数字化建设背景下营销在舞蹈艺术中的应用探讨_蔡知霖.pdf

江苏商论2023.5数字化建设背景下营销在舞蹈艺术中的应用探讨蔡知霖（兰卡斯特大学，英国 兰开夏郡LA1 4YW）摘要：舞蹈艺术源远流长，特别是到了数字时代，更多的群体被舞蹈艺术吸引的同时又对舞蹈提出新的需求。一方面，舞蹈艺术本身的价值得到大众认可，他们渴望学习舞蹈艺术。另一方面，新的需求对舞蹈艺术价值本身的发展和传递提出了新的要求。在这种相互作用的影响下，营销成为连接二者的价值传递中介。本文通过对数字化建设，特别是新媒体发展带来的变化以及舞蹈艺术与人之间的关系探讨，再对舞蹈在新媒体上应用较好的案例进行分析，最后给出营销应用建议。关键词：舞蹈艺术；数字化建设；新媒体；营销应用中图分类号：F71文献标志码：A收改日期：2023-03-13作者简介：蔡知霖，英国兰卡斯特大学高级市场营销管理硕士研究生，研究方向，市场营销，消费者行为，数字营销。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。舞蹈作为一种发展连续的艺术形式，从古至今，在人们的生活中拥有重要地位。进入现代，特别是互联网技术快速发展的今天，舞蹈艺术被更广泛的人群所需要，也因舞蹈艺术的这一被需求性质，其展现出的价值需要借助营销手段来连接新技术与大众群体，并被更高效的发展和传播。一、数字化建设下的中国（一）数字化建设提高了中国互联网普及率中国在“十四五”规划关于数字化建设方面已经给出了建设数字化中国的战略展现，数字化建设中比较重要的一环就是与互联网相关技术的发展。在2014年已经出现“互联网+”助力创业创新的呼声，2020年的政府工作报告进一步提出“全面推进互联网+，打造数字经济新优势”的前景。在这种宏观环境以及政策的支持下，传统行业凭借数字互联网力量获得新的发展，特别是在疫情时期发挥了重要作用，不仅丰富了消费者的生活还让经济强力复苏，中国的互联网普及率在2021年超过70%。（二）数字化建设改变了传统的沟通模式数字化建设让作为中间载体的互联网媒介衍生出许多新型媒体平台。例如短视频、公众号、微博等。这些媒体平台解决了传统平台只能单向沟通的困境，它们让用户能发出自己的声音，形成双向、多方沟通的模式。但随之而来的是用户的分布碎片化问题，他们从原来传统媒体时代的较为集中，例如电视、报纸等，变得更为细碎分散，他们可能散布于各种软件App中并淹没在其中的不同分类和信息海洋之中。因此数字化建设给行业带来的既有机遇也有挑战。（三）数字化发展强化舞蹈艺术价值的传递当数字化建设中搭建的新媒体网络平台与舞蹈艺术及其行业结合的时候，舞蹈艺术教育变得“亲民”，更多非职业舞蹈者加入艺术讨论，形成百花齐放的新业态。根据Chu（2021）的研究，在数字网络的普及下，更多用户可以非常方便地接触舞蹈教学，舞蹈教育提升幅度超过原来的一半，人们的学习热情更高。她的研究还发现，新的平台使得舞蹈教育信息的传播量提升26%，更多的作品被创造出来并加以展示，创新的舞蹈及思路活跃于平台之上。这表明数字化建设让舞蹈艺术的需求量得到释放，原来的隐性需求变成显性。二、舞蹈艺术与人之间的相互关系舞蹈和其他艺术形式一样，根植于人类社会，是所有文化和人类经验的一部分。其探讨挖掘人的内在价值，对于我们如何理解和看待这个世界，如何表达自我在这个世界的存在，如何表现其中的自己很重要。也因这种内涵的抽象性，使这些艺术方式表达的产物让人产生“高大上”的错觉。事实上，商业经济 10DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.05.017江苏商论2023.5图1营销在舞蹈与人群中的作用表1抖音上排名前三的舞蹈作品注：统计时间截至2022年1月19日，搜索关键词为舞蹈，搜索条件：最多点赞、其他不限。