唐山工业旅游品牌塑造与传播策略研究_王志国.pdf

30工业旅游，对于产业来说，是一个新热点；对于城市来说，是一个发展新支点；对于游客来说，是一个新看点；对于企业来说，是一个新卖点。国内外对工业旅游的研究日渐兴起，研究的内容也逐渐丰富，但是对于工业旅游品牌的塑造传播的策略还没有系统的研究。酒香也怕巷子深，唐山在努力打造工业旅游产品的同时，也要进行工业旅游品牌的宣传，如何能全面、贴切、真实地传播唐山工业旅游品牌，向中国乃至世界讲好唐山工业旅游产品的故事，是本文研究的主要内容和现实意义。一、唐山工业旅游品牌发展现状唐山是中国近代工业的摇篮，工业遗迹资源丰富，拥有众多工业旅游品牌。开滦国家矿山公园由政府主导、企业筹建，文化底蕴丰厚，依托唐山矿“中国第一佳矿”的美名，在发挥自身独特优势的基础上，不断通过资源唐山工业旅游品牌塑造与传播策略研究王志国（唐山学院，河北 唐山 063000）摘 要：通过选取唐山市多个工业旅游园区，分析发展现状，找出存在问题，探究工业旅游品牌的塑造和传播的路径。在品牌塑造上，要注重人才建设和旅游形象定位，加强品牌间合作意识与产品链路。在品牌传播上，要加大宣传推广力度，要增加互动体验项目的数量和参与度。结合元宇宙概念、品牌塑造以及品牌传播理论，从定位、产业链、人才、媒体等方面，提出相应的策略。关键词：工业旅游；品牌塑造；品牌传播中国分类号：F592.7；F273.2 文献标识码：A 文章编号：1671-3974（2023）01-0030-04Research on Tangshan Industrial Tourism Brand Building and Communication StrategyWang Zhiguo(Tangshan University,Tangshan 063000,China)Abstract:By selecting several industrial tourism parks in Tangshan city,this paper analyzes their development status,finds out their existing problems,and explores the ways of shaping and spreading industrial tourism brands.In brand building,we should pay attention to the construction of talents and tourism image positioning,strengthen the awareness of cooperation between brands and product links.In terms of brand communication,it is necessary to increase publicity and promotion efforts,and increase the number and participation of interactive experience projects.In combination with the concept of metaverse,brand building and brand communication theory,corresponding strategies are proposed from the aspects of positioning,industrial chain,talent and media.Key words:industrial tourism;brand building;brand communication整合进行工业文化科普宣传。取得了亮眼成绩。唐山南湖公园作为国家级AAAA级景区，通过对采煤下沉区、垃圾山、水污染等脏、乱、差情况进行生态绿化，有效地改善了城市生态环境。