文化元宇宙建构城市形象的途径与方式_何佳雨.pdf

272023.03 对外传播 实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS文化元宇宙建构城市形象的途径与方式何佳雨 【内容提要】元宇宙是科技、文化与社会高度融合的新平台与媒介方式。在元宇宙技术快速迭代的过程中把握发展脉络与人文关怀，从构建智慧城市和文化城市的视角来重塑中国城市形象具有理论与现实意义。从域外经验看，韩国首尔率先从城市层面全面发展元宇宙，从市政办公和节日庆典两个角度来打造首尔的元宇宙城市形象。文化元宇宙专注与文化领域的元宇宙空间，可以作为城市形象乃至国家形象塑造的重要途径之一，能够赋能虚拟现实建构中国城市新形象。文化元宇宙空间建构城市形象，需要对不同规模的城市和文化资源进行分类，需要多模态的内容支持。【关键词】文化元宇宙 城市形象 城市VR 元宇宙一、文化元宇宙概念建构元宇宙是人、物和境三者交互的产物。文化元宇宙在元宇宙的基础上设定了以生产、传播和消费文化作为该类元宇宙空间的功能。元宇宙里的人并不是单纯指自然人，而是自然人、社会人、虚拟化身和数字人的统称，是文化元宇宙参与者的最小单位。自然人是指现实世界活生生的人类，具有文化生成动力和消费倾向的大众。社会人指自然人所具备的社会性条件和标签，包括职业、兴趣、受教育程度等具有社群区分的自然人，也可以理解为自然人不同环境和语境下的社会身份。这些社会身份会驱使自然人具有不同层次的文化消费和交互方式需求。这也是社会人与虚拟化身之间的交互往往是一对多，即一个社会人身份需要多种虚拟化身形态来满足其精神文化需求。而由人控制的虚拟化身会训练非人控制数字人，为其行为方式提供必要的数据支持，最终由虚拟化身和数字人共同组成元宇宙中人的社会。文化元宇宙中的人也遵循人与人工智能的有机统一。媒介是人的延伸，而元宇宙时代的媒介不仅仅是平台化的元宇宙世界，也包括受众参与元宇宙的化身。元宇宙是基于Web3.0和区块链具有完整经济系统、可再生、可循环，并且对于现实世界能够正向反馈和赋能的虚拟空间。元宇宙本身是近未来的科幻概念，当下的科学技术与社会条件并未具备使人类跨入元宇宙社会的前置条件。但元宇宙概念的提出与研究方式的革新提出了一种全新的学科研究方法。元宇宙时代之前的科学研究是通过假设实验验证三个有效的途径来实现，但元宇宙的研究轨迹将社会需求放在技术实现的前端，假设未来人类社会与虚拟社会将会并行而生，虚拟社会尽管没有真正出现，但存在于不同国家、不同种族、不同文化背景的人的共同想象中，因而元宇宙具备实现的社会基础和需求动力，现实技术上的瓶颈和商业成本限制都将渐渐被社会需求所攻克。元宇宙的研究是社会需求向科学技术提出现实要求的新28对外传播 2023.03实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS方法，而从国家和政府层面，元宇宙需要将人类精神文明上升到一个阶段性的新高度，刷新大众传媒和视觉媒介带来的信息革命，以高效的方式满足全球受众私人定制的文化需求，而这正是文化元宇宙概念诞生的契机与需要解决的问题。文化元宇宙是元宇宙的子概念，主要是指将计算机科技形态下的元宇宙与人类文明文化相结合，以虚拟空间为依托，以解决人类日益增长的文化需求为导向，提供更加丰富定制的文化服务。当前世界依然处于新冠疫情过渡到后疫情的时代，虚拟场景逐渐成为不必要公共场合的替代，如聚集性会展和网络会议等，一方面为具有探索精神的受众提供了线上场景的刚性需求，另一方面也为元宇宙社会培养了第一批潜在受众群体。文化元宇宙是以传承、创新和传播文化而建构的元宇宙空间，其根本目的在于文化沉浸氛围的营造与文化精神的传递。