体育赛事类短视频传播探究_聂新龙.pdf

社会体育学2023年(第13卷)第2期当代体育科技(Contemporary Sports Technology)体育赛事类短视频传播探究聂新龙 刘家和(山西大学 山西太原 030000)摘 要：体育赛事类短视频在各平台所发布的数量与日俱增，其发展形势欣欣向荣，收获了诸多成效，但也将诸多问题暴露出来。该文运用文献资料法和逻辑分析法，分析了体育赛事类短视频已取得的成效，总结出了体育赛事类短视频存在的信息碎片化，过度商业化，版权意识淡漠等问题，并指出要从集约化视频创作，提高传播者素质和加强平台审查监管等方面进行改进，以期实现体育赛事类短视频的长期健康发展。关键词：体育赛事 短视频 健康发展 发展路径中图分类号：G80-05 文献标识码：A文章编号：2095-2813(2023)02-0139-04Research on Short Video Communication of Sports EventsNIE Xinlong LIU Jiahe(Shanxi University,Taiyuan,Shanxi Province,030000 China)Abstract:The number of sports event short videos released on various platforms is increasing with each passing day.Its development situation is flourishing and it has achieved a lot of results,but it also exposes many problems.By using the method of literature and logical analysis,this paper analyzes the achievements of short videos of sports events,summarizes the problems of information fragmentation,excessive commercialization,weak copyright awareness and other issues of short videos of sports events,and points out that improvements should be made from the aspects of intensive video creation,improving the quality of communicators,and strengthening platform review and supervision,in order to achieve the long-term healthy development of short videos of sports events.Key Words:Sports events;Short video;Healthy development;Development path体育赛事短视频是指在互联网和各大媒体平台上，以体育赛事活动作为主要传播内容，时长不超过5min的视频。体育赛事类短视频具有视频时间短、视频分发精准、用户互动性强等特征。体育赛事类短视频依托互联网信息技术和愈发先进的剪辑手段，已经有了一批固定的视频创作者，并且得到了受众群体的欢迎与认可。截至2021年12月，抖音APP体育类内容总点赞量已达到660亿，创作者数量高达5.6万余人，而在话题统计中，奥运赛事、夺冠时刻等相关内容更是以10亿点赞量高居榜首1，显示出了体育赛事类短视频对观众的强大吸引力。近年来，随着短视频行业整体的勃发与成长，不少学者将目光倾注到了体育短视频研究上，已经有学者将体育类短视频划分成了体育赛事类、体育健身分享类、体育产品营销类等种类2；还有学者从体育短视频整体出发，从挖掘视频价值、打造实用场景、提高活动性等方面提出了体育类短视频未来发展的策略3。