10FashionChina特别报道|FeatureCULTURALCOUPLINGFORBRANDCOOPERATING--FEATURESFOR2023“NEWYEARCAPSULECOLLECTION”文化耦合,品牌共筑——2023“新春胶囊系列”特征探议编辑：郝娟娟文/图：凌敬淇（广州美术学院教师、清华大学美术学院博士）今年春节是中国首次取消“动态清零”[1]政策以来,对国人而言最为重大的节日。伴随本土开放政策和入境检疫规定被取消,中国游客可以更为轻松地实现跨国旅行。据国际著名咨询公司贝恩公司（Bain&Company）报道,“2023年中国消费者的奢侈品销售额有望增长35%,中国将在2025年底成为全球最大的奢侈品市场”,中国市场愈发成为品牌巨头必争的“戎马之地”。“新春胶囊系列”是奢侈品牌适应中国“本土化”发展的参照镜和风向标,通常以“中国年”或“十二生肖”为特色元素而设计的“限量款”主题商品,是奢侈品牌为中国市场量身定制以扩大品牌收益的有效途径。“新年营销”对品牌而言是个巨大挑战,主要表现为两方面：首先是基于对中国文化的深层理解之后的多维度应用;其次是如何定义以Z世代为主导的新型消费市场,并推动从“设计-生产-电子商务-实体销售”的产业价值链的重构。本文将以2023兔年“新春胶囊系列”为例就以上两方面进行深入探讨。[1]“动态清零”是过去一个时期中国新冠肺炎疫情防控的总方针。FashionChina11特别报道|Feature“新春胶囊系列”是西方奢侈品牌对于中国新年文化的理解和表达,体现为以下几个方面：首先是对于中国传统元素的运用,包括对中国春节场景的描摹,对中国新年符号（春联、红包、爆竹、灯笼、舞狮、中国结、祥云、绛红、返乡团聚、神话、全家福等）的重组以及对中国传统手工艺（剪纸、木版画、珐琅、民族刺绣等）的借鉴。2023年是癸卯兔年,奢侈品牌巨头LouisVuitton、MaxMara、ToryBurch等巧妙地运用“生肖兔”元素与自身品牌符号相结合;意大利奢侈品牌Fendi为迎接中国新年,将经典黑白LOGO替换成绛红色调,以迎合中国传统文化中“图必有意,意必吉祥”之诉求,其广告片中出现的众多典型的春节符号,如春联、灯笼、兔爷、舞狮、青花瓷、折扇等;奢侈品牌Ferragamo对于中国传统水墨画的运用,被认为是本季新年诠释中最优雅的一款;英国潮牌Maharishi结合“老北京兔爷”形象以及中国传统文化中的年画、剪纸、太极等元素,推出了“新春胶囊系列”。意大利品牌Gucci是继运动品牌“乔丹”（JordanBrand）和“耐克”（Nike）之后率先发布“兔年新春系列”的奢侈品牌之一,该系列以“春天”为主题,由当...
