特色农产品多语言直播带货的...——以广西本地特色水果为例_李奕君.pdf

2023 年 4 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture智慧农业特色农产品多语言直播带货的可行性研究以广西本地特色水果为例李奕君，潘勇*，郭秋辰，郑沁雨，郭芙蓉（泰州学院 外国语学院，江苏 泰州 225300）随着互联网及电子商务的蓬勃发展，水果销售模式越来越多元化，根据农业农村部的数据显示，线上购买水果正成为近年来的消费热潮。线上销售使得消费者的覆盖范围得以扩大，很大程度上解决了水果滞销的问题，同时，也给消费者提供了更加便利的购物体验和更多的选择。因此，越来越多的生鲜水果生产企业、销售店铺纷纷借道互联网，发展线上销售业务。1广西本地特色水果销售现状广西作为全国排名第一的水果大省，近年来，其水果种植面积和产量一直在稳步提升。据国家统计局数据显示，2021 年，广西的水果总产量为 3 121.13 万 t。按照全国 14.13 亿总人口来计算，每人在 2021 年要消费大约 44 斤（1 斤等于 500 g）广西水果1。一方面是水果产量的大幅增加，另一方面，受疫情、气候差异等多方面因素的影响，广西水果正面临着滞销困境。本项目团队从线上、线下 2 方面，对广西本地特色水果的销售现状进行了调查。1.1线上销售情况根据数据调查，从 2019 年到 2021 年的 3 年时间里，淘宝农产品销售额已突破 5 400 亿，是中国农产品销售的最大平台2。淘宝是覆盖 8 亿人的平台，是农产品打造品牌和拓展新客的重要新阵地，越来越多的地域特色农产品，都通过淘宝为大众所熟知。而作为全国排名第一的水果大省，广西农产品在淘宝的线上销售情况并不理想。从淘宝购物平台上调查发现，在农产品热销店铺中，每 13 家里仅有一家发货地址为广西。其余大多数是山东、四川、北京或云南等地。由此可见，广西农产品在淘宝等购物平台的市场占有率并不高，还有很大的发展空间。1.2线下销售情况在广西水果市场中，桂味荔枝价格低廉，但还是会摘要：该文通过研究新东方双语直播带货农产品等成功案例，探讨如何在农产品电商销售平台进行广西本地特色水果多语言直播带货实践。在实际操作中，团队发现流量增长、订单管理和物流配送方面的问题，有望通过细分产品品类、建立起自己的订单管理和物流管理体系进行解决。国内直播市场日渐饱和，团队将结合国家政策方针，放眼海外市场，继续探索特色农产品多语言直播带货的可行性。关键词：农产品；直播带货；多语言；市场；特色水果中图分类号：S-9文献标志码：A文章编号：2096-9902（2023）04-0009-04Abstract:By studying the successful cases such as New Oriental bilingual livestreaming marketing of agricultural products etc.,this paper discusses how to carry out the practice of multilingual livestreaming of local special fruits in Guangxi on the e-commercesales platform of agricultural products.In practice,our team found problems in traffic growth,order management and logisticsdistribution,which are expected to be solved by subdividing product categories and establishing our own order management andlogistics management system.The domestic livestreaming marketing is becoming increasingly saturated,and our team will continue toexplore the feasibility of multilingual livestreaming marketing of special agricultural products in combination with national policiesand guidelines and a broad view of international market.Keywords:agricultural products;livestreaming marketing;multilingual;market;special fruits基金项目：江苏省大学生创新训练项目（202212917046Y）*通信作者：潘勇（1979-），男，硕士，讲师。研究方向为工商管理、商务英语。D O I：1 0.2 0 0 2 8/j.z h n y d k.2 0 2 3.0 4.0 0 39-2023 年 4 期智慧农业智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture出现货品积压的现象。但是当桂味荔枝运送到江苏的水果市场售卖时，价格却翻了 2 倍甚至更多。本地农产品价格相对低廉，一方面是因为农产品本身没有经过深加工，而另一个原因是农产品销售渠道不畅通，不能够做到产需精准对接。如果开设网店，让其起到农产品销售的中介作用，则可以将全国各地的农产品资源集中起来，面对全国大市场。广西较著名的大型农贸市场包括南宁农产品交易中心、桂林八里街农副产品批发市场、贵港市家多利蔬菜综合批发市场、横县横州城北批发市场和荔浦农副产品综合批发市场等。通过走访调查得知，桂林八里街农副产品批发市场的销售方式如下。一是和大经营批发户合作（包括一些本土的农产品生产基地），这些批发户通过缴纳门面房及摊位租金在市场经营。二是个体小商户入驻，其将自家的水果蔬菜自产自销，通过在市场内租取摊位或入口街道摆摊售卖。