我国财商教育类短视频发展现...——以抖音等短视频平台为例_沈语桐.pdf

109科教广角我国财商教育类短视频发展现状及市场规范研究以抖音等短视频平台为例文/沈语桐 严梓萌 杨佳仪 陈颖 许允泽在“知识普惠”及“全民理财”的时代背景下，网络财商教育视频市场发展潜力巨大，各类平台积极拓展财商类短视频的“长尾”，然而其内容良莠不齐。文章基于线上财商市场乱象这一社会现象的思考展开调研并进行问卷调查，以“抖音”等典型短视频传播平台为例，深入研究探讨财商教育类短视频的发展与传播现状。根据问卷调查结果，分析财商类短视频及财商市场中存在的问题，提出可行性建议，助推财商视频市场的规范。同时响应国家惠民政策，为当前内外部复杂环境下改善民生，促进民众合理高效投资理财增添一份力量。1引言近两年来，得益于互联网的兴起与特殊时期居家理财需求的爆发，线上理财教育成为蓝海市场，吸引着众多机构入场。根据国民财商教育发展白皮书2021显示，截至2020年10月份，财商相关注册公司达6054家。2016至2020年4年间新增财商教育公司近3900家，增幅超60%。其中，最为典型的有“微淼商学院”“长投学堂”等。这些数据从一定程度上反映了当今社会，我国市场财商教育市场的空缺及其蕴藏的巨大发展空间1。财商本意是“金融智商”，财商指个人、集体认识、创造和管理财富的能力，包括观念、知识、行为三个方面。现代社会，财商被越来越多的人认为是实现成功人生的关键。目前，该类教育机构主要通过网络视频的形式作为主要传播途径为大众讲述理财知识，其优势在于极大地便利了人们的学习，但是由于网络市场的本身弊端，这种线上学习模式也为人们的生活带来了巨大的困扰，其中的原因不乏大众本身理财安全意识的淡薄，以及市场相关制度不够完善所导致的乱象2。本文将根据这一乱象的具体情形及解决措施展开进一步探究。2研究意义2.1研究财商教育类短视频的理论意义2.1.1对于财商教育类短视频自身健康发展的意义研究财商教育类短视频发展现状、痛点等，总结发展规律，提出相关建议、举措，使短视频创作者的生产端、短视频传播平台的监管方以及受众消费端得到合理引导，有利于实现视频质与量良性发展，对于财商教育类视频自身发展和完善具有一定意义。2.1.2财商教育类短视频“专业知识+短视频”模式对其他行业的借鉴意义以网络作为信息媒介的规模化现象所带来的连锁反应深刻影响了各类产业发展现状及趋势，研究归纳一种“财商教育类短视频+金融专业知识”即“专业知识+短视频”模型，对于研究其他专业知识+短视频的组合具有广泛的借鉴意义。2.2研究财商教育类短视频的实践意义2.2.1对于社会大众的指导和教育意义财商教育类短视频的出现迎合了大众对金融、理财等问题的实际需求，主要以金融知识科普、案例讲解等形式，对部分没有系统接受过金融知识的社会群体传达相关金融观点和建议。进而对社会大众的理财意识以及构建正确价值体系产生了深远影响。2.2.2对于金融行业、教育或科普行业、短视频行业三方产业的影响财商教育类短视频的兴起壮大推动了金融行业、教育或科普行业与以互联网为媒介的传播方式的深度融合趋势。表现出金融行业、教育或科普行业、短视频行业三方产业在互联网时代下新的发展趋势。其进一步发展与研究也将对三方产业带来扩大受众群体、壮大市场规模等影响。2.3规范财商教育类短视频市场发展的意义2.3.1从生产端及消费端角度而言规范财商教育类短视频市场发展，使市场进一步细分，出现更多细分领域下沉的视频创作者，使生产端和消费端联系紧密，满足个性化、多样化需求，催生更大消费潜力。2.3.2从监管方角度而言将吸引财商教育类短视频传播平台的重视，推动平台监管在机制、人员等相关领域不断完善，使相关创作者传播行为得到妥善监管，保护受众相关权益，减少对传播受众欺诈、恶意鼓动等恶劣现象。3研究设计3.1样本选择研究对象为参与问卷调研的短视频用户，调研方式为电子问卷，时间为2022年7-8月。同时结合专业的“抖音”数据分析平台新抖披露的财经类抖音大V的部分数据，深入了解“抖音”财商市场的发展现状。