但是鲜有学者针对体育赛事类短视频做出更加精细、更加垂直的研究。事实证明，体育赛事类短视频在抖音、快手、火山、微视等平台上广泛传播，取得了一系列显著的传播效果，但在体育类短视频繁荣的景象下也隐藏着影响其持续发展能力的问题与困境，如何更好地实现体育赛事类短视频的高质量传播，是体育赛事类短视频必须要面对的现实问题。该文从体育赛事类短视频入手，期望为体育赛事类短视频的未来发展路径建言献策。1 体育赛事短视频传播的已然成效 竞技体育是体育类短视频进行推广的核心内容，DOI：10.16655/ki.2095-2813.2209-1579-6119作者简介：聂新龙（1997），男，硕士，研究方向为体育教学和体育文化。刘家和（1997），男，硕士，研究方向为体育教学和体育组织管理。139当代体育科技(Contemporary Sports Technology)2023年(第13卷)第2期社会体育学围绕各级别体育赛事而生产出的短视频内容，更是成为体育短视频未来发展的有效增长基础。2021年 抖音体育生态白皮书 中显示，抖音APP体育类兴趣用户达到6亿人，其中绝大部分兴趣用户都认为竞技体育赛事类视频是吸引其观看的关键内容。可以说，体育赛事短视频的发展卓有成效，利用赛事精华内容、吸引体育明星参与、发挥媒介扩散特性等手段，达到了广泛吸引受众观看，发挥意见领袖作用，实现二次传播裂变等一系列目的。1.1 利用赛事精华内容，广泛吸引受众观看体育赛事短视频能够将一场比赛或多场比赛的重点内容、关键事件在短时间内通过视听结合的传播形式呈现给观众，让受众在极短的时间内接受信息，并产生信息获得感。例如，在北京冬奥会期间，咪咕体育、央视频等官方体育媒体，都在短视频领域齐发力，定期更新夺金时刻、获奖瞬间等关键事件，让处于快节奏生活中的人们，能够在短时间内了解到体育界发生的重要新闻。此外，体育短视频还将重点赛事预告、赛事焦点聚焦、体育明星参与等作为重要宣传内容，凭借着体育赛事的高质量精华内容和极快的视频创作速度，广泛吸引到了一批热衷体育事业、爱好体育新闻的基础受众，扩大了受众基础。1.2 吸引体育明星参与，发挥意见领袖作用体育赛事类短视频在发展的过程中，逐渐吸引了一批在某些体育项目中获得过优异成绩的体育人或具有较大影响力的体育明星进行相关信息的科普与传播，能够让受众在较短的时间内了解体育赛事或体育项目的相关背景信息，并利用其意见领袖的身份，让受众更加容易接受信息传播者的观点、意见和态度4。在北京冬奥会期间，王濛就受到咪咕体育邀请，成为赛事解说员，在解说比赛的同时，用诙谐幽默的语气为受众讲解和科普了中国短道速滑队的发展过程，还讲述了在国际赛场上中国队与韩国队的交锋历史和背后故事，而她的解说，被咪咕体育制作成短视频投放在各大平台，引起了众多网友的广泛讨论，几度冲上微博热搜。另外，张国伟等体育明星也充分利用了短视频媒介，不仅在其创作的短视频上发布和体育赛事相关的内容，还时不时发布一些有趣的搞笑视频，被网友笑称“国伟这孩子打小就聪明”，实现了由“体育”到“生活”的发散，有不少观众是看到他有趣的搞笑视频，进而了解到的跳高等田径类比赛。实现了由“其他内容”向“体育赛事内容”的引流与吸粉5。1.3 发挥媒介扩散特性，实现二次传播裂变体育赛事短视频虽然是由作为传播主体的传播者所创作的，但由于短视频传播途径具有典型的用户参与性和双向互动性，这使得受众可以对体育赛事短视频进行评论、转发等一系列操作。而受众对体育赛事短视频的评论与转发，会被短视频后台推送给这位“评论者”或“转发者”的好友和粉丝，进而实现了体育赛事短视频的二次传播裂变6。例如，在北京冬奥会期间，谷爱凌“少年天才”的事迹被全国网友广泛关注，官方发布的多条视频都被网友广为转发和评论，这在一定程度上拓展了体育赛事本身的影响力与传播力，更是扩大了体育赛事短视频的传播途径，为拓宽体育赛事短视频传播渠道提供了新的思路。