新媒体矩阵视角下“多彩贵州”媒体形象传播策略分析_秦芳.pdf

5353新媒体矩阵视角下“多彩贵州”媒体形象 传播策略分析秦 芳（作者单位：贵州广播电视台）摘 要：自贵州省将“多彩贵州”确立为该省媒体形象之后，经过长时间的宣传与发展，已经具备很强的影响力，成为贵州省展示文化底蕴、吸引投资的一张靓丽名片。随着新媒体传播平台的逐渐普及，“多彩贵州”这一区域形象的对外传播环境也发生了重大变化。本文对“多彩贵州”媒体形象在新媒体矩阵平台的传播内容、传播现状进行分析，并提出相应的优化措施，以期提高“多彩贵州”媒体形象的传播水平。关键词：“多彩贵州”；新媒体矩阵；媒体形象为塑造积极向上的贵州形象，当地政府组织文化部门与传媒行业的优秀人才，以贵州省丰富的自然资源与历史文化沉淀为依托，找准文化形象定位，打造“多彩贵州”媒体形象。通过拍摄宣传片以及在广播电视台投放广告等方式，提升“多彩贵州”知名度，随着该媒体形象逐渐丰满，大量游客慕名而来，不仅带动了当地经济发展，也成功改变了大众对于贵州省的印象。特别是在新媒体技术飞速发展的背景下，“线上+线下”的新媒体传播矩阵成为持续输出媒体形象的重要阵地。相关工作人员要立足新媒体矩阵平台，从传播形式、传播内容以及传播效果等方面入手，为进一步提升“多彩贵州”的媒体形象打好基础。1 “多彩贵州”新媒体矩阵运行情况新媒体矩阵的构建是一个复杂的过程，其构建方式较为多样，为了实现对各类信息资源的集中整合，贵州省地方政府牵头建立了多彩贵州网，该新媒体矩阵涵盖了微博、微信公众号、“众望”手机应用程序（Application，App）以及“多彩贵州”门户网站等拥有良好流量基础的新媒体宣传平台。通过对该新媒体矩阵的分析，可以深入了解“多彩贵州”媒体形象的传播内容、传播方式1。2014 年，贵州省地方政府牵头建立多彩贵州网有限责任公司。从类型上看，该公司属于大型国有文化传媒公司，具有较强的影响力以及广阔的传播范围。2021 年，多彩贵州网旗下的“多彩贵州微博”与“多彩贵州”门户网站分别被评选为当年媒体微信影响力排行榜、新闻网站影响力排行榜第一名。在实际工作中，多彩贵州网微信公众号采用“1+1+N”宣传模式，以一个数字平台与一个“智慧大脑”为基础，根据新媒体平台传播特点，创建多个媒体形象传播 App。截至2021 年 1 月 1 日，多彩贵州网微信平台累计发布 125篇原创文章，从不同的角度介绍贵州的文化底蕴与自然风光，以更为广阔的视角展示“多彩贵州”的形象。从传播渠道方面来看，在打造“多彩贵州”形象过程中，相关工作人员不断丰富其内涵，令“多彩贵州”这一形象的内容变得越发丰富。在“多彩贵州网”门户网站首页的醒目位置设置微信公众号、微博以及门户网站客户端链接，方便浏览门户网站的网友通过二维码链接浏览其他网站内容，实现“多彩贵州”信息资料在多个平台之间的快速流通，有效解决“信息孤岛”问题。同时，在门户网站的底部设置了与其存在合作关系的企业官方网站链接，用户可以通过点击超链接快速进入合作伙伴官网，了解与“多彩贵州”相关的各种周边信息，满足多元化需求。此外，相关工作人员对微信公众号内容进行优化设计，在每日推送的消息页面中添加“媒体矩阵”模块，该模块的主要作用就是方便智能移动终端用户快速跳跃至感兴趣的 App，通过点击关键词或者图片的方式，实现新闻资料的横向迁移，有效增加用户浏览、了解“多彩贵州”相关内容的总时长。2 “多彩贵州”媒体形象传播内容分析2.1 门户网站传播内容分析与其他传播途径相比，门户网站具有综合性、权威性等特点。分析“多彩贵州”门户网站的传播内容，了解网民对“多彩贵州”信息的兴趣点，有助于网站工作人员推送更多受众感兴趣的文章与资讯。工作人5454THE FORUM论 坛员以“多彩贵州”为关键词，以 2020 年 1 月 1 日至2021 年 1 月 1 日为时间节点搜索门户网站中的文章，并过滤重复资料，压缩采样信息体积，剔除包含“多彩贵州网”关键词的文章与资讯，分析“多彩贵州”门户网站所发布的内容，发现门户网站侧重于介绍“多彩贵州”这一品牌形象，说明其主要的目的是宣传“多彩贵州”品牌形象，引导人们通过互联网了解贵州的文化。