作品作品时长抖音名点赞数及转发数/万人视频抽象描述是否卖货#酒醉的蝴蝶16步，跟着数字学跳舞，简单明了42秒杨梅329.6；44.9舞蹈教学；简单舞蹈片段；亲子双人；家庭室内场景是我慌了#这支爵士舞你学废了吗#胸胯组合练习21秒金晨323.8；5.2明星单人；舞蹈教学跟拍；简单舞蹈片段；室内场景是别看小哥哥了都看我#sexylove#橙子编舞12秒FERNWANG209.3；5.5舞蹈片段；双人编队；室外场景是艺术对于人的影响是潜移默化的，在培养人的批判性思维、创造力、社会互动和技能的内在价值方面有较大作用。近年来，艺术回归大众的思潮变得流行，这一后现代主义观点让艺术脚踏实地，而新媒体营销通道加深了这一趋势。以舞蹈为例，舞蹈与新媒体用户之间的关系从原来单向传播变成如今双向影响，既可以是舞蹈专业人员、创造者对接收者进行影响，也可以是接收者的自主创新从而影响舞蹈走向。（一）舞蹈艺术是完善人生活缺憾的存在舞蹈是一种关于创造和表演的身体艺术，也可以理解为身体活动和表达。这种表达并不是仅依靠纯粹的肢体语言对外传播，一般均综合了音乐、戏曲等其他艺术形式并形成交叉。从历史的角度看，舞蹈传承悠久，积淀的是人类文化，反映的是人的精神世界，包括情感、思想、性格、生活以及社会。它是经过提炼、组织和美化并以人体动作形式展现出来的精神，表现的内容是其他语言文字或是艺术形式难展现的含意。它还是一种可以用作交流的身体语言，可以在跳动的过程中衍生出快乐与满足。大众对于舞蹈的喜爱使得舞蹈艺术形式变得丰富多彩，是主体与社会背景之间的对话。这不仅让舞蹈反映的层次更丰富，也在哲学意义上可以对推动者产生变革，而不单是改善观众的审美体验。可以看出的是，舞蹈艺术具有一种补偿性质，所填补的是人生活中所缺乏的因素例如快乐。国外学者马丁也总结“所有舞蹈的统一存在于这样一个事实：舞蹈在每种表现中，都包括了安排有序的动作，以便补偿压抑和未能实现的生活经验。”而人在生活中不完美的缺憾使得舞蹈形成持续需要。（二）人对待舞蹈具有较为矛盾的感受人们在对待出现的未知世界以及自身消极感情的抵抗使得舞蹈在面对大众时往往以娱乐性进行展现，这种娱乐性又往往掩盖舞蹈背后的消极含义。所以这种双重性在现代人对待舞蹈娱乐性时往往表现出一种矛盾的感情，一方面他们希望舞蹈能带来更多的快乐，获取自身的愉悦；另一方面，他们又谴责其中那些被认为是“反观念”和“堕落”的部分。这一点很容易在虚拟的网络中得到深化，一段舞蹈，如果含有不被人理解的怪异之处，除了会引起人的好奇，还会带来某些受众不接受的质疑甚至嘲讽。（三）舞蹈艺术能让观众共情并模仿虽然人们对于舞蹈具有矛盾心理，但舞蹈动作运用表现的多样性和丰富性能唤起观众一种强烈的共情反应。这种反应具有普遍性，也容易让进入情感的观众产生模仿心理，这种心理为舞蹈艺术的传播提供了生存土壤。当观众感受到他人的舞蹈对自己心情、精神等方面产生影响时，很多人就会不由自主地加入学习和模仿的行列，他们会感到愉悦，感到一种认同和群体归宿，进而自然而然地相信和传播舞蹈。三、数字化媒体中舞蹈的营销分析舞蹈艺术与人之间的相互作用使相互价值得到展现。人需要借助舞蹈艺术形式进行各种表达，同时人与人群体之间也存在互相模仿的特质；同时，舞蹈艺术的传统价值和创新价值需要人来传承与创造。营销在其中作为重要的一环帮助人群认识舞蹈艺术的价值，同时又让舞蹈艺术的价值更加清晰地传递回人群之中，见图1。（一）数字媒体中舞蹈艺术的营销变现分析以时下热门新媒体短视频为例，抖音在舞蹈艺术营销和变现上提供了很多思路，分析抖音上排名靠前的舞蹈作品有助于理清其中的营销逻辑，见表1。分析视频内容可以发现，这些点赞转发数量高的作品时长不超过1分钟，他们的核心内容突出，商业经济 11江苏商论2023.5舞蹈展示清晰，多数还配有教学方法。大部分编排简单易于传播或教学，动作简单易学，用户只需要稍加练习就能自己拍摄成果再传播。同时，这样长度的内容充分利用了观众的碎片化时间并足够使用户产生观看兴趣。同时，在变现方面，内容带来的流量能转化为粉丝和相关店铺的高访问量，这进一步帮助创作者产生价值（不包括直播收入）。