全渠道互惠性和整合质量对顾客忠诚度的影响研究_付玉敏.pdf

第 卷 第期 年 月青 岛 大 学 学 报（自 然 科 学 版）（）文章编号：（）：全渠道互惠性和整合质量对顾客忠诚度的影响研究付玉敏，吴剑云（青岛大学商学院，青岛 ）摘要：以品牌渠道形象和渠道整合质量为出发点，通过分析线上、线下渠道形象以及二者的交互作用对顾客忠诚度的影响，挖掘各渠道形象之间的互惠性，为品牌全渠道销售提供更全面的解释框架。运用结构方程模型进行实证检验，研究结果表明，线上和线下渠道形象间的交互作用对顾客忠诚度存在正向影响，渠道整合质量的一致性、无缝性在线上渠道形象和线下渠道形象对顾客忠诚度的影响之间起到正向调节作用。关键词：全渠道销售；线上和线下渠道形象；互惠性；渠道整合质量；顾客忠诚度中图分类号：文献标志码：收稿日期：基金项目：山东省高等学校青创科技计划（批准号：）资助。通信作者：吴剑云，女，博士，副教授，主要研究方向为社交媒体行为、全渠道销售等。：通过线上和线下渠道同时销售产品以满足顾客购物需求的全渠道销售模式成为零售行业新趋势。例如，最初单一渠道销售的联想、以及三只松鼠等品牌，均开启全渠道销售模式；沃尔玛通过大量投资技术收购 和 等在线零售商发展全渠道销售，亚马逊通过开设实体书店和收购 实现全渠道扩张。尽管渠道扩张能够提升品牌销量，但渠道的增加也带来了些许问题。一方面，顾客在某个渠道购物时，会对该渠道形成特定的渠道形象，同时线上和线下渠道形象间产生交互作用。另一方面，全渠道销售对渠道整合质量提出更高要求。渠道形象的交互作用指顾客从某个渠道转移到另一个渠道购物时，将该渠道的形象转移到另一个渠道，形成线上和线下渠道形象间的相互影响，也就是渠道形象互惠性。渠道整合质量指在全渠道购物过程中，为顾客提供一个无缝并且统一的服务体验。渠道形象、渠道形象间交互作用以及渠道整合质量往往导致全渠道销售背景下的顾客购买行为更复杂，顾客忠诚度提升难度增大。例如，百货业巨头百盛在电子商务大潮的冲击下，实体店利润下滑，两年内关闭六家实体店；美妆零售品牌屈臣氏由于线上、线下同款不同价等问题导致顾客忠诚度受损，年上半年中国市场营收同比下降。因此，全渠道销售背景下的各渠道形象及其交互作用和渠道整合质量如何影响顾客忠诚度已成为重要问题。现有文献主要聚焦于品牌整体形象以及单一渠道形象对顾客忠诚度产生影响，未涉及线上和线下渠道形象的交互作用以及渠道整合质量对顾客忠诚度的影响。本文以全渠道销售为背景，探究线上、线下渠道形象和两者间的交互作用对顾客忠诚度是否存在影响，以及渠道整合质量是否在渠道形象和顾客忠诚度之间存在调节作用。理论基础与研究假设理论基础 世纪中期，提出品牌形象理论，认为品牌的形象应联系产品的特点、质量和价格等因素，为顾客传达特定的形象，扩展目标客户，顾客购买的是物质和心理的利益，因此，品牌形象可以影响顾客的喜爱度和购买意愿。随着产品之间差异性的减少，决定竞争胜负的关键集中在顾客对商标乃至企业本身特殊性质的印象，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。第期付玉敏等：全渠道互惠性和整合质量对顾客忠诚度的影响研究品牌形象理论早期被分为四个流派，分别是品牌形象的认知（心理）说、个性说、象征意义说以及总括说。随后，品牌形象理论进一步向联想网络记忆视角发展演变。联想网络记忆视角下的品牌形象理论认为品牌形象的本质是顾客接触某品牌后对该品牌形成的印象、感知及相关联想。当顾客长期接触某品牌时，消费经验等信息会形成记忆网络，在品牌名称等外在因素刺激下，使顾客从品牌某一节点信息联想到品牌另一节点的相关信息，并且该类联想可以是“硬性”的，如功能性属性；也可是“软性”的，像情感性属性。因此，本研究运用品牌形象理论，并基于品牌形象理论的联想网络记忆视角提出渠道形象间的交互作用，探讨各渠道形象以及其交互作用对顾客忠诚度的影响。研究假设全渠道形象与顾客忠诚度品牌形象是指顾客对于全渠道品牌的线上、线下渠道在价格、供应和价值三个维度方面的感知，顾客可以通过品牌形象的定位来识别产品质量，从而最小化购买风险，获得差异化感受。