玩具业劈波斩浪艰难前行_马玥.pdf

17中外玩具制造2022玩具业 艰难前行如果有一个字能够形容我国玩具业的 2022 年，那一定是“难”。从全年来看，无论是外销还是内销，玩具厂商在年初前两个月都有不错的收获。从 3 月开始，国内外出现了各种不可控的客观因素，并引发了连锁反应，玩具厂商的内外销生意也受到牵连。值得庆幸的是，到了 12 月，国内新冠肺炎疫情防控已经放松了，让厂商重燃了对未来的希望。出 口外部因素变化大 高增长趋势不再2022 年，我国玩具出口面临的国际环境更加复杂多变，这当中有利于玩具出口的一面，比如海运费下降。2022 年，海运费从年头降到年尾，曾经最高叫价到 2 万美元/柜的情形不复存在。据业内人士预测，海运费将逐步回落到疫情前的水平。同时也有很多不利于玩具出口的因素，比如 2022 年2 月下旬爆发的俄乌冲突。这场看似只是两个国家之间的地缘冲突，却对整个欧洲的经济带来了诸多影响，并影响了我国的玩具出口。具体表现为，乌克兰、波兰等国家的订单被取消；俄罗斯客户订单被要求延迟发货；欧洲国家通货膨胀严重，人民生活成本增加，玩具消费相对疲软；欧元汇率波动，导致以欧元为通行货币的国家和地区进口成本偏高，因此客户减少玩具进口等。另外，美国是我国玩具最大的进口国，而 2022 年，美国国内消费力持续低迷，玩具消费大不如前，这也在一定程度上影响了我国玩具的出口。而此前备受期待的跨境电商则因为平台规则不断变动，使得中国卖家如履薄冰，在备货方面更加谨慎。玩企普遍表示，跨境电商客户采购量下滑。上述种种外部因素综合作用下，我国玩具出口在上半年表现尚可，尤其是海运费下降使得很多玩企此前积压的货物得以顺利运出。但不利因素影响显然更加长远。本刊记者 马玥海关数据显示，我国 2022 年 111 月实现玩具出口总额445.83 亿美元，同比增长 7%。这个数据看起来似乎还不错，但比起 2021 年同期 39.5%的增长来看，增速下滑非常明显。再从单月出口情况来看，2022 年 8 月实现出口额52.70亿美元，是该年度出口额最高的月份。之后，911 月玩具出口额出现“三连降”，而且是同比、环比均下滑（表 1）。波浪我国外贸出口遭遇客观环境冲击，增长趋势被打断纵览根据企业的反馈，2022 年七八月份出口额增长较多主要因为圣诞订单提前出货，而从企业订单情况来看，整个下半年订单量相对都比较短缺，即便个别订单量尚可的企业，也多是接老客户的订单，新客户的订单较少。对于2023年的订单情况，企业并不是太乐观，2022 年 811 月我国玩具出口额变化（单位：千美元）DOI:10.19530/ki.1672-8564.2023.01.00818年度大视野专题TOY INDUSTRY但也希望随着全球性专业玩具展的重启，能够给企业带来新的机遇。内 销产业前景仍光明 疫情打击待恢复回顾 2022 年的国内玩具市场，有政策利好，带来发展新机遇；有快速发展的新产区，足见我国玩具业蓬勃发展的生命力；有对侵权行为的严厉打击，督促我国玩具业向着合规合法方向发展。然而，这一切的向好面都不足以抵消疫情对整个行业的冲击。1.新标准政策出台近年，我国潮玩市场快速发展，但由于缺乏具有针对性的法律法规和行业规范，因此暴露了如侵犯消费者权益、产品质量低、售后服务保障不完善等问题，也让潮玩行业被戴上了“智商税”“割韭菜”的帽子。在此背景下，2022 年 3 月 15 日，我国首个潮玩行业自律团体标准鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品（T/CPQS C0102022）正式发布。该团标是经中国消费品质量安全促进会审核通过并正式发布的，虽不是强制执行标准，但对厘清潮玩与传统玩具的界限、保护消费者权益、提升产品质量等都有积极作用。2022年9月，义务教育课程方案和课程标准（2022年版）开始实施，其中最受行业关注的是义务教育劳动课程标准（2022 年版），即“劳动新课标”。这一政策的推出，使得早已出现的，能够培养孩子劳作、烹饪、清洁等技能的玩具迎来了机遇。需要注意的是，这类型玩具在国内尚处于发展初期，布局的企业以小厂家居多。再者由于部分品类涉及食品、用电等方面的安全，渠道商在销售时也格外谨慎，不仅要跟厂家索要各项检测文件，还要向消费者强调使用注意事项，确保安全。2.新老产区齐发展作为全球玩具制造大国，中国的玩具产业非常成熟，有很多产区，比如广东澄海是塑胶及电子电动玩具产区、浙江云和是木制玩具产区，而毛绒玩具产区则有浙江扬州、广东东莞、山东青岛等。