门户网站对外宣传“多彩贵州”这一品牌形象的过程中，通过频道分类的方式，将内容相似或者内容之间存在逻辑关联的文章划归到相同的频道中，并在文章后增加引导链接，方便受众根据自己的喜好选择感兴趣的频道，了解各种与“多彩贵州”有关的知识。2.2 微信公众号传播内容分析除门户网站外，微信公众号也是宣传“多彩贵州”的一条重要途径。工作人员截取 2020 年 1 月 1 日至2021 年 1 月 1 日多彩贵州网旗下微信公众号中与“多彩贵州”相关的新闻报道，共计 305 篇，并根据内容的不同将其分为三个部分，即“多彩妹摆贵州”“多彩贵州有多彩”以及其他类型文章。微信公众号平台与用户之间具有很强的黏性，与其他新媒体平台相比，在微信公众号平台推送与“多彩贵州”有关的系列作品能够得到更好的传播效果。目前，“多彩妹摆贵州”系列是微信公众号的“拳头产品”，作品发布量占所有作品的 72%。通过进一步分析发现，“多彩妹摆贵州”系列作品内容覆盖范围较为广泛，包括贵州省人文风俗、地方美食、自然地理、非遗传承等内容。此外，该系列作品紧跟时事，能够在国庆节以及“两会”等特别的节日，持续推送特定主题内容2。例如，为纪念红军长征，发布多彩妹摆贵州红军长征与贵州的城多彩妹摆贵州红军长征与贵州的路等文章，以红军长征作为大的主题背景，持续四天更新与红军长征有关的系列原创文章，突出展示贵州省的红色文化资源。3 “多彩贵州”媒体形象传播现状分析在新媒体矩阵中，外部传播环境和内在发展环境发生的变化，在给“多彩贵州”品牌形象传播带来新机遇的同时也使其面临着一些实质性问题。3.1 互动传播不畅官方网站作为宣传“多彩贵州”品牌形象的主要阵地，在整合不同宣传渠道，打造多层次宣传矩阵方面具有带头作用。在官方网站醒目位置设置各个渠道的分流链接，能够让浏览官方网站的用户通过该平台跳转至其他宣传渠道。但是在实践中，多平台之间的互动传播存在一定局限性3。例如，在设计分流链接时，并未标注具体操作流程，一些链接的跳转途径较为单一，很多用户反馈由于要频繁切换，而错过了很多了解“多彩贵州”品牌形象的机会。此外，一些渠道虽然设计了分享与评论互动通道，但是其传播内容与原文缺少联系。例如，“众望”客户端推送的“2019 多彩贵州大事记”总结了贵州省能源企业在 2019 年所做出的改革努力，该文结尾处附带的“精彩推荐”内容为“贵州省离退休干部衔接集体和先进个人表彰大会暨老干部工作老年教育工作会在贵阳召开”，该文章与原文缺少联系，无论是背景还是内容均没有衔接，导致用户产生困惑，无法达到理想的传播效果。3.2 新媒体矩阵传播优势未能充分发挥与传统新闻宣传渠道相比，新媒体矩阵具有较强的集群化联动传播功能，能够以集群的方式从各个角度宣传“多彩贵州”媒体形象。但是在推送新闻时部分工作人员还是沿用传统的思维方式，过于注重新闻推送数量，忽视了读者体验。很多新闻内容重复，甚至出现前后矛盾，降低了用户的阅读体验。产生这一问题的根本原因在于工作人员未及时进行思想观念更新，以传统工作模式驾驭新媒体传播矩阵，导致新媒体传播矩阵“水土不服”，不仅浪费了大量社会资源，还会让用户对新媒体传播矩阵产生刻板偏见，认为新媒体传播矩阵只是利用线上渠道进行“新闻轰炸”，导致用户逐渐远离新媒体传播平台4。4 “多彩贵州”媒体形象传播模式创新策略随着新媒体技术的逐步升级，新媒体矩阵也朝着多元化方向发展。在这种背景下，“多彩贵州”新媒体矩阵工作人员要积极转变工作思维，基于传播内容以及传播形式，重新审视“多彩贵州”媒体形象传播问题，尝试对现有的传播方式进行创新与升级。4.1 传播思维升级在传统的媒体传播模式下，大众传播能够发挥监督职能，剔除对区域形象造成负面影响的各种信息，在信息传播过程中确保所传播的有关信息与区域媒体形象保持一致性。但是在这种信息传播模式下，信息传播受众缺少话语权，只能处于被动接收信息的状态之中。