观察中发现，大型农贸市场日常直播的情况少之又少。而其入驻的农产品生产基地除了与农贸市场及各地企业合作外，少部分会通过自己的淘宝直播账号直播，且在直播的团队化、专业化上还有待提高。2特色农产品多语言直播带货成功案例直播带货是近些年电子商务领域出现的一种新业态营销模式，其带货模式诞生于 2016 年，电子商务的不断发展促使传统电商逐步向新模式不断转变3。同时，关于大力发展农村电商的相关政策相继出台，2019年 5 月，财政部办公厅、商务部办公厅发布 关于推动农商互联完善农产品供应链的通知；2020 年，农业农村部、国家发展改革委等四部联合发布 关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见 等政策出台为农村电商的发展带来了红利4。2.1新东方双语直播带货农产品新东方双语直播卖农产品成功出圈，其直播间成了网友们争相探访的“打卡地”，引起社会的广泛关注。从专业的角度上来看，新东方直播间相较于电商头部直播间而言缺乏流量基础和相关经验。可是其却找到了自身的核心竞争力，不只是在直播间里单纯售卖商品，更是做到了知识的传播，丰富了传统直播形式。英语、德语和法语等多种语言输出，吸引了各年龄段的观众，将知识变为加分项，形成了自己的品牌特色。多语言直播，除了提高国民的基础英语水平，丰富国民的精神世界，还吸引了海外市场的目光，拓宽了销售市场，扩大了销售规模，变成了如今独树一帜、无法替代的存在。三餐四季、人间烟火、人生百态，当品牌用态度吸引人、温度温暖人、文化留住人，其流量和国民关注度是不成问题的。2.2“95后”女孩双语直播带货除了企业积极利用自身条件以应对新冠肺炎疫情带来的负面影响，也不乏有个人通过自身的发展，最终带动了整个地区的经济与文化的发展。晏光桦作为一名 TikTok（抖音美国版）的带货主播，毕业于同声传译专业，做过口语老师也当过翻译，但最终选择了成为一名双语带货主播，而新冠肺炎疫情正是促使她职业转变的重要因素。教培行业在疫情的影响下每况愈下，晏光桦看好跨境电商的发展，成为了一名带货主播。在面向国际的 TikTok 直播间带货，对主播的语言能力和基本素质要求很高，面对镜头，要介绍产品的基本信息、特点和受众人群等，还需要有应对突发情况的能力。而且，在 TikTok 直播间，针对不同的海外人群，非常考验主播的语言素养。晏光桦用自己微薄的力量促进了中国产品在国外经济与文化上的输出，让世界看到了中国文化宝库中蕴藏的丰富资源，感知到了中国文化的无限魅力。2.3埃塞俄比亚公益助农直播此外，埃塞俄比亚驻华大使特肖梅 托加携手中国网红，通过天猫国际购物平台开设“埃塞俄比亚公益助农直播专场”，为埃塞俄比亚咖啡公益带货。仅短短 5 s，直播间就售出 1.1 万袋 500 g 包装的咖啡5。这个数字是令人震惊的，其不仅仅证明了当代电商直播的实力、对社会的贡献力，更证明了开拓电商直播新形式、拓宽产品多样化的重要性。电商直播也不再局限于国内市场，而更多地渗入国外市场，与国际接轨。多语言直播带货的发展前景是明亮的，市场也是广阔的，只有把握时机才能创造自我，这也是新媒体时代赋予直播电商的新的机遇。3广西本地特色水果多语言直播带货实践分析知之不若行之。本项目团队在做好前期账号运营的准备工作后，决定以来自广西的沙糖桔、沃柑和猕猴桃为主推产品，并使用微信视频号作为直播平台，进行农产品多语言直播带货的实践。10-2023 年 4 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture智慧农业3.1多语言直播助农实践过程为了研究多语言直播带货农产品取得的实际效果，团队进行了多语言直播带货农产品的具体实践。开直播并不是一朝一夕的事，需要结合团队的力量，做好前中后期的各项准备工作，时机、方式、口碑和账号运营都很重要，不能为了贪求一时的流量而盲目地急躁冒进。首先，在实践过程中，实地考察挑选特色农产品，如，广西的砂糖橘、沃柑和猕猴桃等，并对农产品销量及价格进行数据分析；其次，在团队内部进行具体分工，确保各部门各司其职。同时还对直播账号作出了当前阶段的理性评估，合理运营管理，把握市场动向和潮流趋势，遵守各平台的直播规则。在直播过程中选择穿插使用英文及通俗易懂的方言，吸引海外市场的目光，拓宽销售市场。在直播结束后，进行整理复盘，针对直播过程中出现的问题提出建议，跟进每笔订单的物流状况。值得一提的是，在直播过程中使用多语言介绍农产品有利于吸引观众留在直播间、关注直播间。相较于使用一种语言介绍农产品的环节，观众普遍在多语言介绍农产品的环节停留时间更长，且下单的数量更大、发送屏幕留言的数量更多。这说明了观众对多语言直播带货农产品抱有一定的兴趣，愿意在直播中了解农产品背后的不同文化内涵及故事。3.2在直播助农实践中发现的问题纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。没有亲身的经历就无法了解当今农产品所面临的真实困境和电商直播行业的真实状况，其中的复杂多样、变幻莫测，是在书本、网络和学校里无法感受和洞悉到的。团队总结在为农产品直播带货探索中所遇的实际问题，并提出解决方案。首先，需要明确直播中的基本部门和版块划分。如行政管理部门是实际的职能部门，主要解决行政和财务问题；传统电商版块利用天猫旗舰店、拼多多等传统店铺渠道运营；新媒体电商版块孵化包括快手、抖音和哔哩哔哩等新媒体分发渠道孵化。客服部和设计部、供应链管理由自己管控以做到专业技术掌握在个人手中。直播团队部门包括主播、副播/助播、场控/中控、直播运营、客服直播间差异化搭建、直播团队构建、直播视频运营、选品、直播话术培训等基础架构，以及人、货、场三要素搭建，目标人群区分，颗粒化搭建人群、选品周期和价格区间等。团队在首次为特色农产品直播带货的行动中选择了广西的砂糖橘、沃柑和猕猴桃为主推产品，并使用微信视频号作为直播平台，此外还做了一系列的海报和宣传视频对外进行预热，主播团队提前 2 d 时间对所播的产品进行全方位的了解。直播地点在江苏省泰州市，面向的群体是泰州市各高校的在校师生，在直播过程中除了基本的中文讲