双十一活动消费者满意度研究...天猫个护美妆类产品文本挖掘_邱冬阳.pdf

年 月重庆邮电大学学报（社会科学版）第 卷第 期 （）：引用格式：邱冬阳，绘娴双十一活动消费者满意度研究 基于天猫个护美妆类产品文本挖掘重庆邮电大学学报（社会科学版），（）：双十一活动消费者满意度研究 基于天猫个护美妆类产品文本挖掘邱冬阳，绘 娴（重庆理工大学 经济金融学院，重庆）摘 要：以 年 月 日至 月 日天猫商城个护美妆的消费者评论数据为样本，运用文本挖掘的方式研究“双十一”活动及活动前后的消费者满意度，并对比 年同时期，研究“双十一”满意度的演变可得出三个结论：（）年“双十一”满意度评分为 ，满意度相对较高，年“双十一”满意度的影响因素有：产品本身、“双十一”优惠活动、物流系统、虚假活动、售后服务；（）年“双十一”活动满意度低于同年“双十一”之前，并在“双十一”之后持续下降，影响满意度前后变动的因素有：“双十一”优惠活动的落差、客服人员不足、部分商品发货较慢；（）年“双十一”活动满意度为 ，整体低于 年，其中活动升级、物流进步使得满意度略有提升，但商品包装和直播间对满意度造成负面影响。关键词：“双十一”活动；消费者满意度；文本挖掘；情感分析；主题模型中图分类号：；文献标识码：文章编号：（）近年来，互联网生态开放以及电商行业的长期动能释放使得电商行业迅猛发展。据易观分析发布的数据显示，年第 季度，中国网络零售 市场交易规模为 亿元人民币，同比增长。年 月，淘宝天猫商城举办网络促销活动，由此拉开了“双十一”购物狂欢节”（以下简称“双十一”）的序幕。历经 年的发展，年天猫“双十一”累计收益额高达 亿元，较 年增长了 倍，近三年收益额平均增长率为。在“双十一”期间，消费者获得平台优惠券与商家打折双重折扣，低价促销成为了“双十一”的象征，各类红包、优惠券、商品价格优惠、加赠礼品等提高了消费者购买意愿，庞大的销量也促进了收稿日期：基金项目：国家自然科学基金项目：供应商 品牌双元导向的权变选择机制及差别绩效效应研究（）；重庆理工大学联合项目：基于文本挖掘的“双十一”活动满意度演化研究（）作者简介：邱冬阳，教授，博士，硕士生导师，主要从事国际金融、国内金融、消费经济研究，：；绘娴，硕士研究生，主要从事金融资产评估研究，：。平台经济的繁荣发展。但近年来，“双十一”活动频频出现降价同时质量下降、价格明降暗升、活动内容虚假、物流崩溃、投诉困难等现象，冲击着消费者对商家和平台活动的信任，更反映出平台经济中存在数字治理欠缺、商品流通不够完善等问题，暗含系统性风险。消费者作为“双十一”活动的主要参与对象，对“双十一”活动是否满意各执己见，“双十一”活动使得消费者日常满意度指标出现波动。在 年“双十一”活动中，消费者的整体满意度究竟如何？“双十一”活动的满意度与活动前后的满意度到底如何波动？随着逐年活动的不断升级，满意度又是否有变化？笔者将针对这些问题展开论述。一、文献综述（一）“双十一”消费者满意度对于消费者满意度的研究，国内外学者大多运用、模型进行分析，模型变量主要是顾客期望、感知质量、顾客抱怨、顾客忠诚，或是建立顾客满意度指标，将指标划分为功能、价格、服务、品质、产品包装等，然后依次作出评价。在研究过程中，研究方法分为问卷调查法和文本挖掘法。大多学者采用问卷调查法获取数据，发现影响消费者网购满意度最主要的因素是：购物网站服务质量、顾客自身对网站的期望、网络安全性、价格优势和产品质量保证。年以后，逐渐开始运用文本挖掘研究消费者满意度，学者指出，传统问卷调查法受限于时空，文本挖掘是更高效快捷的研究满意度的方式。在其他一些研究中表明，消费者满意度对消费意向呈正向影响，消费意向又能影响消费行为，因此研究消费者满意度对促进消费有重要意义。“双十一”活动交易额巨大，某种程度上也是中国经济的晴雨表，故应该对“双十一”活动进行理性分析和专业判断。在“双十一”活动中，产品介绍、商品价格、卖家服务承诺及资质、网店装修、客户服务质量都可能影响消费者进行冲动消费，对消费行为的自身感受形成了消费者满意度。