情感化设计视域下“顶流IP”冰墩墩设计的启示_王翔翔.pdf

26创意2023/02“顶流”也称顶级流量，网络流行词，是给极出名的人或事物、内容赋予的一个称号。2017 年，“顶流”一词出现在互联网，广泛流行于娱乐圈。2022 年冬奥会之际，冰墩墩作为冬奥会的吉祥物火速出圈，一跃成为“顶流IP”。“顶流 IP”所承载的精神价值与情感化设计的思想不谋而合，最后都是以文化认同、思想共鸣等深层次的内涵作为其最终目标。因此，基于情感化设计，通过分析本能层、行为层、反思层发现“顶流 IP”为受众带来了生理感官刺激、心理体验、情感精神三个方面的情愫。以设计为媒讲好中国故事，讲好中国故事就需要情感的注入与共鸣，由此带来思想文化上的高度认同，使文化与 IP 真正融合，进而弘扬本国文化，输出价值观。探究总结相关创新设计思考，期待在今后的设计思路中发挥一定作用。一、品牌 IP 设计概述IP（Intellectual Property）即知识产权，是一种无形的文化资产1。IP 的终极目的是追求价值和文化认同，是一种深层次上的情感导向。随着我国互联网数字经济的发展和国内对文旅产业的注重等诸多因素的影响，IP 产业迅速崛起。业界将 2015年视为 IP 发展的元年，随后 IP 得到了快速发展，IP 设计的创新也从传统 IP 的叙事重构（如电影哪吒之魔童降世），到博物馆文创 IP 的兴起，再到潮玩 IP 的新潮“盲盒”形式等多方面展开。IP 设计的思想理念也从腾讯提出的“泛娱乐”转变成“新文创”这一新的理念，其站在文化高度进一步强调了 IP 设计需要文化价值和产业价值的双向赋能2。此时俨然进入了 IP 时代，消费市场也因此呈现出新的篇章。但与此同时，IP 设计的迅猛发展也暴露出在商业竞争下情感化缺失的一系列问题。二、IP 设计中情感化缺失的现象（一）IP 设计中情感化缺失现象分析对于这种现象，笔者将从 IP 设计受众定位不明确、内容同质化严重、文化赋能缺失这三个方面展开分析。1.受众定位不明确目前，IP 设计的受众仍聚焦于年轻群体。受其他产业诸如动漫、电影、文学艺术作品以及所处的时代背景影响，年轻群体对于不同IP都有其不同的偏爱，相较于其他人群，他们对于新兴事物接受能力快，对于电影动漫以及 IP 艺术具有较深的情感认同和关注，所以，由艺术作品衍生的 IP形象自然也受到了年轻群体的追捧。但是，正因为这样，全年龄段共同喜爱的 IP 极少，难以突破年龄的壁垒，甚至会为此类 IP 打上“低龄”“幼稚”的标签，因此受众人群具有局限性。2.同质化现象严重在数字经济下，当 IP 的商业价值不断被放大时，IP转化也面临着同质化的问题。在外形形态上很多 IP 过于相似，虽把握了拟人化的手法试图与人建立情感连接，但 IP辨识度较低，基本上都采用圆脸浓眉大眼的可爱表现手法，将可爱元素一味堆叠，缺乏自身形象的品牌调性。此外，部分创作者过于关注市场的热度，着重利益点，看见什么受欢迎就试图模仿，而忽略了其外在形式下的情感认同和文化内涵，缺少记忆点，粉丝对此同质化 IP 并不买账。3.文化赋能缺失文化是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，在“新文创”的思潮下，IP 设计更加强调文化这一精神层面的内涵，优秀的传统文化也能在当代激起人们的文化自信和认同，唤起情绪价值。但是众多的 IP 在视觉输出上难情感化设计视域下“顶流 IP”冰墩墩设计的启示文/王翔翔摘 要：我国 IP 设计发展迅速，但是聚焦群体仍然是少数人群，而本次冬奥会的 IP 却引起全民浪潮，甚至诞生了一个新的名词：“一墩难求”，获得了全民的关注和热议。北京冬奥会的 IP 冰墩墩，不仅满足了人们对于 IP 设计形式上的需求，更多地是得到了大众的情感认同，并由此孕育了“顶流 IP”，引起中外受众和媒体的强烈关注，真正实现了 IP 时代的“顶流”。关键词：IP 设计；情感化设计；冰墩墩；情感共鸣DOI:10.16129/ki.mysds.2023.02.00427设计理念探索以诠释其文化内涵，这就造成了 IP 文化的缺失，久而久之也难以维持 IP 与人之间更深层次的联系。