文化耦合,品牌共筑——20...3“新春胶囊系列”特征探议_凌敬淇.pdf

10 Fashion China特别报道|FeatureCULTURAL COUPLING FOR BRAND COOPERATING-FEATURES FOR 2023“NEW YEAR CAPSULE COLLECTION”文化耦合,品牌共筑2023“新春胶囊系列”特征探议编辑：郝娟娟 文/图：凌敬淇（广州美术学院教师、清华大学美术学院博士）今年春节是中国首次取消“动态清零”1政策以来,对国人而言最为重大的节日。伴随本土开放政策和入境检疫规定被取消,中国游客可以更为轻松地实现跨国旅行。据国际著名咨询公司贝恩公司（Bain&Company）报道,“2023年中国消费者的奢侈品销售额有望增长35%,中国将在2025年底成为全球最大的奢侈品市场”,中国市场愈发成为品牌巨头必争的“戎马之地”。“新春胶囊系列”是奢侈品牌适应中国“本土化”发展的参照镜和风向标,通常以“中国年”或“十二生肖”为特色元素而设计的“限量款”主题商品,是奢侈品牌为中国市场量身定制以扩大品牌收益的有效途径。“新年营销”对品牌而言是个巨大挑战,主要表现为两方面：首先是基于对中国文化的深层理解之后的多维度应用;其次是如何定义以Z世代为主导的新型消费市场,并推动从“设计-生产-电子商务-实体销售”的产业价值链的重构。本文将以2023兔年“新春胶囊系列”为例就以上两方面进行深入探讨。1“动态清零”是过去一个时期中国新冠肺炎疫情防控的总方针。应用版-文化耦合，品牌共筑.indd 102023/2/14 17:11:48Fashion China 11特别报道|Feature“新春胶囊系列”是西方奢侈品牌对于中国新年文化的理解和表达,体现为以下几个方面：首先是对于中国传统元素的运用,包括对中国春节场景的描摹,对中国新年符号（春联、红包、爆竹、灯笼、舞狮、中国结、祥云、绛红、返乡团聚、神话、全家福等）的重组以及对中国传统手工艺（剪纸、木版画、珐琅、民族刺绣等）的借鉴。2023年是癸卯兔年,奢侈品牌巨头LouisVuitton、MaxMara、ToryBurch等巧妙地运用“生肖兔”元素与自身品牌符号相结合;意大利奢侈品牌Fendi为迎接中国新年,将经典黑白LOGO替换成绛红色调,以迎合中国传统文化中“图必有意,意必吉祥”之诉求,其广告片中出现的众多典型的春节符号,如春联、灯笼、兔爷、舞狮、青花瓷、折扇等;奢侈品牌Ferragamo对于中国传统水墨画的运用,被认为是本季新年诠释中最优雅的一款;英国潮牌Maharishi结合“老北京兔爷”形象以及中国传统文化中的年画、剪纸、太极等元素,推出了“新春胶囊系列”。意大利品牌Gucci是继运动品牌“乔丹”（JordanBrand）和“耐克”（Nike）之后率先发布“兔年新春系列”的奢侈品牌之一,该系列以“春天”为主题,由当代视觉艺术家MaxSiedentopf负责拍摄,营造了一个生机盎然的浪漫花园,象征三年“冰封期”后的万物复苏。Gucci新春胶囊系列（一）“新春胶囊系列”中的“文化耦合”观Fendi新春胶囊系列Ferragamo新春胶囊系列除了成衣,配饰可以帮助奢侈品牌吸引中国消费者的注意力。例如江诗丹顿（VacheronConstantin）、沙夫豪森（Schaffhausen）、宝玑（Breguet）、海瑞温斯顿（HarryWinston）和雅典表（UlysseNardin）等奢华腕表也表现出以中国文化为“桥梁”向癸卯兔年致敬,江诗丹顿的中国十二生肖传奇赤兔腕表融合了中国和瑞士的双联技术,表盘中央有一只铂金手工雕刻的兔子,背景饰以“莲花”纹样。沙夫豪森的中国新年款采用了一个带有镀金指针和贴花的吉祥酒红色表盘,表壳背面应用版-文化耦合，品牌共筑.indd 112023/2/14 17:11:5012 Fashion China特别报道|Feature刻有“2023兔年”字样,意味着新年好运。