数字化消费者购买意愿的影响...企业社会责任感知的理论构建_刘婷.pdf

年月第 卷 第期湖南师范大学社会科学学报 ，：数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建刘婷，黄烨摘要：数字经济时代下的企业社会责任感知呈现出了新的特征，从而将影响数字化消费者的购买意愿。结合归因理论、期望理论和意义建构理论构建理论模型发现，“支持型”、“容忍型”和“抵制型”企业社会责任感知对不同类型数字化消费者的购买意愿影响不同，具体表现为：对“完全非理性型”数字化消费者分别起到“加速”促进、“递减”式促进和“加速”抑制作用；对“理性偏好非理性决策型”数字化消费者则分别起到“递减”式促进、无影响和“加速”抑制作用；对“完全理性型”数字化消费者均无显著影响；而对“非理性偏好理性决策型”数字化消费者则分别起到“递减”式促进、“递减”式促进以及“递减”式抑制作用。关键词：数字经济；消费者购买意愿；企业社会责任感知；动机归因；期望差距；消费理性作者简介：刘婷，湖南师范大学商学院教授、湘潭大学商学院教授，博士生导师（湖南 长沙 ）黄烨，湘潭大学商学院博士研究生（湖南 湘潭 ）一、问题的提出企业社会责任自被谢尔顿提出以来一直都是理论界和实务界关注的重点。一方面，近年来，网约车大数据杀熟、广东榕泰财务造假、欧莱雅虚假宣传等企业社会责任缺失事件层出不穷，企业的市场经济活动与社会公共利益之间的矛盾不断升级，企业社会责任实践问题成为当前经济和企业可持续健康发展的重要议题。另一方面，高速发展的数字经济催生了数字化消费者，使得消费者在社会经济活动中的话语权不断提升，消费者话语权提升带来的消费者企业社会责任意识的觉醒给企业社会责任实践提出了新的挑战和要求，也给企业带来了塑造核心竞争力的机会。可见，数字经济时代下消费者在企业履行社会责任中的作用举足轻重。现有研究表明，消费者对企业社会责任的感知是企业履行社会责任的重要方面，能够影响消费者对目标企业品牌的评价并表现为具体的购买意愿和行为。鉴于此，从消费者企业社会责任感知角度探究其对消费者购买意愿的影响来明晰企业社会责任实践问题无疑是一个很重要的切入点。然而，数字经济时代下消费者对企业社会责任感知发生了深刻变化，并具体体现在事件敏感化、动机严格化和期望对比化三方面。第一，事件敏感化。数字经济时代下，消费者从过去的不对称、不完全的信息状态进入透明的、几乎完全的信息状态，信息利用、信息传播以及消费者影响力等都与过去完全不同。与传统消费者相比，数字化消费者更具意识、更重参与，在大数据技术的支撑下，他们可以快速、便捷且无时间限制地获取有关企业基金项目：国家社会科学基金一般项目“新时代中外合资企业科技自主创新能力提升研究”（）；湖南省研究生科研创新项目“企业社会责任与中国企业国际化战略：一个双向互动关系的探讨”（）社会责任事件的广泛信息。然而，随着数字技术的发展，数字化时代企业社会责任治理内容发生了根本性的变化，以平台经济为代表的数字经济衍生出了大量的社会问题，众多社会责任缺失事件持续触动新型消费者的敏感神经，并最终影响他们的消费决策和行为。因此，大数据的信息传播和承载功能使得数字化时代下消费者对企业社会责任事件更具敏感性。第二，动机严格化。一直以来，消费者都希望企业能够参与亲社会行为和活动，同时，他们也深深质疑企业实施社会责任措施背后的潜在动机，特别是在社会责任倡议与企业经济利益相去甚远的情形下。在数字化时代，尽管消费者能够更快捷地获取企业社会责任信息，但是由于与传统媒体相比，数字网络平台缺乏足够专业的制度规范，使得企业社会责任信息来源变得颇为复杂，且可信度大打折扣，加剧了消费者质疑企业社会责任倡议背后的利他动机。此外，年十大全球消费趋势 表明，消费者越来越期望企业在考虑消费者利益的同时，还要对社会和自然环境负责任。显然，数字化时代下这种新的消费趋势促使消费者对企业社会责任实践动机有了更高的要求。第三，期望对比化。消费者逐渐将数字技术嵌入自己日常的社会生活和互动中，并越来越多地利用移动互联网随时随地搜索自己所需的信息，从而对企业社会责任的期望和要求也越来越高。