在新媒体矩阵视角下，信息的传播由单向变为双向。传播方式的变化倒逼媒体形象传播思维发生改变，相关工作人员要深入分析新媒体矩阵信息双向传播的特点，转变工作思维，在头脑中树立清晰的“以客户为中心”的意识5。在实际工作中，可以利用人工智能（ArtificialIntelligence，AI）技术及时收集用户在微信公众号、门户网站等平台上的留言以及反馈信5555息，并利用大数据技术对反馈信息进行筛选与过滤，重点关注被反复提及的问题，对“多彩贵州”媒体形象宣传内容与信息传播模式进行灵活调整，制作符合用户阅读习惯以及精神需求的高质量作品。一方面巩固各个新媒体平台忠实用户对于该平台的依赖，实现“多彩贵州”媒体形象与用户对于贵州印象的深度绑定；另一方面积极了解新生代群体的阅读习惯以及思维特点，制作能够吸引新生代群体注意力的优质内容，扩大“多彩贵州”媒体形象宣传目标群体基数。4.2 创建全新传播模式与传统媒体信息传播模式相比，基于新媒体矩阵的媒体形象传播的一个主要特点就是对目标人群的细化。借助大数据技术，相关工作人员可以从不同的维度分析目标人群的特征，并对目标人群进行细化分类。例如，从性别、年龄、收入、兴趣爱好以及阅读倾向等方面，将目标群体划分为若干个小群体，针对每一个不同的目标群体制定具有针对性的传播内容，即分众传播。相关工作人员可以通过调查问卷、数据分析等方式，了解目标群体对于“多彩贵州”媒体形象的了解程度，掌握目标群体对“多彩贵州”媒体形象传播的实际需求。例如，通过大数据技术将有意愿了解“多彩贵州”形象且爱好美食的用户划分为一个群体，在内部算法中将该群体命名为“美食组”，针对该组内的用户，以推广贵州省各个地区的美食为主，以美食作为切入点，引导用户深入了解贵州省的饮食文化，进而激发其对贵州其他文化元素及自然景色的兴趣，促进用户对“多彩贵州”形成更为全面的认知。4.3 提升宣传内容可视化程度在实际工作中，为了提升当地软实力，各个地区纷纷开始打造媒体形象，面对激烈的竞争，“多彩贵州”媒体形象想要进一步扩大传播范围，加深受众对于“多彩贵州”的印象，就要不断提升“多彩贵州”媒体形象传播内容的可视化程度。在传统的传播模式下，“多彩贵州”媒体形象的传播媒介以图片、文字、声音为主，此类传播内容缺少新颖性，在与其他省市媒体形象竞争过程中缺乏竞争力6。针对这一问题，相关工作人员要积极尝试对“多彩贵州”媒体形象的传播内容进行可视化升级，通过这种方式降低阅读门槛，让更多人能够以较为直观的方式了解贵州的风土人情以及自然风光。例如，针对宣传内容中涉及的数据图表，不能只是简单的堆砌与罗列，要在保证数据图表知识性、科学性、严谨性不受影响的前提下，采用多种方式令数据图表的表现方式变得更加丰富。可利用信息技术绘制数据地图与动态气泡图，提高数据图表的美观性与专业性，让用户能从更为多元化的角度了解“多彩贵州”媒体形象。4.4 深耕产品设计与内容生产制造概念、形成主题是新媒体时代吸引用户视线的重要途径。在新媒体时代，大众处于海量信息包围之中，为了让受众对产品内容有更加深刻的印象，引发共鸣，需要从深耕产品出发，针对所创作的内容进行主题设计。“多彩贵州”的媒体形象传播，要结合多彩贵州网传播矩阵进行差异化定位，通过深度挖掘“多彩贵州”相关报道，设计富有“多彩”特征、贴近用户生活、满足用户需求的“多彩贵州”主题，同时还可以结合热点话题，提高媒体形象的传播效果。借助新媒体平台，通过建立名人助理机制，扩大“多彩贵州”媒体形象的传播覆盖面，让相关内容生产更加符合大众的审美需求。如尝试邀请明星、网络“红人”助力“多彩贵州”媒体形象的主题宣传，通过提高“多彩贵州”品牌曝光度，提升相关产品内容的传播热度与“多彩贵州”媒体形象的影响力。5 结语塑造积极、阳光的“多彩贵州”形象，能够显著提升贵州省文化软实力，为贵州经济发展提供助力。在实际工作中，相关工作人员要从“多彩贵州”媒体形象传播内容、传播现状等方面进行深入分析，通过传播思维升级、创建全新传播模