数字媒体时代下企业公益传播路径构建_边微.pdf

2023 年第 04 期总第 346 期21【数字经济】数字媒体时代下企业公益传播路径构建边微（黑龙江财经学院，黑龙江哈尔滨150025）摘要 从公益广告到公益传播，是广告传播行业一直探索的重要议题。随着技术的发展和营销环境的改变，构建公益传播的路径极其重要，如何推动公益传播系统化、科学化的发展是研究的重要问题。从传播环境、传播主体、传播受众、传播内容、传播形式和渠道以及传播效果几个维度进行分析，进而构建企业公益传播的路径，以其为品牌取得良好的社会效果，并且履行公益传播所肩负的社会责任。关键词 公益传播；社会责任；精神文明 中图分类号 F124.5 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)04-0021-04Construction of Enterprise Public Welfare Communication Path in the Era of Digital MediaBian Wei(Heilongjiang University of Finance and Economic,Harbin Heilongjiang 150025)Abstract:From public service advertising to public service communication is an important topic that the advertising communication industry has been exploring.With the development of technology and the change of marketing environment,it is extremely important to build the path of public service communication.How to promote the systematic and scientific development of public service communication is an important issue in this paper.This paper will analyze the communication environment,communication subject,communication audience,communication content,communication form and channel,and communication effect,and then build the path of enterprise public welfare communication,take it as a brand to achieve good social effects,and fulfill the social responsibility of public welfare communication.Key Words:Public Welfare Communication;Social Responsibility;Spiritual Civilization随着中国经济的不断发展，各个品牌层出不穷，受众对于品牌的选择也更为多样化，企业所处的营销环境也是“消费者时代的”社会市场营销阶段，受众购买行为不仅受产品质量、性价比等因素的影响，而是更加看重企业形象，企业的美誉度成为了重要的标准。特别是随着数字媒体的发展，企业的公益传播已经成为企业传播不可或缺的一环。基于此，在分析优秀公益传播活动的基础上，构建出数字媒体时代下企业公益传播的路径。一、公益传播的内涵及其特点公益传播是指企业从社会利益角度出发，参与捐款、资助、帮扶弱势群体等公益营销活动的同时，通过与消费者进行不同方式的交流，获得消费者的好感以及对企业品牌的信任，达到企业价值观的认同，进而提升企业品牌知名度和美誉度1。公益传播的实践基础是企业通过开展公益活动践行社会责任，通过回馈社会的方式提升自身的企业价值，达到经济效益和社会效益的有效结合，实现 1+12 的效果。通过对公益传播内涵的阐述，不难看出公益传播主要有以下几个突出的特点：1.战略性：公益传播是需要长时期延续的主题，是企业领导人对于企业长期发展的高瞻远瞩，是对企业全局发展的把控；2.计划性：公益传播作为一种营销活动，在执行之前，需要详细而周密的计划的制定，要形成策划书，包括目标的设定、时间的安排、费用和成本的把控，而且要预测可能出现的各种情况，保证活动执行的顺利和传播效果的显著；3.时机性：公益传播需要及时捕捉时事热点以及对于公益主题的敏感挖掘，找准当下受众内心最关注的核心问题，在合适的时机，进行公益活动的传播和推广，才能达到事半功倍的效果；4.多样性：随着媒体技术的发展，公益传播活动不仅局限于捐款、赞助等常规活动，而是结合媒体的发展，调动受众的参与性和实感性，利用形式多样的数字媒体技术，真正发挥公益传播活动的作用，作者简介 边微（1982），女，汉族，黑龙江肇东人，副教授，硕士，研究方向：广告实务、新媒体。基金项目 2019 年度黑龙江哲学社会科学研究规划项目“短视频时代的城市形象传播研究”（项目编号：19YSE350）；黑龙江财经学院 2022 年度科研项目（项目编号：XJY202239）。2023 年第 04 期总第 346 期22达到预期的效果；5.主动性：主动性是指两个方面，一方面是企业的主动性，企业的公益传播活动不仅仅是在重大事件时候才出现的公关活动，而是指企业应该积极主动把公益传播作为企业的核心，从内涵到形式都要围绕公益传播进行品牌建设，提升品牌文化价值；另一方面是指受众的主动性，在数字媒体传播形式下，公益传播越来越注意受众的主动参与的调动，让受众在参与中，接受公益传播的主题，自觉去规范自己的行为，并且会借助媒体进行二次传播，此时受众不仅仅是传播的对象，也是二次传播者。二、企业公益传播的维度分析企业公益传播包含着传播环境、传播主体、传播受众、传播内容、传播形式和渠道几个维度，下面结合这几个维度进行分析，以期为企业公益传播路径的构建打好基础。