乡村振兴背景下我国农产品流...究——基于案例与博弈的研究_杨海丽.pdf

2023 年 2 月Feb.2023重庆工商大学学报(社会科学版)Journal of Chongqing Technology and Business University(Social Science Edition)第 40 卷第 1 期Vol.40No.1doi:10.3969/jissn.1672-0598.2023.01.006*收稿日期:2022-01-15基金项目:重庆教委社科项目(20SDGHI108)“长江经济带商贸流通业转型升级与绿色发展的耦合机制研究”;国家社科基金(20BJY183)“数字技术推动下的零售企业高质量发展研究”;重庆社科规划项目(2018PY15)“基于供给侧结构性改革的重庆商贸流通业创新发展的激励机制研究”作者简介:杨海丽(1977)，女，河南林州人;重庆工商大学经济学院副教授，重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员，经济学博士，贸易经济系主任，硕士生导师，主要从事农产品流通研究。向能(1997)，男，重庆秀山人;重庆工商大学长江上游经济研究中心产业经济学研究生，主要从事商贸流通研究。邱韵桦(1999)，女，重庆北碚人;重庆工商大学长江上游经济研究中心产业经济学研究生，主要从事农产品流通、数字技术研究。本文引用格式:杨海丽，向能，邱韵桦乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究 基于案例与博弈的研究 J 重庆工商大学学报(社会科学版)，2023，40(1):5870乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究 基于案例与博弈的研究*杨海丽a，b，向能a，b，邱韵桦a，b(重庆工商大学 a长江上游经济研究中心;b经济学院，重庆400067)摘要:农产品流通渠道是制约流通效率的主要因素，流通效率的提升对于增加农产品价值和附加价值具有明显的促进作用。因此，农产品流通渠道选择与乡村振兴的关系十分密切。通过构建 Stackelberg模型，分析在农产品质量相同的完全竞争市场中供应商和零售商之间的利益关系，进而得出农产品流通渠道如何影响农产品流通质量和效率。研究发现:当大型供应商选择与大型零售商合作时，对双方更有利。以此为基础，探讨乡村振兴背景下“盒马村”渠道模式的运行机制和优势，发现“盒马村”渠道模式之所以能够快速发展，是因为在很大程度上消除了传统农超对接模式的弊端，其最大优势在于实现了供应链数字化，是一种农户、渠道和消费者三方共赢的模式。关键词:乡村振兴;农产品;流通渠道;Stackelbeg;盒马村;数字化中图分类号:F3266文献标志码:A文章编号:1672-0598(2023)01-0058-13一、引言“三农”问题一直是关系国计民生的根本性问题，在我国社会主义现代化过程中处于“重中之重”的地位。从 2004 年到 2021 年中央政府连续 17 年发布以“三农”问题为主题的中央一号文件，对“三农”问85第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究题的解决给予了极大的政策支持。农产品生产出来之后，如何通过合适的流通渠道到达消费者手中，关系着上亿农民和消费者的切身利益。根据中国物流与采购联合会的数据显示:近几年来，我国农产品物流总额呈现稳定增长的态势，2020 年底，农产品物流总额已经达到 46 万亿元，同比增长 30%。相比农产品物流总额的快速稳定增长，我国在农产品流通渠道方面的建设和完善却显得滞后。除了流通成本居高不下之外，我国在流通渠道领域还存在效率低下、信息不对称、“小农户”和“大市场”之间的矛盾突出等问题，亟需变革我国的流通渠道模式。农产品流通渠道、模式和效率是乡村振兴的重要问题，如何以乡村振兴的政策、资金和基础设施建设为契机，依托数字技术，通过发展线上线下相结合的渠道模式，优化农产品流通渠道，提升“小农户”与“大市场”之间的信息沟通水平，快速减少流通渠道环节，实现渠道变革，是目前亟待解决的问题。