这些老产区拥有成熟的产业链配套，至今仍是我国玩具的主要生产地。在原有产区之外，还有新产区崛起。比如陕西省安康市自 2017 年开始发展毛绒产业，至今已培育了 700 多家毛绒玩具企业，日产玩具 80 万只，2021 年实现产值35.05 亿元；河北省容城县毛绒玩具产业从 20 世纪 80年代的“库存布料+稻草”起步，至今已成为北方具有较大规模的毛绒玩具产区。一些老牌玩具产区也在发展新品类，比如东莞。作为“世界玩具制造之城”，东莞玩企原来生产的玩具品类就非常多，包括了电子电动、塑胶、毛绒、益智、童车、木制、充气等。如今，国内潮玩品类快速发展，东莞又切入潮玩品类。当地不仅有为知名潮玩企业代工的工厂，更有郎博旺、ToyCity、LAM TOYS等多个潮玩品牌。公开数据显示，全国超过 85%的潮玩都产自东莞。东莞成潮玩新产区3.知识产权意识强这些年，我国打击侵权盗版玩具的力度越来越强。在 2022 年，全国各地处理了多起制售侵权盗版玩具的案件，比如上海一网店涉嫌销售侵权任天堂产品被查；多家制售“冰墩墩”“雪容融”玩具的窝点被捣毁；某制售“超级飞侠”假冒玩具的工厂被封，老板被拘留；破获涉案金额500余万元的特大印制销售假冒动漫卡片案；捣毁一个涉嫌侵犯某积木品牌著作权的犯罪团伙，涉案19中外玩具制造2022金额 17 亿元，抓获 30 名犯罪嫌疑人等。值得一提的是，作为我国玩具重要产区之一的汕头市，对玩具质量、知识产权保护越来越重视，并推出了诸多举措。在 2022 年上半年，澄海区委区政府举办玩具产品质量提升誓师大会，并现场集中销毁一批假冒伪劣侵权玩具；同年 8 月，澄海区市场监督管理局、澄海区玩具协会联合发布质量立业 拒绝假冒伪劣侵权倡议书，号召企业强化质量主体意识，坚决杜绝假冒伪劣侵权。4.渠道变革再提速曾经有渠道商谈及国内玩具销售渠道时表示，国内玩具市场没有缩小，传统玩具渠道萎缩是因为新渠道出现，摊分了部分份额。另外，渠道不断细分是未来的发展趋势。在 2022 年，传统渠道如超市、商场、批发市场等经营都比较困难，关店、终止营业等情形屡见不鲜。但这些渠道并没有躺平，纷纷通过增加体验区、优化品类、提升服务等方式以适应现在消费者的购物偏好。前几年快速发展的母婴渠道如今经营也面临诸多难题，如新生儿数量下滑，新客大幅减少；奶粉品类毛利率越来越低等。对该渠道而言，玩具是新增长点，因为毛利率有 40%左右，高出奶粉两倍多。母婴渠道也很重视玩具，通过与厂商深度合作，使导购能够更好地推销玩具；打造自主玩具品牌，以使门店获得较高的利润率等。渠道不断细分的趋势在 2022 年更加显著。厂商布局线上渠道，除了要考虑传统电商，还要兼顾抖音、快手、B站等；线下则是在商超、批发、潮玩、书店、文创店之外，增加便利店、会员制超市、精品超市等。根据厂商反馈，新合作的渠道做得好，能够为企业带来较好的营收，但这些渠道对品牌、品质、正版授权、售后服务等要求更高。5.生产经营受冲击2022 年，影响全国玩具厂商生产经营的最大因素是疫情，而且是疫情爆发以来影响最大的一年。从年初开始，多地就因防疫需求而对疫情严重地区发出停工停产的通知。这种情况下，玩具工厂有的因防疫被迫停工，有的则是因上游供应商停工，缺少原材料、配件，而无法正常推进生产计划。不允许外地车辆进入、停止防控区内的快递、货车司机感染、快递点检测出阳性等情形使得多地的大货运输、快递运输受阻，导致的结果是厂家、渠道商无法顺利将货物发到客户手里，而线上的商家则无法正常将货物发给消费者。“中国玩具市场风向标”深圳玩具展原定于 3月底召开，受疫情影响也延期到了 8 月，整个上半年没有专业展会召开不利于厂商洽谈合作；企业无法正常举办新品发布会，被迫推迟新品上市时间；多个省市的渠道商还反馈经常被要求暂停营业，有些门店甚至好几个月都无法营业等。此外，疫情对经济带来的影响在 2022 年逐渐显现。厂商普遍表示，往年玩具热销的“六一”儿童节在 2022 年表现不佳，“618 年中大促”、国庆节、“双11 购物狂欢节”等节点则风光不再。这些情形都从侧面反映了疫情三年，消费者收入受到较大影响，因此削减玩具等非必需品支出。尽管在2022年的最后一个月，疫情防控政策放开了，但厂商表示这种改变的确让大家对新一年有了信心和期待，但消费者的钱包不会立马鼓起来，市场恢复也还需时日。受疫情影响，2022 深圳玩具展延期至 8 月召开