文旅融合背景下红瑶文创产品的设计与推广策略探究_吴尘锋.pdf

2022.09 总第 191 期146“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”随着近些年国家对文化自信的强调以及相关政策措施的出台，对红瑶地方文化的研究热度不断攀升，直接或间接地推动了当地旅游产业的发展，现今，文旅融合逐渐成为文化与旅游产业协调发展的主旋律。文创产品横跨旅游和文化领域，是文化与旅游完美融合的有机体，它由当地文化孕育而生，肩负着传承文化的使命。在文旅深度融合的新形势下，红瑶人的文创产品成为该地区时下热门的旅游经济发展点，故而红瑶文创产品的设计与开发显得愈发重要。一、红瑶文创产品的设计与开发存在的问题红瑶人主要分布于桂北地区龙胜各族自治县泗水乡、和平乡的山区，他们居住的村寨历史悠久，民族文化资源丰富，有利于当地文创产品设计就地取材。但是经过实地调查了解，笔者发现，目前当地开发制作的文创产品存在不少问题。（一）内涵挖掘表层化经过调查了解，桂北龙胜梯田景区市面上销售的文创产品种类不多，具有红瑶特色的工艺品更是少之又少。在红瑶村寨内能够购买到的旅游工艺品大多数从批发市场批发而来，这些产品很大一部分同质化严重、民族文化特征不显著且制作较为粗糙，其中较好的文创产品也只是对一些民族纹样的简单应用与叠加，过分注重产品的外在。这种对得天独厚的本民族文化内涵进行表层化挖掘而诞生的产品不仅不能打动消费者，而且不利于红瑶文化的传播。（二）产品设计缺乏创意红瑶人居住的位置较为偏僻，与外界的联系很少，因此该地区纯粹的文化得以最大限度地保存下来。也正是出于这个原因，红瑶人对外来文化的敏感度不高，难以创造性地呈现他们本民族文化独特的内涵。现在景区内的红瑶旅游工艺品多为元素的简单叠加，产品设计缺乏创意，并且产品的颜色搭配较为浓烈大胆，与现代审美存在一定差异，工艺产品难以普遍融入消费者的日常生活之中。（三）销售渠道狭隘随着网络的快速普及，人们的购物方式逐渐从线下实体店向线上网店转变，淘宝、京东、拼多多等网购平台为文创产品的销售提供了便利。然而，红瑶人所在的区域经济较为落后，文创产品的销售以线下实体店为主。在淘宝和京东两个购物平台以“红瑶”“红瑶文创产品”为关键字进行搜索，几乎找不到相关的文创产品。红瑶文创产品的销售渠道单一，导致高质量的红瑶文创产品在当今的网络信息时代失去了竞争力。二、红瑶文化资源的分类以及文化元素的提取文化元素符号象征着一个民族的特色文化，是本民族的标志，反映了本民族的精神。红瑶人经过漫长的历史发展沉淀下来的文化资源丰富，形式多样。在文旅融合的背景下，设计者要想设计出高质量的文创产品，首先要对红瑶人的特色文化资源进行分类，提取出具有典型特色的红瑶文化元素符号。红瑶文化资源大致可以划分为物质文化资源和精神文化资源两类。红瑶物质文化资源指的是客观存在、看得见摸得着的实体，是红瑶先辈的劳动和智慧结晶，包括壮观的梯田景观、独特的干栏式建筑、精致的红瑶服饰和银饰等。红瑶精神文化资源指的是红瑶人的意识观念，是他们在与自然和谐相处的过程中形成的一种追求美好生活的心态和信文旅融合背景下红瑶文创产品的设计与推广策略探究文吴尘锋崔京宜（广西师范大学职业技术师范学院广西 桂林541004）摘要 本文基于文旅融合的背景，通过实地调查对红瑶文创产品的设计与开发现状进行分析总结，对红瑶文化元素进行分类与提取，对红瑶文创产品的设计体系的构建进行探究，并提出红瑶文创产品的开发策略，以期提升红瑶文创产品的质量，达到宣传红瑶文化和推动地方经济可持续发展的目的。关键词 文旅融合；红瑶；文创产品；设计体系；开发策略中图分类号：TB472文献识别码：A视觉与设计DOI:10.16585/ki.mswx.2022.09.003美術文獻FINE ARTS LITERATURE147念，包括节日风俗、崇尚图腾、方言山歌等。提取红瑶文化资源元素，结合文创产品设计的要点，可以总结出红瑶文创产品设计应该关注的 3 个方面，即产品的形态、产品的功能以及产品的内涵，以此为基础开发出来的红瑶文创产品实用性和文化性并存，能够给消费者带来更好的使用和审美体验。