在农产品流通过程中，农业种植规模不断扩大，质量不断提升，需要农产品流通水平与之相匹配，农产品生产商与渠道商之间的博弈关系更加复杂，结果多样化。探索渠道成员关系对提升农产品流通渠道效率，为农户和农产品供应商提供决策选择方式，对改善和引导农产品种植方式、流通渠道选择策略和提升农民收入均有重要意义。通过典型模式研究，对构建良好的农产品“产供销消”供应链关系有示范和引领作用。二、文献回顾关于流通渠道选择的问题，国内外学者已经有了比较丰富的研究成果。主要有以下三条研究思路，一是分析目前中国流通渠道存在的问题，二是研究影响流通渠道选择的因素，三是从供应链的角度分析各流通主体的矛盾以及如何协调好这些矛盾。在流通渠道问题方面，李美羽等(2019)1 认为我国传统流通渠道存在流通环节过多、成本居高不下、信息化水平不高等问题;任博华(2008)2 强调渠道权力偏离生产者、农产品批发市场与现代物流发展的脱节、农业资源的不合理配置等问题已经成为我国农业现代化发展的瓶颈与掣肘。徐丽艳等(2010)3 指出目前流通环节的上下游在整个价值链中获利较少，中间环节获利较多。赵晓飞等(2009)4 认为正是由于流通渠道模式呈现出“两端小，中间大”的不对称性和权力不平衡性，导致生产商和零售商关系不稳定。薛建强(2014)5 则认为流通渠道中流通主体多元化，但组织化程度普遍较低，并且流通基础设施有待进一步完善。杨楚昕(2018)6 强调除了流通主体组织化程度较低以外，农产品流通的法律规范也很不完善。在影响流通渠道选择的因素方面，齐文娥等(2009)7 通过对广东地区主要的四种荔枝销售渠道进行评价后发现，便利性、价格、稳定性、规模性、经济性、关系性、习惯性和控制性是影响荔枝种植者选择流通渠道的主要因素。在此基础上，郭玉冰等(2019)8 结合山西特色农产品流通渠道的模式，又增加了信誉和评定标准两大因素。尹希旻(2018)9 认为影响农户渠道选择行为的因素主要有农户个人及家庭因素、生产经营因素、交易成本因素、市场及环境因素、产品类型及特征因素。关于供应链中各流通主体的矛盾，大多数学者采用 Stackelberg 模型分析“一个生产商，一个零售商”这一模式下如何进行渠道最优选择、供应链管理和渠道冲突的协调等问题。由于生产商可能采取直销的方式销售产品，增加企业利润的同时，也和零售商产生了横向竞争。所以，这一决策对于零售商来说，会迫使零售商降低自己的销售价格，损害自身的利润，从而使生产商和零售商之间产生矛盾。曹静等(2007)10 通过建立纳什均衡模型之后发现，直接渠道对于生产商最为有利，其次为生产商主导的混合渠道、零售商主导的混合渠道和间接渠道，而对于零售商恰好相反。如果生产商采取直销的方式损害了零售商的利益，可以通过一定的方法协调供应链矛盾。谢庆华等(2007)11 通过建立95重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷促使混合渠道达成协调状态的 Stackelberg 模型之后发现，生产商可以通过灵活的定价机制，制定出双方都能接受的数量折扣方案，使生产商和零售商在渠道协调后的利润所得均大于非协调时的情形，形成双赢局面;郭亚军等(2008)12 认为生产商开通网上直销后，会增加自身的利润，但是在一定程度上也会损害零售商的利润，因此可以考虑将一部分增加利润转移支付给零售商，减少渠道冲突。王效俐等(2003)13 从定价的角度出发，认为生产商和零售商应结为定价联盟，并且由此寻找到一种公平的联盟定价方案，不仅使双方的利润总和达到最大，还可以防止生产商和零售商之间的恶性竞争。武志勇等(2010)14 则从“强零售商、弱生产商”的角度出发，认为农户在与大型龙头企业交易时话语权太小，可以通过提高违约金和让农民合作组织介入来加强契约的稳定性，保障农户的利益。总的来看，学者们从不同的角度对流通渠道的问题、影响因素以及零供关系的管理等方面进行了有益的探索，使得这一领域的研究取得了丰硕的成果，但已有的研究在以下几个方面仍然存在一些缺口。第一，学者们研究流通渠道时，主要通过构建 Stackelberg 模型分析零供矛盾的协调问题，关于不同规模的农产品生产商和零售商之间的博弈机制以及最优渠道选择策略的研究较少。