全渠道销售背景下，线上渠道形象由价格性网络形象、供应性网络形象以及价值性网络形象组成，线下渠道形象由价格性实体形象、供应性实体形象以及价值性实体形象构成。渠道形象代表理性和感性，使顾客产生积极的品牌感知，提升品牌信赖程度，品牌知名度、多样性、实用性、时代性等有关品牌形象的信息均会影响顾客购物选择以及对品牌的态度。忠诚度指顾客对混合服务企业线上服务和线下服务产生的情感反应和重复购买行为。显然，渠道形象从一定程度上会对顾客忠诚度产生影响。综合以上观点，提出假设：线上渠道形象正向影响顾客忠诚度；：线下渠道形象正向影响顾客忠诚度。渠道形象间交互作用与顾客忠诚度销售渠道的增加使各渠道形象之间存在交互作用，交互作用是指两个或两个以上自变量互相制约、互相依赖，同时对因变量产生影响。全渠道背景下，当同一品牌的某渠道对另一渠道产生影响时，另一渠道同时也会对该渠道产生影响。顾客在购物过程中，感知到的渠道形象会与其他渠道的形象进行对比。购物过程中，各渠道形象相互影响形成一种交互作用，即互惠性。当这种具有分类性质的信息作用于全渠道购物过程中，良好的购物体验在渠道之间相互传递，使信息更加容易处理，以获得更高质量的评价，形成多渠道相互促进提升顾客忠诚的效应。综合以上观点，提出假设：线上渠道形象和线下渠道形象间的交互作用正向影响顾客忠诚度。渠道整合质量的调节作用渠道整合质量包括全渠道一致性和无缝性两个维度。线上和线下渠道的整合突出了网店与实体店的关联，增加网店有形程度的同时缩短顾客与实体店之间的现实距离，为顾客营造心理上的亲密感。在全渠道购物中享受高整合质量的消费体验时，顾客能感受到全渠道销售的灵活，例如线上预订产品随后实体店购买，或者将线上购买的产品退回实体店。全渠道一致性指跨渠道属性的一致性程度，例如各渠道间形象、信息的一致性程度，良好的全渠道一致性可以对顾客购物利益感知产生积极影响。一致性可以保证顾客在不同渠道接收到相同的信息，为顾客提供更有利的信息交换，影响顾客使用全渠道服务的感知，对顾客参与度存在积极影响，最终影响品牌口碑以及回购意图。全渠道无缝性指顾客可以无障碍地在渠道之间转换购物方式。全渠道销售应当为顾客提供“整体”的购物体验，模糊接触点之间的障碍，降低顾客跨越各个渠道过程中的难度，即无缝性使顾客在渠道转换过程中感受到“平滑流畅”的购物体验，更加容易地阅读产品信息，产生积极的情感反应，并增加全渠道服务的使用频率。综上，提出以下假设：全渠道一致性正向调节线上渠道形象和顾客忠诚度之间的关系；：全渠道一致性正向调节线下渠道形象和顾客忠诚度之间的关系；：全渠道无缝性正向调节线上渠道形象和顾客忠诚度之间的关系；：全渠道无缝性正向调节线下渠道形象和顾客忠诚度之间的关系。基于以上理论及研究假设，构建研究模型，如图所示。青 岛 大 学 学 报（自 然 科 学 版）第 卷图渠道形象交互作用、整合质量与顾客忠诚度的关系模型 研究设计参考已有文献，结合研究的具体内容设计了调查问卷，并将年龄、性别、职业、学历以及月收入作为控制变量。收集数据时，利用在线调查、街头随机调查等方式邀请 位顾客填写调查问卷，根据全渠道购物过程中的经历回答问题，有效问卷共计 份，样本描述性统计分析见表。表样本描述性统计分析分类指标类别人数比例（）分类指标类别人数比例（）性别男 职业在校学生 女 政府机关单位 年龄 岁以下 教师科研人员 岁 公司职员 岁 个体商人 岁 其他 岁 月收入 元以下 岁以上 元 学历高中及以下 元 专科 元 本科 元 硕士及以上 元以上 研究结果信度与效度检验数据的统计分析结果见表。值均大于 ，组合信度均大于 ，说明调查问卷有较好的信度。使用 对样本数据进行验证性因子分析，结果发现，测量题项的因子载荷均显著高于 ，大于 ，因此，量表的收敛效度得到保证。表中每个变量 值的平方根大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明各变量间具有良好的区分效度。