3.2调查内容110科教广角本研究基于财商教育类视频发展现状进行问卷设计，旨在了解不同年龄群体对财商视频的持续使用意愿。该问卷共设置13道题，其中9道单选，4道多选。调研采用抽样调查法。4财商教育类视频发展现状分析及财商市场存在的问题4.1发展现状4.1.1财商教育类视频的传播类型和特征本文基于105份有效问卷数据，基于性别、职业两个变量进行频数分析，基本情况如表1所示：表1 用户基本情况分布变量选项频率百分比性别男2220.95%女8379.05%职业在校学生（高中及以下）65.71%在校学生（大学生及以上）7571.43%在职人员2220.95%退休人员21.9%相比于“哔哩哔哩”“小红书”“微博”等平台，“抖音”受众更广，其使用用户占77.14%。然而短视频用户对财商教育类视频主动性较低，关注该类视频的用户人数仅占8.57%。据“用户对视频推送态度”调研结果显示，39.05%的用户选择“平台自主推送，并不想主动查看”。而在其余受众中，有22.86%的用户表示无聊时可打发时间，7.62%用户表示并未看过财商教育类短视频。结合新抖平台的数据（表2），目前财商教育类视频男性“粉丝”居多，且其主要受众的年龄集中在为18-40岁之间。4.1.2传播效果分析财经短视频的传播效果应从受众角度出发，且需参考“使用与满足”理论3。财商类短视频的传播效果未达到最大化，仍需提高。在质量方面，调查发现78.79%的受众认为良莠不齐，需谨慎对待；且有2.02%的用户表示因其质量太差拒绝接受。在实用方面，仍有近30%的用户认为该类视频会给生活带来消极影响。而在产品方面，仅有14.29%的用户购买过短视频推荐的财商产品且愿意持续购买。现以抖音“粉丝”为1433.03万的大V直男财经为例，其作为专业的财经媒体人，口碑较好，推荐的每经：极简提升小课堂，好评率几乎百分之百。因此，财商教育的传播效果需要依靠受众的主观感受及主播的口碑。图1 抖音大V（名气排行）词云4.1.3财商教育市场乱象问卷调研结果如图2：0.19050.485720%0.1238秩序良好秩序一般秩序混乱不了解图2 财商教育市场秩序结果显示，48.57%的用户认为财商教育市场秩序一般，20%表示秩序混乱。目前，财商教育行业鱼龙混杂，存在诸多乱象，需要加强监管。4.2财商市场存在的问题4.2.1财商教育行业（1）缺少相关政策和制度的明确规范。财商教育行业兼具金融和教育的双重属性，运营模式以“线上”“线下”结合为主，其目标既有私人性质又同时存在公共福利性质。因为财商教育行业特殊属性、运营模式和性质导致了该行业一直处于监管主体相对不明确，归属权模糊不清的监管环境4。现阶段，虽然市场监管部门的监管参与度相对较高，但其主要是从消费者权益保护的角度进行监管，并不能完全涵盖金融、教育等领域的问题。因此财商教育行业亟需相关政策和制度的明确规范以保证该行业的监管领域全面覆盖。（2）课程、师资质量参差不齐。现阶段针对财商教育从业人员的资质并无明确规定，因此大部分“讲师”并不具有相关从业资格，缺乏专业性，课程质量更难以保障。同时由于行业门槛低，许多机构缺乏自主课程研发能力，存在课程内容同质化严重的情况。（3）金融服务不合规。笔者调查中发现财商类培训机构存在金融服务不合规的情况，部分并未持有金融许可经营执照的财商教育机构在授课过程中涉及大量对金融产品的推荐以及收取投资咨询费。依据证券相关法律法规，这些行为都属于“非法证券投资咨询活动”。4.2.2财商教育类视频（1）不适宜的用户运营模式。以“抖音”为例，目前大部分短视频平台博主采取的用户运营策略是在其最热门的视频下与网友进行评论互动，进行二次内容生产或者相应的推广引流，以达到吸引新用户并留住存量用户的目的。然而经过笔者对“抖音”平台拥有超过50万粉丝的30个财商类博主的热门视频评论区的分析调查后发现，其中90%以上的博主并未在评论区有选择地回复网友的评论，因此可以发现财商教育类视频在用户运营模式上还存在着不足。