第二，随着“新零售”和流通渠道的深度融合，应当关注“新零售”背景下流通企业如何选择流通渠道、提高流通效率、实现合作共赢等方面的问题，但现有研究主要关注的还是传统流通渠道领域，对“新零售”的研究仍处于理论解读阶段。综上，本文将构建 Stackelberg 模型分析完全竞争市场中不同规模的农产品生产商和零售商之间的博弈机制，求解各自利润最大化的条件，并基于此分析“新零售”背景下农产品生产商和零售商合作共赢的样本 “盒马村”模式。本文试图通过上述研究，一方面丰富和完善农产品流通渠道选择领域的理论成果，另一方面也希望通过对“盒马村”模式的分析，能够为国内流通渠道的变革和创新提供理论借鉴和政策参考。三、农产品流通渠道选择为了方便分析，本文假设我国农产品流通渠道只存在三个流通主体，即生产商、零售商和消费者。零售商采购生产商的产品之后，以高于采购价的价格转卖给消费者，完成农产品的流通。(一)博弈模型在零售商采购阶段，生产商想要以最大的利润销售产品，而零售商则追求以最低的成本采购产品，所以两者是竞争合作的关系，其目的都是为了使自身的利益最大化。因此，流通渠道选择是一个博弈问题。正如上文第二部分文献回顾所提到的，很多学者在研究渠道选择问题的时候，都是从“一个生产商，一个零售商”的角度，通过建立 Stackelberg 模型找到最优渠道，解决供应链中各成员之间的矛盾。如谢庆华等(2007)11 通过建立 stAckelberg 模型找到合理的定价机制，使生产商和零售商实现双赢。但斌等(2008)15 建立 Stackelberg 模型之后发现，在考虑价值损耗的情况下，集中式决策无法形成协调的生鲜农产品供应链。刘志勇等(2013)16 也是通过建立 Stackelberg 模型找到供应商在不同情况下的最优渠道选择，所以本文采用 Stackelberg 模型来分析与渠道选择相关的问题。1参与者根据规模的大小，将生产商分为大型供应商和个体农户，将零售商分为大型零售商和小型商贩。所06第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究以模型的参与者为大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩。2战略集本文主要研究的是生产者和零售商的规模对农产品流通渠道选择的影响，农产品生产和销售的数量可分为大规模和小规模。生产商的战略集为:生产者=(大型供应商，个体农户)零售商的战略集为:零售商=(大型零售商，小型商贩)(二)构建模型1基本假设农产品在现实流通过程中遇到的情况是复杂多样的，为了简化模型，研究可行，根据经济学的相关理论做出以下基本假设:(1)该市场由大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩四类流通主体构成，且属于完全竞争市场，采购价格和销售价格由市场需求决定。(2)作为流通主体，无论是生产商还是零售商，都符合“理性经济人”假设，即都追求自身利润最大化。(3)农产品不存在脱销或滞销的情况，即零售商收购数量等于消费者需求。(4)商品价格是影响市场需求最重要的变量，并且它们之间是线性关系，即 q=a+bp(a，b 为常数，且a0，b0)。(5)农产品不存在质量的差异，不考虑质量对价格和生产成本的影响。模型中涉及的数学符号含义如表 1 所示。表 1模型中数学符号含义数学符号含义数学符号含义cr零售商单位成本q1个体农户每次供货数量cs生产商单位成本p零售商销售价格cf交易过程中的固定成本g零售商采购价格q市场需求s生产商利润q0大型供应商每次供货数量r零售商利润模型中涉及的其他符号将做具体分析:2模型分析由于该市场由大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩四类流通主体构成，所以在零售商采购阶段，存在四种可能的流通渠道，分别是“个体农户小型商贩”“个体农户大型零售商”“大型供应商小型商贩”“大型供应商大型零售商”。接下来，本文将分别分析在这四种流通渠道下生产商和零售商各自的利润，并通过博弈论的相关方法找出最