三、文旅融合背景下红瑶文创产品的文化元素融合设计策略文创产品不仅是承载消费者美好旅游回忆的纪念品，更是一个地方特色文化的缩影，它的质量的高低在很大程度取决于设计者对民族文化元素的有机融合程度。1设计者在设计文创产品时，要考虑文化元素的应用是否遵循设计原则以及采用何种融合设计策略。（一）设计原则1.文化独特性原则红瑶是瑶族的众多支系之一，红瑶文化既有与瑶族其他支系相同的部分，又有独特之处。例如，红瑶服饰和蓄长发的传统是红瑶人最具代表性的文化符号，红瑶服饰上的几何纹、动物纹、植物纹等图案是红瑶人在历史变迁中与自然和谐相处的真实写照，蕴涵着深厚的民族文化内涵。设计师在进行文创产品设计时，如果能够深入挖掘红瑶文化，则能够更好地引起消费者对红瑶文化的共鸣。2.审美性原则追求美是人类的天性。具有红瑶文化特色且外观精致的文创产品能够带给消费者美的享受。因此，设计者要结合现代审美，对红瑶文创产品的颜色进行重新组合搭配，并注重对文创产品形态的塑造以及对质感的把控，避免新开发的红瑶文创产品因为审美同现代社会主流存在差异而引起竞争力不足的问题。3.功能性原则近年来，国家愈发强调文化自信，各地的文创产品如雨后春笋般出现。消费者对文创产品的需求不仅仅停留在外观上，更倾向于文创产品的功能。红瑶的民族工艺品以首饰、服饰为主，偏向欣赏性，功能较为单一。因此，设计者要注意对文创产品实用性功能的开发，迎合大众的消费观念。4.适切性原则适切性原则由两个方面组成。一是文化元素设计应用的适切性。红瑶文化十分丰富，将适切的文化与合适的载体有机融合是生成高质量文创的关键。二是文创产品与消费者需求的适切性。设计者在进行文创产品设计时要做到以人为本，将消费者需求的精确定位与文化资源的适切性选择作为设计的方向，开发出能够凸显红瑶文化特色的文创产品，推动当地旅游经济的发展。（二）红瑶文化元素融合设计策略1.延伸文创产品的内涵（1）文化元素的直接应用对现有文化元素的直接应用是形成具有文化特色的文创产品最简单的方法。红瑶服饰上的图案纹样样式繁多，是红瑶人生活的真实写照，有着独特的文化内涵。例如，“八角花纹”和“双狗抬宝纹”背后反映的是红瑶人浪漫的神话故事，具有深厚的文化含义。图案元素与各种载体相结合形成红瑶文创产品，如灯具、文具等，能够使消费者感受到红瑶人淳朴的文化气息，获得精神上的舒适体验。（2）深挖文化元素内涵有深度的文创产品才是好的文创产品。文创产品的深度不仅取决于材料和做工等因素，更在于文创产品背后蕴含的民族特色文化。设计者在进行文创产品设计前需要深入挖掘本地域的文化资源，选取适合的文化元素，在理解其正确含义的基础上，结合现代审美观念进行提炼与运用，设计出兼具独特文化性和时代气息的高质量文创产品。例如，徐云和黄露深入挖掘红瑶非物质文化资源，选取其中富有浪漫色彩的传统纹样“虎爪纹”，运用现代设计手法将其重构，设计出颇具红瑶文化特色的虎印灯具。22.注重文创产品的形态（1）色彩与精神文化元素结合文创产品的不同色彩能够直接影响消费者的视觉感官，带给他们不同的心理感受。红瑶精神文化元素中的节日习俗多给人一种喜庆之感，设计者可以借助鲜艳色彩带来的喜悦感受，激发消费者对文创产品代表的精神文化元素的无限遐想。例如，张议丹、李阳在设计红瑶文创产品的过程中，结合现代审美，对红瑶文化元素常用的红色、黄色以及黑色等颜色进行重新调整、搭配，设计出的抱枕及沙发外套具有叙事性，为消费者对红瑶文化的联想营造了相应的氛围。3（2）对红瑶文创产品形态的把控一个高质量的文创产品的设计不仅要注重元素的应用，还要把控文创产品形态的适度感。设计者既要考虑产品的用途，又要结合文创产品设计的审美性原则，注重对文创产品的形态把控，对产品原型按比例进行调整缩放，不断完善文创产品的质量。例如，黄蕾设计的红瑶文创产品“云香见瑶”香板，对龙胜梯田景观物质文化元素的具象形态进行抽象简化，结合产品设计的审美性原则，将梯田的抽象形态与香板有机融合，营造出令人悠然自得的氛围，让更多人在这种文化情感中找到了共识。