事实上，消费者不会自行评估企业履行社会责任的程度，而是考虑企业具体经济能力，对经济状况较佳的企业有更高的企业社会责任期望。并且，考虑到在线社交媒体的特点，消费者可以获取同一时间点不同企业以及不同时间点同一企业对某一类社会责任事件的看法，这种快速便捷的网络社交方式大大降低了消费者对企业社会责任信息的搜索成本。因此，在数字技术的帮助下消费者可以通过比较不同企业之间履行社会责任的差异来判断目标企业是否满足期望的企业社会责任，进而决定是否为目标企业履行的社会责任“买账”。同时，数字化消费者还可以将目标企业当下的社会责任实践与其以往的社会责任实践进行对比，进而判断目标企业当下履行社会责任是否满足预设的期望并决定如何为之回应。显然，数字经济时代下消费者对企业社会责任感知的新特点使得从消费者社会责任感知的角度探讨消费者购买意愿具有重要的现实意义。毋庸置疑，消费者的购买意愿和购买决策是企业通过履行社会责任来提升自身竞争优势的关键。然而，现实中却存在这样一种现象：即使企业积极做出关于承担社会责任方面的努力，消费者也有可能不为之“买账”。也即，企业承担社会责任的水平与消费者响应之间可能不成正比。理论界对此给出的解释是，企业履行社会责任的水平与消费者感知到的企业社会责任水平是不一致的，消费者会在主观心理层面对企业履行社会责任的内在动机进行归因，进而影响其购买意愿和购买行为。如何契合消费者希望感知到的企业社会责任动机和契合消费者对企业社会责任的期望是企业社会责任实践问题的两个重要方面。然而，尽管现有研究就消费者社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系做了大量的实证研究，但遗憾的是研究结论依然不一致，且缺乏较为深入的理论研究。在相关研究领域中，缺乏一个适用于指导数字经济时代背景下企业社会责任感知 消费者购买意愿的理论模型。归因理论是用于解释企业社会责任与消费者响应之间内在机制的主流理论之一，主要适用于消费者在对企业社会责任实践进行归因之后的行为和态度的解释，而这恰恰与数字经济时代下消费者对企业社会责任感知的新特点相契合。而现有研究表明，期望理论能够为消费者社会责任感知与消费者响应之间关系的探讨提供理论解释，同时也适用于解释数字经济情境下企业社会责任感知的“期望对比化”的新特点。基于此，本文在考虑数字经济背景下消费者对企业社会责任感知新特点的基础上，利用归因理论与期望理论，构建基于归因与期望差距的四象限理论模型，探究企业社会责任感知如何影响数字化消费者购买意愿。此外，鉴于数字经济现实中消费者非理性消费现象频发，本文通过引入消费理性的内涵将消费者进行分类，并进一步深入分析理性非理性消费者类型对企业社会责任感知与数字化消费者购买意愿之间关系的调节作用。作为一项理论性研究，本文可能的边际贡献在于：首先，通过提出基于动机归因期望差距两维度的企业社会责任感知分类的新研究视角，推动和丰富了现有企业社会责任感知相关研究。现有研究倾向于从单维视角 即从归因视角或期望差距视角简单探讨企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系，而忽视了由归因视角和期望差距的不同匹配所决定的企业社会责任感知类型的差异性和复杂性。因此，本文以二维矩阵为分析框架，通过匹配动机归因和期望差距对企业社会责任感知进行分类，试图从更细致的视角探索企业社会责任感知如何影响数字化消费者购买愿意。其次，考虑到消费者类数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建型对消费者响应企业社会责任会产生影响，不同于以往主要聚焦于消费者对企业社会责任的关心程度和消费者响应动机的类型学研究，本文通过引入消费理性的概念，并基于理性非理性消费者分类探讨数字化消费者类型的异质性调节作用，进一步丰富和拓展了数字化背景下企业社会责任感知影响消费者购买意愿相关研究的边界条件。