2 体育赛事类短视频传播的现存困境 体育赛事类短视频作为一种新的传播模式，虽然在吸引受众观看、发挥意见领袖作用和实现二次传播裂变等方面产生了积极的传播效果，但是新技术、新媒介的运用也往往伴生着新的问题与困境，当前体育赛事短视频传播陷入了信息碎片化、过度商业化、版权意识淡漠的现实困境。2.1 信息碎片化，受众对比赛的观感片面体育赛事类短视频由于其播放总时长小于5min，只能截取比赛的精彩内容和关键时刻进行剪辑，因此形成了各种碎片化的赛事集锦。虽然这种操作模式可以直观地让受众感受到这场比赛的闪光点和高光时刻，但也带来了两个弊端。一方面，碎片化的操作方式会让很多想获取更多信息、观看其他场面的受众意犹未尽7；另一方面，体育赛事的碎片化剪辑需要追求受众视觉上的感官刺激，因此，很多难以激起受众感官刺激的比赛项目，就很难受到视频剪辑者和视频创作者的青睐，如射箭、射击类的比赛，由于比赛时间长，且较为平稳，在没有得到奖牌或没有刷新成绩的情况下，就很难在体育赛事短视频领域引起广泛的关注与讨论。可以说，体育赛事短视频在一定程度上弱化了由体育比赛不确定性所带来的观赛刺激感，很难让受众感受到观赛的魅力。另外，碎片化的体育赛事信息使得受众在刷视频时容易多次刷到同一赛事的视频。加之短视频时间短，体育赛事中的高光时刻数量本身就少，因此，这些视频的核心内容大同小异，如足球赛事类的短视频，往往以过人、扑救、进球、高质量直塞等作为核心内容，很有可能一场比赛只有一个进球，但是短视频博主都将这种关键的碎片信息剪辑起来，在很大程度上导致了传播内容的同质化，也不能让受众尽可能地处于一种观赛的状态去欣赏，而是以一种叙述结果的方式去陈述事实，在一定程度上把观众对体育赛事的观感进行了弱化，使得受众对比赛的观感愈发片面。140当代体育科技(Contemporary Sports Technology)社会体育学2023年(第13卷)第2期2.2 过度商业化，短视频信息异化问题严重体育赛事类短视频能够在极短的时间内给予受众即时满足感，但其色彩丰富，信息庞杂、稍纵即逝，使得受众缺少了理性思考与逻辑判断的时间，加之体育赛事类短视频具有商业化属性，并不是完全由官方媒体掌握信息传播权，自媒体也可以根据自己对体育赛事的解读，剪辑并发布出相应的作品。这就导致了部分自媒体体育类短视频账号为了吸引眼球，产生了夸大宣传、打色情擦边球和错引公众舆论等一系列信息传播异化的现象和问题。在夸大宣传方面，有不少视频创作者为了能够更加吸引观众的眼球，在短视频题目上冠以封神、称王等一系列称谓，但根据国家广告宣传法律规定，该类词语一般禁用于广告与商业性宣传活动中8。在打色情擦边球方面，部分体育赛事类短视频创作者将足球宝贝、篮球啦啦队员、运动员桃色新闻等当成了吸引观众流量的新密码，甚至为了躲避平台的审查，将敏感词汇用拼音或字母缩写代替，这已然违背了体育赛事类短视频的核心立场和基本要义，更不符合传播伦理规范。在错引公众舆论方面，朱易事件是典型案例。部分体育赛事类短视频自媒体对朱易进行恶意剪辑和恶意注解，使其受到了网络暴力。作为归化运动员，代表中国参加冬奥会的朱易虽然成绩不理想，但也为中国队立下了汗马功劳。此外，中国男子足球队在部分体育类短视频创作者的笔下，时常成为被调侃和嘲笑的对象，这在很大程度上都可以归因到部分传播者为了获取商业利益和网络流量而产生的传播异化现象。若是以上问题不加以节制与改善，持续放任体育赛事类短视频在信息生产方面出现的异化问题，则极有可能潜移默化地对所有受众的体育价值观和体育凝聚力产生负面影响，因此，正本清源，让体育短视频信息回归原貌，已经成为亟待解决的问题。2.3 版权意识淡漠，赛事短视频侵权现象频发体育赛事类短视频将体育赛事事件和体育赛事周边作为主要的内容载体，其视频在剪辑、编辑、加工等流程中，必然要借用体育赛事的原版视频。而按照国家相关法律规定，在未取得赛事版权许可的情况下，任何个人或媒体不得发布总时长超