与现实当下契合的领域之一是文旅产业的数字化。一方面是能够解决传统文旅产业受到疫情影响的冲击，另一方面是能够为文物的保护、文化资源的虚拟开发和文化教育的扩展提供更多可能性。二、文化元宇宙语境下城市规模分类与发展倾向现阶段文化元宇宙的发展需要寻找虚实结合、虚实相生的场景。城市作为国家的微观化的体现，既反映了城市居民文化最实际的需求，同时也能够以小见大，通过塑造城市新品牌，打造具有国际视野和国际影响力的城市，最终塑造充满活力和创意的中国国家形象。城市形象从定位和受众印象大致可以分为三类标签：功能级标签、综合级标签和国家级标签。功能级标签指中小城市自身发展的定位，如黄山作为旅游导向的城市，鞍山作为钢铁产业导向的城市；综合级标签指城市具有多大的规模和人口，具有相似地缘性联系的潜在受众，能够支撑起多少具有本土特色的城市文化品牌；国家级标签则是在相似的城市定位和竞争中该城市能够多大程度上通过稀缺的文化发源地资源获得具有压倒性优势的文化竞争力，如法国巴黎和英国伦敦在传统艺术博物馆领域就具有全球优势，而美国纽约和日本东京在现代艺术具有极高的国际地位。功能级、综合级和国家级大致对应中小城市、较大城市和国际大都市三个不同量级的城市。找准城市文化资源，分析潜在服务受众和传播影响力范围是打造文化元宇宙中城市形象的第一步。对于功能级城市，无论是文化资源和潜在受众都不占有优势，但恰恰这类小城市能利用改革的灵活性在文化元宇宙中占有先机。作为城市品牌，文化元宇宙需要专注于具体的领域，“北上广深”等大城市由于支柱产业过多，文化要素和资源比较复杂，而小城市则更易于把握住其支柱产业发展元宇宙。文化元宇宙的文旅改造与传统的文旅产业不同，目标受众可以适当定位全国，以及与中国友好的外国受众。由于基于虚拟旅游的文化元宇宙项目不再受到时间和空间的限制，重视体验和沉浸的中国小镇生活将为中小城市的文化元宇宙发展提供落地的方向。功能级城市本身可以利用元宇宙将特色支柱产业或者具有文化产业开发潜力的地点搬到线上。如对于鞍山的钢铁工业而言，钢铁采矿和冶炼的过程既能作为初高中的课外活动，也能以小见大，通过钢铁工业的发展回顾建国以来东北老工业基地的发展历程，使现在的年轻人重温父辈和祖辈的生活，起到促进爱国主义教育和增强文化自信的作用。对于综合级的大城市，打造文化元宇宙的侧重点不仅仅在于吸引外来的受众，还可以为本城市的文化消费者提供文化消费升级空间。具体做法可以借鉴定向越野的游戏方式，将元宇宙VR场景与现实旅游地点相结合，创造出虚实结合的游戏游览体验。在城市不同区域和特色地点制作虚拟城市和景点，从空间和时间两个维度延伸城市市民的文化体验。如清华大学可以作为一个进入VR版清华大学元宇宙的线下节点，同时提供线上版本负责吸引游客，VR版本既包含数字导游的工作，同时能够按照受众的年龄、职业、游览目的等要素自动生成受众导向和私人定制的文化元宇宙。空间维度的体验延伸可以将现实中的地点虚拟化，并且适当植入具有赛博风格的导航功能和数字广告。这样做，一来可以为受众提供集社会服务、教育和娱乐为一体的虚实共生场景，二来能够为地方商业发展和扩大消费提供新场域。如果能和直播带货、虚拟偶像相结合，还能开发出更多具有地域性的现代节日活动，也能够为传统节日的线下组织赋能。时间维度的延伸首先能够服务城市道路交通规划，将车辆和行人纳入共同的元宇宙空间中，避免交通和景点场所的拥堵，也能通过VR社交开创新的具有时效性的节日玩法，既活跃了趣缘社群的联系，同时也292023.03 对外传播 实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS能为城市交通贡献元宇宙的力量。国家级别的城市相对于综合级的城市更加多元复杂。