（二）IP 设计与情感化设计相结合的重要性及优势1.情感化设计的重要性情感是人对于外界事物所产生的一种自然的生理现象3，也是人类行为的感性关键，会对于客观事物产生态度体验，在需要和期望得到实现时产生愉悦的情感，反之则产生负面的苦恼情绪。在现代化高速发展的今天，人们对于产品的需求已不仅仅是满足于产品的外观和功能表现，更多地是追求一种情感的互通，“感性”经济不断发展，因此情感化设计孕育而来。唐纳德诺曼在情感化设计一书中将情感化设计归结为三个维度进行讨论分析，分别是本能层、行为层、反思层4。情感化设计强调设计应以某种特定方式给人以刺激，为其带来情感波动，从而产生对产品的认同和情绪唤醒。情感化设计从人的角度出发，注重人的情感需求，强调以人为本，把产品设计的重心从关注“物”的设计导向回归到对于“人”的情感满足上。由此观念设计出来的产品能在一定程度上带给人情感共振和互通，实现产品和人的互动联系和精神体验。也就是说设计师在对某个物品进行设计时，需考虑受众看到此产品时会产生的诸多情感，这种情感，可以是产品本身所呈现的，也可以是通过设计让人自然而然所产生的。在设计中融入情感、建立物与人之间的联系纽带已然势不可挡。2.把握情感化设计和 IP 设计相结合IP 提供给消费者的不仅是产品的功能属性更是一种情感的寄托5。一个超级 IP 不但可以深化品牌，而且可以赋能商业模式的创新，带给品牌更多的可能。而情感化设计下的产品在某种程度上与 IP 所传达的精神层次不谋而合，它们都强调精神情感的导向与传达。因此，IP 设计和情感化设计存在着内在联系。IP 融入情感化可以提升品牌的亲和力，使品牌变得更具温度，它不是一个冰冷的物质载体，而是结合人文情怀在内的价值导向，它能带给人温暖。情感化设计下的 IP 会给受众带来一种情感绑定，情感反映了个人的经历、记忆和体验、回忆等。如人们看到特别的物件会唤醒其内心的回忆和经历，这种人与物的关联性能带给人们以温暖快乐的情感感受，此时人们依恋的已经不仅是物件本身而是情感的追忆。IP 以情感化作链接能够促进 IP 与消费者之间的情感价值连接。想要成功打造 IP 离不开优质内容做支撑，而想要创作优质的内容，情感化是关键。IP 的本质更多地还是与人建立连接最终实现粉丝粘性，而这一定离不开情感化，只有打造出能让人情感共振的IP才能使人与IP产生共情，输出价值观，获得价值认同。如故宫的 IP 设计就是在设计中结合了故宫文化，并把故宫文化作为一个强有力的输出契机点和消费者建立了情感共鸣，所以情感化设计对于打造优质 IP 至关重要。一个 IP 如果忽略了情感化往往容易陷入到内容危机中，只有善于运用情感化才能创作出更具情感连接、更细腻的内容，紧紧把握粉丝突破圈层，成就“顶流”爆款。如江小白白酒便打造了一个完美的江小白的形象，品牌借江小白 IP 和消费者进行真诚的沟通，倡导做一个有态度的真诚的人，不伪装，很真实，通过这个形象和消费者进行情感价值的输出和互动，从而成为年轻人最喜欢的新白酒文化。具有个性的 IP 反过来也可增强品牌的商业性。品牌结合自身理念，挖掘IP的人设和个性不仅能增加IP的辨识度，还能为其输出清晰明确的独特品牌形象，实现商业连接。如熊本熊卡通形象，熊本熊依靠自身呆萌的形象、绝妙的市场营销、独特的授权运营方式，在日本本国及国外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物，且人气经久不衰。熊本熊形象人格化，使画像更生动具象从而为后面的品牌 IP 商业化奠定了基础。通过 IP 持续不断地商业衍生就能从多角度出现在消费者眼中，形成重复的刺激，加深对品牌 IP 的印象。三、冰墩墩成为“顶流 IP”原因：在温暖中永恒情感化设计的三层次按递进关系依次为本能层、行为层、反思层6，笔者将通过这三个层次探讨冬奥会 IP 冰墩墩成为“顶流”的原因。（一）从本能层激发生理感官刺激本能层是人对表象最直接的反应，侧重于物品的吸引力、颜色外观等。外观往往会带给受众第一印象，成为是否能吸引人群的首要因素。冰墩墩“顶流 IP”的打造从选择题材、五官形态、色彩以及其富有形式美感的规律上都激发了受众的生理感官体验。