截至 年 月 日，中关于“双十一”满意度的文献共有 篇，研究内容包括搜索体验、网购现状、网购行为、物流配送等。对于研究方法，学者多采用问卷调查法，仅有 篇通过 年商家和物流的业绩数据进行分析。研究指出，五年中，年的“双十一”活动满意度最高，物流满意度除 年外，其他年份满意度逐年上升。学者采用问卷调查法对 年至 年“双十一”活动满意度进行研究时，分别对参与过“双十一”的消费者发放了、份问卷。问卷调查研究结果显示，年大部分消费者持满意态度。影响消费者满意度的因素为：网购保障、商品信息、售后服务、网购系统、网店形象和“双十一”购物活动的设计特色、购物期间产品和服务的搜索难易程度、价格优势和购物娱乐性。在“双十一”物流系统中，订单发货响应速度、商品包装完整性、商品配送准确度、配送人员业务能力、配送人员服务态度、物流跟踪信息查询、物流服务反馈及投诉渠道是影响满意度的重要因素。（二）满意度的文本挖掘与情感分析文本挖掘是一科智能化技术，能够在海量的文本中提取有用的信息，一定程度上可揭示信息之间的关系。年，等首次提出了文本挖掘的概念，并把数据挖掘技术运用到了非结构化数据中，随后又扩展到各个领域各个层次的研究中。国外近两年将文本挖掘运用到酒店满意度研究中，通过爬取酒店评论数据进行回归分析，探究影响消费者酒店满意度的因素；还将该技术运用到冷链研究中，将获取到的文本数据运用 来量化情绪得分，该得分作为满意度分值，再运用（）模型进行主题分析，通过分析得出满意度好中差的原因。结果表明，速度、价格、冷链运输、包装、质量、错误处理、服务人员和物流信息是影响满意度的重要因素。国内文本挖掘技术的雏形最早出现在图书馆检索系统中，这种方法大大提高了文本检索的速度。此后，学者尝试将文本挖掘技术运用在满意度研究中，其中情感分析是文本挖掘的一部分，利用 平台可以计算出评论文本所包含的情感值，每条评论的情感值和满意度直接挂钩。目前，文本挖掘和情感分析的研究对象有手机、民宿、家具产品、生鲜产品等。在文本挖掘过程中，具体技术包括：词频分析、关键词提取、情感分析、（）算法、语义网络以及 模型。最终通过文本挖掘分别得出结论，在多种手机产品中，挖掘出不同手机型号的优势和劣势，便于消费者选择适合自己的手机；在线上餐饮平台研究中，收集回头客在线评论进行分析，研究结果可使商家参考改善服务；在家具产品中，最终建立了家具消费者满意度模型，研究对改善消费者购物体验起到了积极的作用；在生鲜产品购物中，得到影响消费者在生鲜产品购物中满意度的因素，对于生鲜行业改进服务具有一定作用。上述研究均表明，文本挖掘技术在网络评论中运用效果较好，很大程度上减少了工作量，能快速在海量信息中提取关键信息，时效性强，在众多领域中都能发挥出强大的作用。（三）文献述评梳理文献发现，问卷调查法研究“双十一”时效性滞后，往往在活动结束后一段时间才能发放调查，且整体工作量较大。在以往的研究中研究人员最多发放了 份问卷，所能触及到的消费者数量有限，有限的问卷数量所反映的问题也是有限的，不足以对问题进行全面分析。此外，由于问卷发出者的身份原因，填写问卷的人大部分为大学生，大学生以外的问卷发放数量和回收数量相对较少，这也会对研究结果造成影响。“双十一”活动发展数十年间，活动内容形式在不断变化，学者在对“双十一”进行研究时，运用问卷法仅针对当年情况设计问题，未涉及“双十一”活动之前之后的对比，未体现出消费者满意度的变化过程，研究存在一定的缺陷。受研究人员对问卷问题设计的限制，研究结果未能全面反映消费者的全部感受。文本挖掘是近年兴起的研究方式，通过对文本关键词的提取，能及时、精准、全面收集数据并深入客观地进行分析。在使用本文挖掘研究餐饮、手机、冰箱、生鲜产品等对象的满意度时，学者关注点集中于影响满意度的因素，没有明确指出满意程度。目前，尚未有学者运用该方式对“双十一”活动进行过研究。（四）本文的边际贡献以往对于“双十一”的研究大多采用问卷调查法，该方法研究结果受限于研究者的问卷设计，且时效性滞后。