开滦国家矿山公园与唐山南湖公园强强联合的唐山南湖开滦旅游景区，自 2019 年11 月通过国家 5A 级旅游景区景观质量评审后，以创建国家 5A 级旅游景区为契机，全方位赋能品质升级。中国（唐山）工业博物馆，是在原有城市展览馆的基础之上融入周边环境因素改造建成，其在呈现唐山工业辉煌历史的同时，将目光瞄准国内外优质博物馆，吸收最新资讯，归纳总结经验教训，博物馆不拘泥于传统展示、讲解形式，建设有就餐、休闲、互动区域，将文化与娱乐休闲合二为一，在传承唐山工业文化的基础上，也不忘考虑年轻游客的需求。启新水泥厂充分利用“水泥”元素，融入建筑体验、美食鉴赏活动，游客可以在整条收稿日期:2022-12-5基金项目:2022 年度唐山市社科科学联合会立项课题（TSSKL2022-187）。作者简介:王志国（1978-），男，在读博士，唐山学院新闻传播学教授，研究方向为新媒体、品牌传播、文化传播。河北能源职业技术学院学报Journal of Hebei Energy College of Vocation and Technology 第 1 期（总90 期）2023 年 3 月No.1（Sum.90）Mar.202331水泥生产线路中感受工业文化的熏陶。二、唐山工业旅游品牌塑造与传播存在的问题（一）城市定位模糊，相关产业链单一美国城市规划学者凯文林奇在城市意象中创造性地提出城市形象的构建需要城市环境和城市居民互动来完成。里斯特劳特在定位中提出：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”一直以来，唐山旅游形象定位不清晰，唐山政府曾以“凤凰涅槃”“近代工业的摇篮”“北方瓷都”等口号进行宣传，但都没有形成一个固定的认知，这导致游客对唐山旅游的个性化认识处于一个尴尬境地。目前唐山工业旅游的产业链挖掘不够深入，旅游产品开发程度低，旅游配套设施不尽完善，参观模式较为刻板，缺乏新潮元素的加入。（二）专业人才稀缺，协同合作程度低唐山旅游形象定位一直处于模糊状态，这在一定程度上表明，唐山缺乏旅游和城市规划方面的人才，以及对旅游形象定位的认知不足。在传统思想中，狭隘地认为，工业遗迹在一定程度上代表着“淘汰”“落后”，未看到工业旅游开发、发展背后对工业以及生态绿色发展的重要意义。同时，唐山工业旅游品牌在发展中存在资源分散的问题，不同产业园区距离远。发展相对不错的园区，没有凭借热度和相应的经验进行传承和利用，借机扩大优势。企业之间缺乏互相造势、合作的意识，与专业旅游公司、旅行社的交流沟通少，合作程度低。（三）传播推广力度不足，影响范围小品牌化过程也是品牌知名度积累的过程，品牌知名度的高低在一定程度上也映射出了品牌推广力度的大小。当笔者在两微一抖、小红书、B 站这些常见的社交媒体平台进行“唐山工业旅游”关键词的检索时，与唐山工业旅游相关的报道、分享寥寥无几，进一步查找时，唐山市工业旅游品牌大多没有设立自己的网站、新媒体账号等。线下公交车车身、楼宇、LED 大屏鲜少看到对唐山工业旅游的宣传，这表明唐山对于工业旅游的宣传存在较大问题：重视程度低，线上线下曝光量不足。因此出现唐山市民、河北省内游客一知半解，省外游客毫无印象的尴尬局面。（四）游客参与度低，体验感较弱唐山工业旅游的开发、发展，本质上是对唐山工业文化的一种历史呈现，文化更多的是精神内核，是看不见摸不着的，文化分为有形和无形两种形态，当文化体现在景区中时，有形的文化包括景区内的建筑、工业遗迹等，无形的文化包括景区的服务、体验、游客的感觉等。当有形建筑、工业遗迹已经成为既定事实时，无形体验会被游客给予更高的期待，无形服务进行改造升级也更为容易。旅游过程中，游客更注重参与过程而不是结果。唐山工业旅游形式相对单一，工业文化又相对枯燥，游客在接受信息时大多处于被动状态，这导致大多数游客，特别是追求潮流、饱受碎片化荼毒的 z 世代青年很难坚持下去。