新零售模式下零售商自有品牌与制造商技术创新决策研究_郭晓玲.pdf

产经评论2023 年 1 月第 1 期产业组织收稿日期 2022 07 20基金项目 国家社会科学基金青年项目“数字经济背景下互联网平台相关市场界定方法重构与反垄断规制研究”(项目编号;21CJY043，项目负责人:郭晓玲)。作者简介 郭晓玲，经济学博士，辽宁大学经济学院讲师，研究方向:产业组织理论与技术创新;付迪，辽宁大学经济学院硕士研究生，研究方向:产业组织理论;李凯，东北大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向:产业组织理论。新零售模式下零售商自有品牌与制造商技术创新决策研究郭晓玲付迪李凯 摘要 零售商引入自有品牌与制造商进行技术创新已成为产业链上下游提升市场竞争力的重要战略决策。构建决策模型研究零售商引入自有品牌和制造商创新投入决策之间的互动博弈竞争关系，比较不同情形下零售商自有品牌产品和制造商品牌产品的交易价格、市场销量以及交易主体的利润变化情况。结果表明:(1)自有品牌的引入能够激励上游制造商进行创新投入，且自有品牌产品质量越高，制造商创新投入幅度越大;(2)制造商进行创新投入能够有效降低制造商品牌产品的批发价格和零售价格，且制造商品牌产品批发价格的下降幅度要大于零售价格的下降幅度;(3)制造商创新投入策略能够提高零售商利润与渠道总利润，且二者均与自有品牌产品质量正相关;(4)制造商进行创新投入能够促使其利润水平提高，但仅当自有品牌产品质量较低时，制造商通过创新投入可以实现三种情形下的利润最大化。关键词 自有品牌;制造商品牌;创新投入;产品质量;决策策略 中图分类号 F062.9 文献标识码 A 文章编号 1674 8298(2023)01 0013 12 DOI 10.14007/ki.cjpl.2023.01.002 引用方式 郭晓玲，付迪，李凯 新零售模式下零售商自有品牌与制造商技术创新决策研究 J 产经评论，2023，14(1):13 24一引言随着流通行业各大零售商之间竞争的加剧和消费需求的不断升级，越来越多大型零售商将打造自有品牌作为树立良好企业形象、提升自身市场竞争优势和实现企业利润最大化的重要运营战略。相对于传统的制造商品牌而言，新零售模式下，零售商创建自有品牌不仅能够通过节约渠道流通成本和营销推广费用来获取价格优势，还能通过产品差异化营销策略与准确的市场定位提高消费者的满意度和忠诚度，在获得更高利润的同时不断提高企业的核心品牌价值，增强企业的综合竞争实力。在现实的商品流通过程中，零售商开发自有品牌已成为非常普遍的商业现象，自有品牌不断清洗并瓜分全球主要地区的市场份额(Alan et al，2019)1。互联网电子商务的兴起更是为自有品牌提供了另一条更加接近消费者的捷径，在数字经济驱动全球化的同时推动了自有品牌的不断发展，促使传统零售商逐渐向制造型零售商转型，且在整个自有品牌定位过程中越来越注重产品质量和市场需求(吕茹霞和张翠华，2021)2。从企业的整体品牌战略和核心能力策略来看，发达国家零售业的一些31领头羊，如英国的乐购(TESCO)、美国的西尔斯(Sears)、德国的奥乐齐(Aldi)、日本的 7 11(Seven Eleven)等均拥有大量自有品牌产品，且通过规模经济和范围经济获取较大的市场份额。随着我国零售业的发展壮大以及零售市场国际化进程的不断推进，我国本土实体零售企业凭借自身庞大的销售渠道与数量繁多的门店也在国内市场积极推广自有品牌，如华润万家的“简约组合”与“润之家”系列产品、大润发的“大拇指”系列产品和永辉超市的“田趣”“优颂”“馋大狮”等自有品牌。除此之外，京东、阿里、网易、小米等电商巨头也纷纷推出自有品牌产品以获取更大的利润空间。无论是线上还是线下，自有品牌数量快速增加且消费者的购买意愿上升，在当今市场竞争中发挥着巨大的市场经济效应(许甜甜，2021)3。此外，随着市场竞争日趋激烈以及产品生命周期的不断缩短，产业链上下游市场势力此消彼长，在一定程度上相互竞争。