本文运用文本挖掘的方式，通过 编写爬虫获取评论内容，再利用情感分析对评论内容进行满意程度评分和深入分析，能及时获取数据、全面挖掘消费者的真实感受并进行深入准确客观的分析，还能丰富文本挖掘的应用场景。以往研究只针对当年的“双十一”活动期间，本文研究进一步将 年“双十一”与活动前后进行对比，探究“双十一”活动之前和之后的消费者满意度是否受“双十一”活动的影响，受何种因素影响；并将 年“双十一”与 年“双十一”对比，探究“双十一”活动近两年的满意度是否有变化。在对满意度的研究中，学者大多针对整个“双十一”进行问卷调查分析，本文选取天猫个护美妆类产品进行文本挖掘，一定程度上缩小了研究范围，微观切入能使研究更细致、具体、深入。二、理论基础与研究设计（一）理论基础消费者行为在经济活动中，企业要想和消费者建立长期关系，就必须对消费者行为进行研究。消费者一切与消费过程相关的行为统称消费者行为，消费者行为与商品服务或交换是紧密联系在一起的。与传统的消费环境相比，在电子商务环境下，消费者面对的商品种类繁多，营销活动复杂，使得消费者行为趋于感性化，这种感性化体现为消费者计划行为理论中的一部分。消费者的行为偏好主要包括三个方面，分别是行为态度、主观标准、控制行为，这三部分对消费者决策和购买行为有着重要影响。从另一个角度来说，消费者行为除了选择商品购买使用时的认知偏好、行为意愿、购买行为和自我控制能力，还有购买后产品服务的体验过程和在平台上信息反馈的过程，当然，消费者在产品购买使用时的态度情绪和倾向也属于消费者行为的范畴。消费者满意度消费者满意度是指消费者在购物之后所反映出来的情绪状态，是对产品或服务体验的主观评价，满意度的高低决定着消费者的购物黏性。消费行为发生时，商家对消费者所提供的产品与服务倾向于一个综合状态；而对于消费者来说，满意度通常会被切分为多个方面，如产品、价格、售后等。线上购物中，这种划分体现在确认收货后，系统会提示消费者从产品、物流、服务等方面打分，因为每个方面对于不同消费者来说重要性各不相同，所以以往学者的研究形成了不同的评价消费者满意度的指标体系；但无论何种指标系，最终都会得到一个满意度的综合得分，以此来体现消费感受。从心理学的角度，满意度被划分为：很满意、较满意、一般满意、较不满意和很不满意。本文参考 的观点，认为满意度是表示产品性能和服务与消费者期待之间差异的函数，是产品购买前的期望与购买过程中的服务和到手后的产品使用体验之间的差距感受，越趋近于期望，甚至超越期望，则表示消费者对购物的满意度越高，反之则趋近于不满意。（二）研究内容设计本文的研究内容设计分为三步，首先考虑研究平台和具体研究对象的选择，然后确定数据获取的时间范围，最终确定“双十一”购物过程中的研究节点。研究对象选择 年，各电商平台“双十一”销售额分别为：天猫 亿，占比；京东 亿，占比；拼多多位列第三，占比小于。故本文选择天猫平台作为研究对象，能够体现出大部分消费者的情况。根据中商经济研究院数据统计，年“双十一”期间，天猫销售额前十的行业排名为：家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋包、家具建材、电脑办公、食品饮料、母婴玩具、运动户外。考虑到以下三点，本文选择个护美妆类产品作为主要研究对象。其一，个护美妆类产品促销活动贯穿“双十一”活动始终。它是第一波预售活动的主要组成部分，且持续参与其他阶段活动，而其他品类在第一波预售中较少出现，研究个护美妆类产品更能凸显出消费者对整个“双十一”的满意度。其二，个护美妆类产品销售额在“双十一”直播中碾压式领先。年“双十一”主流直播电商平台销售总额达 亿元，在头部主播中，个护美妆类产品占据直播销售额，占比突出。其三，在“双十一”期间关注度高。根据百度大数据显示，年“双十一”期间，个护美妆类的搜索指数同比上升，位列所有品类第一名。后文的研究数据、分析及结果均基于 与 年天猫“双十一”个护美妆类产品。样本周期选择本文样本周期为 年 月 日至 月 日。月 号至 月 日为“双十