三、唐山工业旅游品牌塑造（一）明确城市旅游定位，充分发挥自身优势世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉曾在第三届唐山市旅游产业发展大会上表示：“唐山如果没有完整的旅游产业链体系，没有确立自身旅游形象，旅游发展便缺失了市场。”因此明确唐山旅游定位、完善产业链尤为重要。定位是将人脑海中已经存在的事情重新联系在一起。唐山城市旅游形象的定位需要将唐山与工业旅游重新联系在一起，明确唐山工业旅游的城市形象。不同于北京、天津，唐山工业发展历史悠久，是唐山在发展旅游方面的特色所在，也是与周边地区进行区分的优势所在。通过举办唐山工业旅游文化设计大赛，利用线上征集的方式来完成品牌视觉系统的设计，包括视觉识别系统的基础部分以及应用部分。唐山工业旅游进行相应的视觉识别系统的征集制定，更有利于唐山工业旅游城市形象的塑造，便于品牌进行宣传的同时也加深了人们的印象。（二）吸纳专业人才，强化品牌战略组织国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源表示，经济要有活力，人才要素的自由流动很重要，不断吸纳人才是城市发展向好的关键。唐山市应该着手设置完备的人才招聘渠道以及清晰的人才培养、晋升通路，引进旅游、城市规划方面的人才，密切与大学相关专业人才的联系，设立相应的专场招聘会，吸引社会实践岗位走进高校，走进 Z 世代青年。同时加强与外部沟通，举办旅游峰会，与专业人士进行交流，了解行业前沿，不断总结经验教训，为唐山工业旅游发展注入鲜活生命力。（三）丰富产业链条，打造优质产品线路丰富合理的产业链条，能够盘活一个企业。因此唐山工业旅游品牌的建设应该在工业文化的基础之上，不断拓宽产业链条，给游客带来更加极致的体验感受。在原有的工业旅游品牌之上，不断完善工业旅游产业的发展规划，制定相应的唐山工业旅游品牌推广计划，打造工业旅游品牌原创综艺节目，与餐饮业、文创行业、娱乐影视业进行品牌联盟，打破圈层限制。加强对现有王志国，唐山工业旅游品牌塑造与传播策略研究32的工业旅游品牌的创新，开发创意管理模式，与现代化接轨，重点打造 5 家以上的百年形象旅居地，提高市场占有率，将这些老牌的工业旅游基地打造成 IP 体系，360 度全面开花。进一步扩大唐山工业旅游品牌消费市场的边界，打通行业壁垒，更好协作赋能，进行梦幻联动。在原有的特色文化基础上，进行跨行业跨领域合作，打造吃、喝、住、行、旅等一条龙服务，推出工业旅游主题乐园、主题酒店、主题餐厅，结合工业旅游元素，售卖对应周边、文创产品，包括但不限于冰箱贴、帆布包、书签、纪念币等，并且开通线上主题商城，统一售卖，统一管理。进行品牌延伸，就开滦国家矿山公园来讲，成立开滦国家矿山酒店、开滦国家矿山商场、开滦国家矿山度假村等。进行跨界融合，达到互惠共赢，共商共建的合作新格局。（四）集结本地优质品牌，进行品牌联盟唐山工业旅游资源分散，距离分散，集中开发难度大，大多数呈现单打独斗状态，缺乏合作意识，进行工业旅游品牌的整合还需要更加周密的部署，因此，进行品牌联盟就显得尤为重要。品牌联盟对于提升品牌资产、获得有效的品牌延伸、取得更大的市场收益有着举足轻重的地位。可由唐山市政府牵头，鼓励优质品牌进行品牌联盟，互相借势打气，政府出台相应文件为相关品牌提供政策扶持和财政补贴。唐山市各个工业旅游资源进行品牌联盟，将优势互补，取其精华，弃其糟粕，将更有利于后续品牌的建设与发展。四、唐山工业旅游品牌传播策略（一）线上线下协同增效，实现多维度传播推广唐山工业旅游不论是在线上还是线下的传播与推广都不能使人满意。针对品牌传播方面出现的问题，唐山工业旅游在今后的发展中要注意整合宣传资源，利用多种营销方式，线上线下积极配合，提高知名度，使得唐山工业旅游品牌以唐山为中心辐射至全省、全国乃至全世界。首先，做好品牌定位，采用公开征集的方式来确定唐山工业旅游品牌的宣传标语、视觉形象以及相关海报。其次，线上线下双管齐下，线上覆盖小红书、微博、抖音、快手等媒介渠道，通过短视频、直播、资讯等方式进行推广传播，线下充分利用公交站牌广告、城市 LED 展示台、出租车、公交车车身等加强宣传。邀请流量明星、领域