下游零售商通过引入自有品牌或自建渠道来增强市场势力和谈判能力，而制造商往往通过技术创新提高产品市场竞争力。无论是制造商进行创新投入还是零售商构建自有品牌，这两种普遍的竞争策略性行为实质上体现了纵向产业链上下游之间的一种博弈竞争关系。一方面，自有品牌的出现会导致市场竞争程度更为激烈，从而激发制造商品牌企业的创新活力;另一方面，自有品牌的出现会压缩制造商的盈利空间，从而不利于制造商进行创新。可以说，自有品牌的发展不仅给零售商创造了更多机会，也给制造商带来了巨大挑战。二相关文献综述自有品牌相关问题的研究一直备受关注，且已有研究大多应用博弈论分析框架探讨该问题的四个方面:(1)自有品牌产品感知质量。Bellizzi et al(1981)4 研究表明，在质量无差异的条件下，消费者对制造商品牌产品质量的认知与评价要明显高于对自有品牌产品质量的认知与评价。Vahie 和Paswan(2006)5 认为店铺形象通过影响消费者对自有品牌产品的感知质量进而作用于消费者的购买支付意愿。王华清和李静静(2011)6 基于感知质量研究了自有品牌产品的定价决策问题。(2)自有品牌引入动机。Nandan 和 Dickinson(1994)7 从机会成本角度研究了自有品牌引入问题，发现只有当自有品牌产生的价值贡献远高于制造商品牌产生的价值贡献时，零售商才具有引入自有品牌的动机。Mills(1995)8 认为当自有品牌产品质量低于制造商品牌产品质量时，消费者对自有品牌产品的购买意愿降低，零售商没有动机开发并引入自有品牌。Morton 和 Zetetlmeyer(2004)9 研究发现，零售商引入自有品牌可以有效提升产品差异化程度，进而增强其在交易谈判过程中的市场地位。Chenget al(2021)10 从企业最优决策视角出发，认为零售商引入自有品牌决策会改善自身和制造商的利润，对供应链参与者均有利。段玉兰等(2022)11 研究了电商平台的自有品牌引入决策，结果表明，随着消费者对电商平台自有品牌商品偏好的增加，制造商的收益可能增加，而电商平台的收益可能减小。(3)自有品牌与消费者忠诚度。Corstjens 和 Lal(2000)12 研究发现，当自有品牌产品的质量与客户粘性较高时，零售商可以通过提高转移成本增强消费者对商店的忠诚度。Jin 和 Suh(2005)13 认为购买自有品牌产品的消费者往往对价格的变动比较敏感，从而导致零售商忠诚度较低。(4)自有品牌与制造商品牌竞争时价格决策与广告决策之间的关系。Hoch 和 Banerji(1993)14 研究认为，制造商基于营销策略所投入的广告费用越少，自有品牌产品的市场份额越高。Soberman 和 Parker(2006)15 研究表明，广告投入在很大程度上会影响消费者获取信息的数量与质量，当制造商品牌产品采取广告投入策略时，同等质量水平下零售商自有品牌产品的平均价格有所提高。Salma 和 Guio-mar(2009)16 分析了下游市场中两种品牌产品的竞争效应与广告补偿效应，研究表明零售商的广告投资决策随时间变化具有一定的持续性。Karry 和 Martn Herrn(2019)17 研究表明，上游制造商可以策略性地运用定价决策和广告顺序决策来提高零售商自有品牌进入市场的壁垒。上述关于自有品牌的研究主要集中于产品感知质量、引入动机以及消费者忠诚度与购买意愿等相关影响因素，而考虑上游制造商创新投入决策的研究相对较少。鉴于此，本文以一个制造商和一个零41售商组成的供应链结构为研究对象，比较分析下游零售商引入自有品牌产品的情况下，制造商选择创新决策前后，两种产品的价格、销量和利润变化，深入探讨供应链环境中零售商自有品牌策略与制造商创新决策之间的相互作用关系。本文的贡献主要为:在新零售模式下，将产业链上游制造商的创新决策与下游零售商引入自有品牌的决策放入到同一博弈模型框架中，分析纵向企业间产品竞争对创新决策、定价策略及利润水平的影响，试图找到纵向关系中制造商与零售商实现双赢的最优策略，为零售商自有品牌的引入和制造商的创新优化决策提供参考。