（一）传播环境的分析传播的环境主要包含技术环境、营销环境、政策环境。1.技术环境数字媒体技术的应用。数字媒体技术的应用，为企业公益传播带来了更加广阔的空间。数字媒体是指以二进制数的形式存储、处理和传输的信息媒体，这些媒体包括数字化的文字、图形、图像、音频、视频、动画等。简单地说，以数字化技术为传播手段的媒体都属于数字媒体，涉及面较广2。数字媒体发展迅速，呈现出丰富多样的形式，涉及了生活的方方面面，以用户需求为核心，顺着人们的生活需求进行思考，有满足人们沟通、分享、交流的社交媒体；有帮助人们解决出行问题和旅游酒店预订出行的 APP；有满足人们生活需要的各类生活 AP；有满足人们购物的电子商务平台；有满足人们娱乐和消遣的网络视频、音乐、游戏媒体；有供人们获取各类新闻的资讯媒体；还有满足用户原创内容生产和展示的 UGC 媒体，因此，数字媒体从广告传播角度可以分为社交媒体、视频媒体、音乐媒体、资讯媒体、生活媒体、出行媒体、游戏媒体、工具媒体等等。数字媒体已经包围了人们的生活，正在颠覆传统媒体，使得人们获取信息、浏览信息以及对信息反馈的方式都在发生着很大的变化。不同于早期的互联网（Web1.0）时代，数字媒体的网络（Web2.0）时代，内容不只是专业网站或者是特定人群所生产，而是由全体网民共同参与，人们可以在网络上发表自己的观点或者发布自己的原创内容，共同生产信息，由此形成了去中心化的新的传播特征。去中心化的形成是社会化关系和内容生产形态发展的必然。数字媒体的传播形式以媒体传播为中心转向以受众为中心，数字媒体已经成为重要的传播渠道。因此企业的公益传播要应用好数字媒体，发挥好数字媒体的优势。2.营销环境注意力经济的要求。数字媒体的发展，加速了信息的传播。我们现在所处的知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，营销环境也发生了很大的变化，好酒也怕巷子深，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为数字营销成败的关键。注意力经济的出现对企业传播的发展有广泛的影响。不仅要重视产品与服务的质量，更要重视信息资产的积累。在数字媒体时代下，产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键，它是与消费者建立长期信任关系的基础，而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是企业长期发展的重要保证。企业要建立受众信息资料库，针对受众的个性和需求，进行定制化的传播，加强与受众的双向沟通，赢得受众的认同和注意。3.政策环境精神文明的提升。媒介是人的延伸，数字媒体的发展也是以受众为中心的人性的需要。习近平总书记在论述中国式现代化建设必须坚持的方向时强调“我国现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化”。明确共同富裕是人民群众物质生活和精神生活都富裕，推动实现人的全面发展和社会全面进步，使广大人民共享改革发展成果和幸福美好生活3。社会注重精神文明的建设，企业传播的主题要符合精神文明的建设的需求，文化、生态、社会和谐等都是企业要兼顾的社会利益，这就要求企业要注重公益传播。（二）传播主体的分析企业公益传播的主体就是企业本身，企业最初的目的是为了盈利，但是随着企业的不断发展壮大，企业家的思想也在不断升华，企业也不仅仅是为了盈利的组织，也会兼顾社会利益，为社会提供服务，体现为一种社会担当，即企业既为自己创造价值也为社会创造价值。企业社会责任(CorporateSocialResponsibility简称CSR)这个概念是 1924 年由美国学者欧利文谢尔顿基于当时尖锐的社会矛盾所提出的，陆续有了关于企业社会责任的论述，强调企业在获得经济利益之外，要强调为社会做贡献，着力履行社会责任，并且在 1970 年，卡罗尔(Carroll)提出了企业社会责任的Pyramid模型，他将企业社会责任分为四个层面，即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任4。见图 1。结合这个模型分析企业社会责任的内涵。图 1 企业社会责任金字塔2023 年第 04 期总第 346 期23从图 1 企业社会责任金字塔中可以看出，追求利润是企业最低的目标，在企业发展过程中，要和政府一起推动社会的可持续发展，还应该遵守法律法规和职业道德，并且力所能及地创造社会价值。主动承当社会责任，可以在受众当中树立有责任、肯担当的社会形象，进而提升知名度和美誉度。企业公益传播活动就是获得利润和提升社会精神文明之间的公益责任。（三）传播内容的分析结合数英网 2022 上半年公益广告 TOP10，从项目背景、洞察点、传播内容、传播渠道和传播效果五个方面进行分析，可以看出，传播的内容包含了关心动物、关心弱势群体、关注环保、关注海洋生物。这些传播的内容都是公益广告中人与人、人与社会的主题，从细节入手，以微光照亮未来，进入大众眼帘。它们或以态度发声，直击社会问题。腾讯公益的“如果排出的二氧化碳可以被看到”，利用如果我们呼出的二氧化碳能被看见这个假设，将我们生活中无色无形的碳排放可视化为黑色小球，清晰明了地展示出家用电器、出行工具、包装纸杯等日常生活习惯所产生的碳排放量，这个时候所有的碳排放都是我们可以直接用肉眼所能看到的，感受到的，碳的排放无处不在，我们就会随身携带一个保温杯代替纸杯，用公共交通代替私家车，随手关掉不使用的电源与电器，用自己的行动，从被碳充满的黑白世界，走进清新健康的绿色世界，从而在大众心中树立践行低碳生活的环保意识。利用数字技术制作了首款以碳中和为主题的公益游戏碳碳岛，在碳碳岛中，玩家扮演的是一位归乡的志愿者，需要帮助发展落后的“碳碳岛”进行重建和转型，以放置经营玩法引导玩家了解“碳减排碳吸收”等“碳中和”实践路径，旨在科普减排概念、低碳理念、固碳主要手段等知识，以游戏的数字力量连接更多大众普及“碳中和”概念；或回归质朴表达，身体力行践行可持续未来，比如 bangX 公司所进行的公益传播“星空杂货铺”，为自