（2）视频内容个性化不足及市场细分不明确。经调查笔者发现，现阶段大部分财商类短视频普遍能够保证其风格111科教广角的统一性，但同时也发现不少博主的视频风格过于程式化，这降低了其视频内容的区分度，并减弱了观众持续观看的兴趣。创作者应知晓简单重复和统一有着本质的区别。5财商教育市场所存在问题的解决措施5.1政府方面的针对性、全面性措施金融服务不合规。课程、师资质量参差不齐的根本原因在于政策制度没有明确规范，从而让一部分人得到了钻空子的机会。要解决这一问题，就要让监管归属权模糊不清、监管领域不全面的问题得到改善。相关部门要从市场监管、平台监管两方面入手出台相应的监管制度，市场监管部门明确监管对象与范围，平台对于入驻的“博主”进行严格的身份资格审查，针对违反政策制度者予以警告，严重的对其做封号处理。使制度、政策得到明确规范。5.2发展适宜、高效的用户运营模式数据发现，财商教育类“博主”与用户互动较少，难以达到推广引流、吸引新用户的目的，影响了财商类视频的传播。因此不仅需要“博主”树立以用户的反馈为导向进行视频创作的意识，平台也可对互动率高、用户认可的高质量视频创作“博主”给予一定的平台福利，从而吸引更多关注财商的新用户。让平台、视频创作者、用户三方实现“共赢”，发展良好运营模式。5.3精准细分用户群体在大数据的统计下，可知用户更加倾向于“热点新闻”“热点事件”“叙述平民化生活”等容易产生共鸣的短视频内容5。而现阶段网络上不乏财商教育类视频泛泛而谈学术名词，导致财商类短视频创作过于程式化，视频内容、风格同质化。这与用户的偏好背道而驰，给人产生“假、大、空”的认知。所以一切应以用户、视频受众喜好为导向，对不同的用户人群进行更加小范围的“切割”。视频创作者紧跟时事，通过抓住当下热点提高视频创作力，创作高质量、个性化视频。6结语该项调查研究对于促进财商教育类视频健康发展和财商教育市场的规范和完善都具有十分积极的意义。根据网络问卷调查，笔者进一步得知社会大众对于财商类短视频教育的看法和了解程度，以及网络财商教育的不足之处，肯定了该项研究的必要性。针对这个新兴市场中存在的乱象和知识获取渠道缺失、内容失当、服务违规等问题可以采取以下措施，例如为促进财商教育的有效传播，可以根据用户的视频浏览偏好进行精准推送；提高传统金融与网络金融的兼容性和市场监管力度，完善监管机制等，从而为社会大众提供更加安全广泛的理财知识获取平台，推进构建和完善更加健全的社会经济体系。项目基金：2022年江苏省大学生创新创业训练计划项目“网络财商教育市场的发展现状探析及规范监管研究基于抖音等短视频平台的调查”（项目号：202210327047Z）。/作者简介/沈语桐，南京财经大学，研究方向：金融学；严梓萌，南京财经大学，研究方向：金融学；杨佳仪，南京财经大学，研究方向：金融学；陈颖，南京财经大学，研究方向：国际经济与贸易；许允泽，南京财经大学，研究方向：广告学。参考文献:1胡萍.财商教育市场方兴未艾N.金融时报,2021-10-11.2郑圣.互联网时代下半场财经短视频的使命与机遇J.上海广播电视研究,2021(02):41-44.3王晨.财经短视频的内容生产和传播效果研究D.西南财经大学,2019.4刘巍巍.“播撒”财富还是收割“韭菜”N.经济参考报，2022-04-21.5刘锦凤.“直男财经”走红对财经类短视频内容创新的启示J.西部广播电视,2022(08):23-25.表2 抖音财经大V粉丝数据主播名称男性粉丝占比女性粉丝占比粉丝年龄50直男财经75.74%24.26%2.90%16.54%32.35%37.08%8.53%2.61%温义飞的急救财经65.00%34.91%1.16%16.10%36.00%37.06%7.44%2.23%财才说70.06%29.94%7.43%23.25%29.64%29.76%7.86%2.06%财经林妹妹76.07%23.93%0.19%3.77%18.75%47.29%21.43%8.57%珍大户64.2