三研究假设与问题描述假设市场为一个上游制造商与一个下游零售商组成的二级供应链市场结构，市场中的消费者效应均匀分布在 0，1 区间内，一般情况下，制造商品牌产品(NB)质量高于自有品牌产品(SB)质量(sNB sSB)，使得消费者更偏好于制造商品牌产品。假设制造商品牌产品的质量 sNB为 1，自有品牌产品的质量为 sSB，两种产品之间的质量关系满足 sSB=sNB=0 ()34，当 趋近于 0 时，表示两种产品质量差异较大，相互替代程度较低;当 趋近于34时，表示两种产品质量差异较小，相互替代程度较高。此外，假设消费者全部是犹豫的购买者，即他们对价格和质量的感知敏感度较高，且消费者仅进行一次购买决策，即如果消费者选择了购买制造商品牌产品，就不会再选择购买自有品牌产品。供应链中，制造商面临是否进行以降低生产成本为目的的创新决策，零售商则面临是否创建自有品牌来提升自身竞争优势的决策。在模型中，上角标 NB 表示制造商推出的产品，SB 表示零售商自建的自有品牌产品，M 表示上游制造商，表示下游零售商。假设制造商的创新投入成本函数为(I)=kI22，其中 I 为制造商的创新投入水平，k 表示创新投入成本系数。I 为制造商进行创新投入后产品的边际收益增加量，其中 0 3k()2为创新投入收益系数。pNB和 pSB分别表示制造商品牌产品和零售商自有品牌产品的零售价格，代表制造商品牌产品的批发价格。为了简化分析，在不影响结论的前提下，假设制造商品牌产品与自有品牌产品的单位生产成本与边际销售成本均为 0，且交易主体均为风险中性，即以实现自身利润最大化为决策目标。(一)未引入自有品牌时的消费者购买决策行为未引入自有品牌的情况下，下游市场中仅存在制造商品牌产品，消费者只有一种选择，依据纵向差异化模型定义消费者效用函数为 U=sNB pNB，表示消费者对单位质量的支付意愿，即消费者对该产品质量的偏好程度，假设 服从 0，1 的均匀分布，其密度函数为 f()，分布函数为 F()，用F()表示期望单位质量小于 的消费者比例，F()=0f()d=。消费者根据效用最大化来选择产品，当且仅当效用 sNB pNB0 时，质量偏好 pNBsNB的消费者会购买制造商品牌产品。假设市场潜在需求为 1，则制造商品牌产品的需求函数为:QNB=1 pNBsNB0f()d=1 F(pNBsNB)=1 pNB(1)(二)引入自有品牌后的消费者购买决策行为零售商引入自有品牌产品之后，下游市场中存在制造商品牌产品和自有品牌产品两种产品，消费51者选择购买产品时的效用函数为 U=si pi，(i=NB，SB)，存在一个临界值 =pNB pSBsNB sSB=pNB pSB1 使得消费者对两种产品的选择是无差异的。同样，存在一个临界值 =pSBsSB=pSB使得消费者购买自有品牌产品和不购买任何产品是无差异的。因此，两种产品的需求函数分别为:QNB=1 0f()d=1 F()=1 FpNB pSBsNB s()SB=1 pNB pSB1 (2)QSB=0f()d 0f()d=FpNB pSBsNB s()SB FpSBs()SB=pNB pSB1 pSB(3)四三种不同情形下的博弈模型分析本部分将对三种不同情形下制造商创新投入决策以及零售商引入自有品牌决策进行博弈均衡求解，并比较分析不同博弈竞争关系与均衡策略。供应链渠道结构如图 1 所示。图 1不同情形下的供应链结构(一)基准模型设定在制造商不进行创新投入且仅通过传统零售渠道销售制造商品牌产品的情形下，博弈顺序为:上游制造商首先确定批发价格 1;然后，下游零售商决定零售渠道中制造商品牌产品的零售价格 pNB1以追求自身利润最大化。因此，下游零售商和上游制造商的利润函数分别为:maxpNB11=(pNB1 1)QNB1=(pNB1 1)(1 pNB1)(4)max1M1=1QNB1=1(1 pNB1)(5)采用逆向归纳法可求得均衡条件下的批发价格、零售价格和制