模型假设检验运用 检验各假设，可知拟合指数为 ，均大于 ，低于 ，主要拟合指数值符合要求，模型拟合情况良好。各假设检验结果见表。第期付玉敏等：全渠道互惠性和整合质量对顾客忠诚度的影响研究表验证性因子分析结果构念测量题项因子载荷 线上渠道形象喜欢在全渠道品牌线上店铺购物 喜欢全渠道品牌线上店铺的图片或视频 全渠道品牌线上店铺的信息很丰富 全渠道品牌线上店铺可以充分反映产品特点 线下渠道形象喜欢在全渠道品牌实体店购物 喜欢全渠道品牌实体店的内部风格 全渠道品牌实体店可以提供全面的服务 全渠道品牌实体店员工能充分介绍产品特点 顾客忠诚度更愿意购买全渠道品牌的产品 更信赖全渠道品牌 向朋友推荐全渠道品牌 经常购买全渠道品牌商品 全渠道一致性 线上线下产品价格没有差异 线上线下产品信息没有差异 线上线下产品质量是一样的 线上线下产品种类是一样的 全渠道无缝性 在该品牌不同渠道之间转换很容易 在该品牌不同渠道之间转换很流畅 在该品牌不同渠道之间转换没有障碍 在该品牌线上和线下的信息可以共享 表区别效度检验线上渠道形象线下渠道形象渠道一致性渠道无缝性顾客忠诚度线上渠道形象 线下渠道形象 渠道一致性 渠道无缝性 顾客忠诚度 注：表示；表示；表示 表假设检验结果假设假设路径关系标准路径系数标准误值结论 线上渠道形象顾客忠诚度 支持 线下渠道形象顾客忠诚度 支持 线上渠道形象线下渠道形象顾客忠诚度 支持 线上渠道形象全渠道一致性顾客忠诚度 支持 线上渠道形象全渠道无缝性顾客忠诚度 支持 线下渠道形象全渠道一致性顾客忠诚度 支持 线下渠道形象全渠道无缝性顾客忠诚度 支持注：表示 ；表示 ；表示 青 岛 大 学 学 报（自 然 科 学 版）第 卷讨论首先，主路径 和 的标准路径系数分别为 和 ，和 均得到验证，因此良好的线上渠道形象与线下渠道形象均有助于顾客忠诚度的提升。其次，标准路径系数为 ，成立，证实线上渠道形象与线下渠道形象间存在交互作用，并对顾客忠诚度产生正向影响，二者属于相互依赖，相互帮助的关系。、和 的标准路径系数分别为 、以及 。和 成立，全渠道一致性正向调节渠道形象与顾客忠诚度之间的关系，即良好的渠道一致性可以增强各渠道形象对顾客忠诚度的影响，当顾客在不同渠道购买到价格和质量相同的产品、享受相同的服务时，有助于顾客忠诚度的提升。和 成立，证实较高的渠道无缝性可以促进各渠道形象对顾客忠诚度的正向影响。基于此，全渠道品牌应当加强渠道间的无缝性，当顾客在不同渠道间转换购物时，享受轻松、简便且流畅的渠道转换体验，以提高顾客忠诚度。结论全渠道环境下，顾客存在的跨渠道购物行为和各渠道形象间相互影响对渠道整合质量提出更高要求。线上、线下渠道形象以及二者的交互作用均对顾客忠诚度存在正向影响，渠道整合质量在各渠道形象对顾客忠诚度的影响中起正向调节作用。首先，全渠道品牌线下渠道应当融入更多线上元素，例如虚拟货架，二维码移动登录终端等。线上渠道则应利用电子信息技术，发展线上 试穿、实体展厅等，达到线上有线下，线下有线上的高度互惠式整合发展新模式。其次，深化渠道整合质量，打通渠道间各数据触点，从“品效合一”到“品销合一”。线上精准推送，实现内容共情、区域定制的综合营销。线下通过共享线上数据建立品牌私域，扩展提升品牌形象。逐步实现线上营销由广撒网到精、准、快，线下销售范围由公域到私域，促进渠道自上而下的互惠式整合发展。最后，全渠道品牌应考虑从经营战略、经营流程以及协同营销战略三个方面进行自上而下的整合。本研究使用静态截面数据，顾客对各渠道形象的感知与顾客忠诚度的关系可能会随时间产生变化，未来可以尝试交叉滞后模型，运用多时间段的数据进行追踪调查。参考文献 ，：，：，：，：，：胡志刚，张露露电商平台品牌形象、产品涉入度与顾客忠诚度商业经济研究，（）：，（）：，：，：李东，邢振超四种营销传播理论的比较 从 论、品牌形象论、定位论到 理论学术交流，（）：高辉品牌形象理论和实证研究述评现代管理科学，（）：，（）：，（）：，：，（）：黄天龙，罗永泰电商化转型零售商的品牌