现如今，众多在网络上爆红的舞蹈作为一种流行的、参与性很强的舞蹈而蓬勃发展，随着网红舞蹈编排和大众对于舞蹈模仿之间的联系越来越紧密，这形成了一种网络与现实的“共生关系”，而新媒体作为媒介正促进这一共生关系变得紧密。同时，营销不仅在运作方面推波助澜还依附于这种共生关系并在其中找到新的突破口，最常见的就是病毒营销和口碑营销。（二）舞蹈艺术的消费人群扩展舞蹈，传统观念认为这是年轻人更倾向于关注和学习的领域。实际上，它在老年人群体中也拥有较高的关注度和需求性。根据2021抖音银龄社会责任报告，老年人除了观看和拍摄舞蹈视频外，他们还会在抖音上主动搜索自己关心的内容，其中“老年人广场舞大全”和“老年人广场舞教学”热度最高。随着生活条件的提高，老年人对精神世界的丰富性更加注重也更为需要，舞蹈正好能填补这一需求。同时，这种需求也同样创造出一种价值传递。营销的本质是传递价值，目前这一市场缺乏广泛关注，虽然各地都有社群组织，但整体比较零散。因此，舞蹈及其相关的教育机构可将这种老年人群体的舞蹈兴趣视为潜在的营销对象并满足他们的需求。四、营销在舞蹈艺术中的应用建议（一）“跟随者”战略能够满足一般企业的营销工作目前舞蹈正借助新媒体的力量在网络上快速发展，在对待舞蹈的教学上，一般的舞蹈经营者，包括线下的舞房和线上的舞蹈博主在内都需要努力搜集舞蹈热门信息，跟上热点潮流，与时俱进地更新舞蹈教学，即市场上的“跟随者”战略。在制作新媒体舞蹈视频的时候需要尽可能展现趣味性和核心内容，积极利用相关媒体的流量算法开发视频，这样有利于快速开展病毒营销。但值得注意的是，所跟随的热点舞蹈需要尽可能地抢占模仿先机，这样可以争取流量，但又要减少推出同质化视频，形成短而精的视频制作效果。因为在新媒体中的用户很容易看见点赞转发数较高且积极制作的视频。此外，还需要积极与用户互动争取粉丝留存。（二）舞蹈艺术的创新对营销工作开展至关重要对于有实力和想法的舞者及相关舞蹈经营机构不应该停留在跟随者阶段，而应该努力成为热门舞蹈的创新者和开发者。在新媒体时代下，用户的喜好变化速度加快，但原创的舞蹈在目前知识产权意识大幅提高的今天能赢得更多用户支持。舞蹈工作者的创新应该把握舞蹈的本质，让传统艺术重获新生，这是一种传承也是营销的一项重要支撑。例如口碑营销，需要舞蹈具有感染力才能更多地获得用户的认可，这是一种信任。除此之外，营销的用户教育作用也至关重要，这一点又与舞蹈创作提高大众的审美水平和鉴赏能力不谋而合。当用户基于喜爱、信任、热情等方式进行主动学习和传播的时候，舞者也能从中获得支持以及变现价值。（三）营销需要重视用户群体的多样化舞蹈，在数字化时代变为全民的艺术。因此，在人群判断上不应该存在营销偏见，在重视针对年轻一代的舞蹈艺术营销时不能忽视老年人群体的需求。这一点需要相关机构做好用户的营销调研工作。在面对日益增长的用户群体时，相关机构在数字化媒体上应该布局产品或账号矩阵进行统一管理，让不同用户群体的需求得到单独满足，然后有针对性地推出产品，这种差异化营销方式更能适应多种需要。同时，相关企业也需要积极进行流量变现工作，例如广告引流，线上线下课程教学联动。（四）重视“AR,VR+舞蹈艺术”的营销蓝海在数字化环境下，AR、VR在一定程度上成为新型技术的代表。舞蹈结合在以短视频为代表的新媒体上效果良好，但面对AR、VR技术，舞蹈应用还属于蓝海，特别是相关的营销细分，许多企业对这些应用都处于探索期。从用户角度出发，“新技术+舞蹈艺术”能让用户拥有沉浸式的体验，从而将舞蹈艺术转化进入虚拟环绕世界，加深用户感受。而用户感受良好则更有可能反复体验并期望获得新的刺激。目前融合现实的元宇宙概念正在普及，这个概念的提出在某种程度上让人以虚拟的方式存在于线上世界，从而形成新的数字生活世界。作为当前接口之一的AR、VR的作用将被放大，因此未来在该领域内的营销活动将更加活跃。参考文献：1Al-Rawi,A(2019)Viral news on social media.Digital Jour-nalism 7(1):63-79