新的价值。滴滴拼车通过预约拼车方式，利用供需预测系统识别“顺路”客科 学 学 研 究第 卷户，来吸收多名用户乘坐同一辆车，根据不同客户出行距离进行定价，形成新的价值创造的方式。（）价值获取市场利用型的价值获取方式基于自身已有的资源和能力满足客户需求获得收益。价值创造之后，明确成本来源，通过精益思考或者严格的成本控制方式，调整合适的成本结构，间接节省用户支出，同时创造多来源渠道收入。从用户角度出发，允许更方便的交付，最终吸引客户为价值买单，企业获得相应收益。滴滴拼车通过顺路合伙搭车的模式，降低人均成本，满足用户低价出行的价值主张后，司机获得订单收入和平台补贴，平台获取订单抽成。技术利用型技术利用型主要基于自身技术知识，对现有产品和生产流程等进行渐进性改进，从而衍生新的商业模式。随着这种技术在服务于原有的商业模式越来越成熟，可以服务更多的场景，或者由技术产生出更多的新的产品或者服务，可以满足更多的价