雅典表的“ClassicoRabbit”是瑞士制造厂的兔年纪念款杰作,采用最先进的珐琅技术,每个搪瓷工艺都是纯手工完成的,需要高度熟练的技能和精度。奢侈品牌Dior也推出了兔年纪念腕表“GrandSoirwatch”,灵感取材于“月桂与玉兔”的中秋典故,其“构图”和“立意”颇有中国传统水墨画之巧思,表盘中以镂空和堆叠工艺以及黄金、珍珠母等珍贵材料雕刻而成的月桂形象,深蓝色背景遍撒金粉幻化成静谧的星空,玉兔在树下肆意奔跑,快意而灵巧,营造出一种“蟾宫风散桂飘香,玉兔逍遥嫦娥娇”的诗意氛围,令人遐想。意大利品牌BottegaVeneta创造性地将焦点放在“新年团聚”的主题,聚焦于“时间是终极的奢侈品,新年与爱人共同渡过”的概念上。通过短片、实物装置和可个性化的微信电子红包传达新年祝福信息,向兔年致敬。该短片“一路向家”由新锐青年导演邹静拍摄,以一辆装满中国人历史记忆且带有品牌标志性的绿皮火车连接中国的五大城市。从大连、天津、南京、无锡到上海,描述了新春返乡的各类人物形象在途经不同风景中的“内省”和“团结”,将新年的快乐以古朴的方式传递给归途中的人们。这辆载着四方游子的列车,用深冬的方式传递着品牌理念“用时光编制,以品质抵达内心”。BottegaVeneta旨在通过这种细腻的新春特辑以获得中国消费者共鸣,被评为今年最暖心的新春宣传片。BottegaVeneta新春宣传片其次,随着中国消费者财富累积和审美素养的提升,奢侈品牌与中国独立艺术家建立合作关系,进一步了解中国文化,符合中国文化发展的战略目标以推动奢侈品牌的长效收益。以下分享几个案例,其一,为庆祝卯兔新春之际,开云集团邀请中国当代水墨艺术家彭薇,以青绿山水那一年献礼2023,以传统美学融合当代意趣呈现特别创作,传递对生物多样性的美好期许,将新年美好物像以传统卷轴的形式呈现,共贺繁茂丰年。据福布斯报道：“此次合作江诗丹顿沙夫豪森宝玑海瑞温斯顿迪奥兔年纪念款腕表表盘蟾宫玉兔图“雅典表”表盘的珐琅彩绘工艺应用版-文化耦合，品牌共筑.indd 122023/2/14 17:11:52Fashion China 13特别报道|Feature呼应了开云集团过去15年来的战略核心秉持可持续发展的核心理念和以关怀为本,致力于保护生物多样性的商业模式。”其二,在2023年新年到来之际,AdidasOriginals携手中国当代艺术家韩美林,共同推出新春联名系列,以极具中国传统文化特色的“十二生肖”为载体,推出12双联名生肖系列,在2022年末为品牌带去了更多的话题与声量,为品牌注入了更多的中国文化基因,拉近了品牌与中国新生代消费者的距离。此外,与艺术家合作的品牌还有法国奢侈品牌Maje与插画师李佳怡的合作、加拿大户外品牌Arcteryx始祖鸟和艺术家林子楠的合作、轩尼诗（MotHennessy）和艺术家严培明的合作、意大利奢侈品电商平台Yoox与香港艺术家MerryLambLamb的合作以及箱包品牌Moynat与英国艺术家MarkHearld的合作等。现居巴黎的中国插画师李佳怡对于Maje品牌的关注已有十多年的历史,她的设计灵感来源于上海美术电影制片厂出品的优秀动画中丰富动感的色彩和文化氛围,比如大闹天宫和九色鹿等,她擅长将作品取材于中国神话场景并将其传达给品牌和产品。加拿大户外品牌Arcteryx始祖鸟首次与中国艺术家林子楠合作推出始祖鸟兔年生肖系列产品。延续往年生肖系列产品特点,赋予全新超现实艺术美学,以“逸”为主题,通过“水兔”的动静之态,传递始祖鸟的户外动静之道。豪华行李箱制造商Moynat与英国艺术家MarkHearld合作设计了该品牌的兔年纪念款DuoToteRabbit手袋,从“中国剪纸”中汲取灵感,描绘了两只兔子在传统的英国花园中跳跃玩耍的场景。与中国艺术家的合作不仅为品牌注入文化力量,提升产品品质,同时也大大推动品牌迅速融入中国市场并且更具弹性和抗风险的能力。