二、机理分析与模型构建（一）消费者购买意愿的实现基础：来自归因理论与期望理论的结合数字经济催生了数字化消费者，其社会责任感知呈“事件敏感化”、“动机严格化”和“期望对比化”的特点，数字化消费者不仅对企业履行社会责任态度更加敏感，而且对企业社会责任的感知也更加复杂化。消费者对企业社会责任的感知不止受某一单一因素的影响，更可能同时结合动机和期望感知企业社会责任，进而影响其购买意愿和购买决策。因此，基于数字化消费者感知企业社会责任的“动机严格化”和“期望对比化”两个维度，本文通过融合归因理论和期望理论来构建一个消费者购买意愿的理论模型，为数字化消费者感知企业社会责任并进而影响消费者购买意愿和购买决策的内在影响机理提供一定的理论解释。首先，归因理论可以用来契合数字化消费者感知企业社会责任“动机严格化”的特点。归因理论指出，人们具有对外部环境、信息和行为进行控制的需求，人们会根据所掌握的信息、线索等来对事件或行为进行因果推断。可见，归因理论能够指导个体通过对事件或行为的归因来很好地预测和解释后续的相关事件和行为。因而归因理论经常被用于解释消费者的态度和行为，个体可以通过对行为者的具体行为进行归因，并根据行为者的动机来决定如何对其行为进行响应或者评价。具体来说，消费者对将所接收到的信息和行为进行的归因结果主要有两类：“利己归因”和“利他归因”。“利己归因”指个体感知到的他人实施的事件或行为的出发点是为了造福行为者个人，而“利他归因”指个体感知到行为者的具体行为是为其他人或社会谋福利。现有研究表明，消费者感知到的企业社会责任的“利他”动机正向促进消费者的品牌认同和购买行为 ，但是消费者对行为者的利己动机归因会对企业产生负面影响 。因此，归因理论能够为消费者对企业社会责任的归因如何影响其购买意愿提供合理的理论解释。其次，数字化消费者感知企业社会责任的“期望对比化”特点能够从期望理论中找到理论诠释。期望理论最初由北美学者维克托弗鲁姆提出，他指出人的积极性被调动的程度与期望值（即对达成预期目标可能性的信念）有关。后来，期望理论在消费者行为学领域中被进一步发展，期望被认为是消费者针对某一产品或服务本身拥有的功能、属性等所带来价值的预期，是影响消费者心理感知和购买决策的重要影响因素和参考指标，。早期，提出了“期望失验”模型，认为消费者期望的产品绩效与感知到的产品绩效是消费者满意的源泉，即只有在消费者感知到的绩效大于其所期望的绩效的条件下，消费者才会感到满意，否则不满意。进一步地，、卢东和 等将这一思想扩展到消费者响应企业社会责任研究领域，并指出消费者响应依赖于消费者感知到的企业社会责任与消费者对企业社会责任行为期望之间的差距。具体来说，当消费者感知到的企业社会责任绩效大于其所期望的绩效时，消费者感到满意，其购买意愿可能会提升。相反，若消费者的感知绩效小于期望绩效的话，消费者更可能认为该企业是“伪善”的，这将不利于消费者的购买意愿的提升。综上，利用归因理论和期望理论解释消费者的企业社会责任感知如何影响消费者购买意愿的研究已经有了较为丰富的研究结论，但仍然存在一定的不足。现有研究或从归因视角、或从期望差距视角、或将这两种视角置于同一研究框架中分别实证探讨企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系，而忽视了归因视角和期望差距可能会同时影响消费者的心理感知。一方面，归因理论主要从企业履行社会责任的动机出发，将消费者感知到的企业社会责任动机归因为“利己动机”和“利他动机”。当消费者将企业的社会责任实践活动的动机归因为“利他动机”时，消费者会认为企业履行社会责任是出于不计回报的“行善”行为，消费者更可能以增加自身购买意愿的方式来回报企业履行社会责任。与之相反，当消费者将企业社会责任实践活动的动机归因为“利己动机”时，他们会认为企业履行社会责任是为了企业自身的盈利，因而消费者用增加自身购买意愿的方式来回报企业履行社会责任的动力就会大打折扣。另 年湖南师范大学社会科学学报第期一方面，期望理论赋予了消费者感知企业社会责任一个参考标准，即消费者以企业过去的社会责任实践水平或其他企业社会责任实践水平为基础期望，与当前企业社会责任实践水平进行对比。当企业当前社会责任实践水平高于企业过去社会责