冰墩墩的选择题材颇具特点，选取了熊猫作为主形象。熊猫是世界人民对中国文化认知度最高的符号，能以最低的成本实现绝佳的传播效果7。其次熊猫形象设定的是幼龄熊猫，康拉德洛伦兹曾提出：“所有物种的新生儿的典型外观都可触发人们的积极情感、进而促进相关行为反应。”8幼龄熊猫跟人类的孩子一样本身更具幼态感，所以冰墩墩其实是熊猫里的“小朋友”（如图 1），更能激发成年群体的养育天性，这也就为冰墩墩突破年龄圈层，奠定了基础。冰墩墩的五官比较靠近，头部占的比例较大，几乎是28创意2023/02全身的三分之二。面部五官在冰丝带窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴紧跟着眼睛，下边的部分都留给下巴上的肉显得更加呆萌可爱。冰墩墩的形象拥有治愈人心的力量，让人们的心态变得更加柔软、快乐。以熊猫形象与冰晶外壳相结合融入时代性，在保留熊猫的辨识度上又极具未来科技感，使整体形象酷似太空人，更能吸引受众的目光和好奇心，寓意着创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。冰墩墩左手掌心的心形图案代表主办国对于世界各国朋友的热情欢迎，拟人化的设计，友好可爱，憨态可掬。设计中遵循黑白色彩的对比感，以熊猫自身固有的黑白两色作为冰墩墩的主体色彩。但是，在冰墩墩头部的装饰上却巧具心思，添加了“光环”。此灵感来源于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，“冰丝带”也是“奥运五环”的形式表达，将“奥运五环”这个具有全球最高识别度的公共符号巧妙地融进了“冰墩墩”的造型中，也成就了“冰墩墩”的独特性。流动的色彩线条不仅象征着冰雪运动的赛道和 5G 高科技时代，而且使得这个 IP 形象更具活力。合理的色彩和形态相互搭配，带给人以舒适的视觉观感。对比的形式美感富有节奏，整体形象“硬与软，透明与不透明，黑与白，冰丝带五环颜色的色彩对比”，都实现了视觉审美层面的对比统一。冰墩墩穿上透明冰外壳，脸上有冰丝带给人以美感的享受，冰墩墩的设计遵循了形式美感背后的基本规律。它的设计虽然是冰晶外壳的元素，但却带给世界人民以温暖的感受，“一冷一暖”之间，是对比，更是爱心9。（二）从行为层提升互动心理体验行为层是人与产品交互的行为关系，也是一种体验关系。行为层的设计关注互动体验的过程，希望受众在使用或是与之交互的过程中带来情绪上的愉悦、积极等心理，通过行为提升心理体验的价值感受。从心理学的“曝光效应”来看，强曝光下的冰墩墩变相提升了大众对它的心理好感。“曝光效应”是美国心理学家扎荣茨通过实验发现的，即人容易对自己熟悉的事物产生好感。在冬奥会与春节交汇之际，人们有更多可支配的空闲时间，冰墩墩就在这一空档中，高频出现在人们的视野中。无论是春晚还是太空或是微博话题：“什么时候实现一户一墩”“冰墩墩为什么不能说话”“冰墩墩上班”等系列词条可谓是霸占了人们的视野。人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面，冰墩墩无处不在且有情感，它好像我们身边的朋友亲人。这一系列拟人化的动作、性格，渐渐充实了冰墩墩的虚拟人设，它俨然变成了一个“虚拟偶像”，人物也丰富饱满起来，如“太胖被门卡被电梯卡”“非常要强挑战 4A 成功”等。大量“碎片化”人设的叠加使得每个人心目中的冰墩墩形象和故事感也随之越来越清晰。于是一千个人心中就有了一千个冰墩墩。同时精彩人设的设立，在这种高曝光的关注下，也能够在粉丝间建立强有力的关联性以及提升人情味。盲盒形式的参与方式引起消费者好奇心，而好奇带来了情感价值。在冰墩墩大热的势头下，官方也推出了冰墩墩的盲盒。把握了“盲盒经济”下人们的心理，冰墩墩借着冬奥会的东风，迅速成为了盲盒界的新宠。当下年轻人对手办的痴迷，则为冰墩墩开拓盲盒市场打下了坚实的群众基础。盲盒形式的 IP 设计提高了人群的参与感，而“盲”也能激发人的好奇心，开盒的一瞬间，无数的不确定性就变成了唯一的确定性，这种行为会带来一定的情绪上的收益