AdidasX韩美林“十二生肖”系列作品那一年水墨作品彭薇林子楠为Arcteryx创作的“新春胶囊系列”品牌LogoMoynatXMarkHearld合作设计的DuoToteRabbit手袋应用版-文化耦合，品牌共筑.indd 132023/2/14 17:11:5314 Fashion China特别报道|Feature再次,寻求“中国品牌大使”更是近些年来奢侈品牌重要的营销战略之一。意大利奢侈品牌Prada和Valentino是近年来任命了地区大使的奢侈品牌之一,Prada在今年名为“美好回忆”（MemoriesofBeauty）的新年宣传活动中,邀请了一些著名的中国名人和有影响力的人物,包括模特兼演员杜鹃、歌手蔡徐坤和演员白羽凡等;Valentino的春节系列由孙俪和其妹妹孙艳担任代言人,超模刘雯继续作为美国品牌ToryBurch的长期合作大使,为中国市场的品牌板块代言;意大利奢侈品牌MiuMiu品牌大使邱天及演员兼音乐人郭采洁出演中国新年广告大片“品牌大使”虽然在一定程度增加品牌在中国市场的品牌溢价,但也需要承担风险。正如GustoCollective的Reuter表示：“中国品牌大使的概念已屡见不鲜,在全球舞台上正在上演,中国明星在世界各地的传播力非常重要,她们除了作为代言人的视觉吸引力,同时他们还作为KOL（关键意见领袖）的身份活跃在各类社交平台上但是与中国人才合作是有代价的,因为中国明星的项目定价往往高于西方名人,而该国严格的法规和对娱乐行业的持续打击意味着这种合作关系对奢侈品牌来说是一种冒险的赌注”。法国品牌Maje与插画师李佳怡的联名系列Prada&中国模特杜鹃Valentino&中国演员孙俪、孙艳ToryBurch&中国模特应用版-文化耦合，品牌共筑.indd 142023/2/14 17:11:54Fashion China 15特别报道|Feature“新春胶囊系列”的另一个特征则体现在奢侈品牌对中国年轻世代的消费市场的高度聚力,与Z世代消费者实现“品牌共筑”。据VogueBusiness针对8000多名中国消费者的调查得出：中国Z世代的规模、潜在消费能力以及购买奢侈品时装的方式将在未来几年内引领全球奢侈品行业的步伐。他们是极具个性的一代人,具有以下特征：其一,Z世代渴望“独特”的产品与服务,对品牌更忠诚;其二,网络成为主要的消费渠道,线上口碑更能影响Z世代消费者的购买决策;其三,他们喜欢更成熟的奢华方式,不仅仅是传统的品牌符号溢价的“浮夸感”Burberry中国区总裁乔西张表明：“Z世代的客户消费特点是价值观驱动型,他们看重的是具有清晰风格并且能够与他们进行真实沟通的品牌,重要的是在最能引起他们共鸣的各类社交平台上建立对话”。取悦当今年轻的奢侈品消费者并非易事,尤其是在中国这样一个快节奏、高度数字化的市场,品牌需要快速适应新趋势,同时努力克服基本的文化障碍。因此,奢侈品牌在今年新春之际,设计了多种以激发年轻人消费欲望的品牌传播路径,包括“品牌联名”、“线上营销创建游戏化社群”以及“设立社交零售店”和“文化主题快闪店”等营销模式。与其他世代相比,Z世代更渴望参与品牌建设和影响品牌发展,帮助培育他们喜爱的品牌,因此实现“品牌共筑”是奢侈品牌增强“Z世代”客户黏性的重要举措和发展趋势。下面本文就此三种新型营销模式分别展开论述：首先,“品牌联名”愈发成为奢侈品牌抢占年轻市场、获得流量的有效方式。“品牌联名”不仅可以增强商品的附加值,提高用户体验,促进产品的多元化、年轻化发展,同时可以激励传统奢侈品牌不断创新、与时俱进,也为新兴品牌提供更多的发展机遇。除了上文提及的与中国独立艺术家的联名,今年的“新春胶囊”品牌联名还体现在方方面面,分享几个案例：其一,法国奢侈品牌Dior和纽约潮牌ERL的联名成为今年“新春胶囊男装系列”的一大亮点。对于Dior男装艺术总监KimJones而言,与ERL的这次合作代表了法国高级时装和美式休闲风格这“两个极端世界”的碰撞。该系列核心印花是以中国生肖符号“兔”为基础衍生出的DIORBYERL图案,设计师以简单的线条勾勒出兔头造型,并赋予其毛绒质感,尽管没有细节形象的刻画,但依旧给