4（3）拓展文创产品的功能文创产品的功能拓展指的是在产品原有功能的基础视觉与设计2022.09 总第 191 期148上，结合当地民族文化元素以及用户需求，对产品的使用方式进行进一步延伸，给消费群体带来实用性更强的文创产品。例如，如前文所述，现今的消费者不再仅仅满足于文创产品的欣赏功能，而是颜值与实用并重。由于使用场景的不同，消费者的使用需求也不同，红瑶文创产品的功能主要体现在它在不同的使用环境中的适应性上。设计者在把握文创产品设计适切性原则的基础上，可以通过调整红瑶文创产品的结构、材质等属性，使其功能适应不同的使用场景，为消费者带来更为良好的使用体验。例如，周旭婷以瑶族文化元素为基础设计的“青春解码”系列文创产品适用于多种场景，打破了瑶族文创产品仅注重装饰功能的局面。5四、文旅融合背景下红瑶文创产品的推广策略（一）打造文创 IP，形成品牌效应在市场营销中，打造品牌 IP 是一种较为常见且效果较好的营销策略。创作团队可以通过品牌 IP 实现自身产品的“人格化”，赋予产品独特的人格魅力并与消费者建立信任关系，引导消费者进行追随式的购买。6鉴于红瑶文创产品具有极强的区域文化特色，设计者在进行文创产品开发时应加强品牌意识，打造出红瑶专属 IP，开发出系列的文创产品，吸引更多消费者了解红瑶文化，促进旅游经济的发展。需要注意的是，在红瑶文创产品开发与应用后，设计者要辅以其他文化活动来加强产品的 IP 建设，提升 IP 建设效果。例如，龙胜景区的相关部门可以考虑开发以红瑶图腾盘瓠为原型的 IP 文创系列，以红瑶的民族文化为基础，与呆萌可爱的“汪星人”形象进行有机融合，在文创产品推出以后，再配以相关的民族文化介绍视频，提高该 IP 的知名度，激起消费者对红瑶文化的浓厚兴趣。（二）优化消费者的文创产品体验从消费者出发，设计者不仅要注重消费者对服务的满意度，更要注重消费者精神层面的满足感，融自身品牌文化、创新和情怀为一体。因此，设计者合理举办相关文创产品的体验活动，吸引更多消费者参与其中，通过动手体验红瑶文创产品的制作过程感受独特的红瑶文化，提升文旅融合的效果。为了提升红瑶文创产品的宣传效果，相关部门可以在黄洛瑶寨和金坑大寨梯田观景区等地方推出该文创产品的线下体验活动，让消费者直接参与到红瑶文创产品的制作过程中，通过自己动手得到一些极具意义的文创产品，获得成就感以及文化体验感。例如，蜡染是一项红瑶民族技艺，景区相关部门可以尝试推出红瑶蜡染文创产品文化体验活动，让游客在轻松愉悦的氛围中深刻了解红瑶蜡染的发展历史、制作方法等知识，并通过自己动手获得专属的蜡染文创产品，以此拓展游客的红瑶文化体验空间，在无形中提升文化旅游宣传质量。（三）多渠道并行，增加红瑶文创的曝光度随着大众消费方式的转变，拓宽产品的推广及销售渠道是红瑶文创产品在网络信息时代增强竞争力的重点。为了更好地推广和展示红瑶文创产品独特的文化内涵，相关部门可以拍摄关于红瑶文创产品的宣传视频，借助抖音、快手、微信小视频、哔哩哔哩、小红书和微博等新媒体平台进行推广宣传。此外，相关企业可以跨界合作推广，如与手机游戏联名开发相关皮肤、道具等，重构消费者在娱乐中的感官体验，提高红瑶文创产品的曝光度。为打破红瑶文创产品销售渠道以线下为主的狭隘局面，相关部门不仅可以开设线上红瑶文创产品商店，向消费者全面展示红瑶文创产品的特点及形态，迎合大众的消费习惯，为文创产品的销售提供便利；还可以借助当下热门的抖音、快手等短视频平台，与人气主播合作，利用主播的影响力有效促进红瑶文创产品的销售。五、结语文创产品是旅游地人文风情的缩影，为当地文化传承与发展提供了载体。随着经济的发展，文创产品在文旅融合发展中扮演的角色愈发重要。因此，设计者要立足当地，深入理解与挖掘红瑶文化，结合现代设计理念，开发出更多既具有红瑶文化特色又不乏实用性和创新性的文创产品，以便更好地传播红瑶文化，推动当地旅游经济的可持续发展。基金项目：广西壮