以中国为例，“北上广深”这些公认的一线城市都具有强大的文化生产和消费能力，具有源源不断的文化资源和科技产业的赋能机制，并且这类城市之间的文化定位相似，在国际上与其他国际大都市的文化体量相比较小，但需要在特定的文化类型中打造代表国家和民族的文化形式。上海作为中国以城市为单位发展元宇宙的先驱，在政策和城市治理等方面已经进行了一定的探索。国家级别的城市形象除了本城的旅游以及招商引资的战略目的，一定程度上还可以作为国家形象和国家文化建构的重要组成部分。如作为中国的政治、文化和教育的中心，北京的城市印象一定程度上代表中国城市的整体印象和最高水准，因此通过文化元宇宙这种科技感与文化性高度融合的媒介，以文化元宇宙三个阶段逐步打造虚拟北京，有利于城市进行文化资源整合和内容反思。在打造高科技、多元化和受众参与的元宇宙社群中打造24小时全天候的北京文化传播平台，能够为全球受众了解北京、了解中国提供成本低廉且具有高沉浸感的媒介渠道，并使其成为后期塑造本地人印象的文化自信与积极正面旅游者印象的绝佳方式之一。三、韩国首尔城市元宇宙发展经验放眼全球，世界各国都在大力发展元宇宙，尤其是韩国首尔率先从城市层面全面发展元宇宙，从市政办公和节日庆典两个角度来打造首尔的元宇宙城市形象。城市元宇宙的发展需要对城市规模和文化元宇宙服务范围进行定位。首尔是韩国首都，首尔市的定位是国家级别，元宇宙产业服务全国受众和全球海外受众并且为韩国整体形象建构赋能。首尔在元宇宙城市发展规划走在了世界前列。2021年11月3日，首尔市政府公布了“元宇宙首尔推进基本计划”的元宇宙地方性发展中长期规划。该计划从2022年起首尔将通过元宇宙平台，将政治、经济、文化、旅游、教育、民诉等所有行政服务领域实施元宇宙化，为所有首尔市民提供元宇宙环境下的社会公共服务。首尔政府还计划在元宇宙复制现实中首尔金融科技实验室，帮助国内企业吸引外国投资，同时首尔市政府将创建被称为Seoul Learn的首尔开放城市大学虚拟校园，面向世界，为全球青少年提供虚拟沉浸式的学习环境。首尔市政府将在首尔市政厅创建市长办公室的虚拟世界版本，并将其作为市政府与居民之间的开放沟通渠道。与此同时，首尔政府大力推广元宇宙办公与元宇宙会议，为城市元宇宙寻找现实落地的政府项目，如在虚拟空间推出智能办公室，AI与公职人员虚拟化身协同工作的智能工作环境将成为可能。“元宇宙正在根据技术水平和用户需求演变出不同的形式，特别是它作为新冠疫情后的新范式正在获得关注。”首尔智慧城市政策局局长朴钟秀说：“首尔市政府将开创一个名为 元宇宙首尔 的新大陆，将公共需求和私人技术相结合。为了让所有年龄段的人都能享受到好处，我们将致力于首尔元宇宙建设，让首尔成为一个智慧、包容的城市。”这种技术和文化上的元宇宙尝试为首尔增添了开放、包容、智慧和先进的全球标签，营造了良好的首都形象和国家形象。除了元宇宙市政府，首尔还将元宇宙应用在传统节日现实创新中，为韩国传统文化和城市仪式化活动的国际化传播提供新思路。普信阁敲钟仪式是韩国迎接新年的传统节目，每年12月31日午夜在普信阁敲钟33次。2022年新年的敲钟仪式与以往不同的是，新增了元宇宙平台，韩国民众可以通过虚拟身份参与敲钟，拍照留念。同时，通过首尔市政府与SK电讯合作打造的360度VR技术，还能观看普信阁全景。“普信阁钟楼虚拟跨年敲钟仪式”开启了首尔元宇宙化的序幕，将首尔极具吸引力的旅游景点光化门广场、德寿宫和南大门市场等元宇宙化并提供给全球受众进行虚拟旅游。在元宇宙中庆祝和体验传统节日能够提升民众的凝聚力，并为城市文化传承和传播提供了全新的场域，为国家级城市的元宇宙发展提供了新思路。作为韩国经济、政治和文化中心的首都首尔市，一方面推进元宇宙社会化进程，将首都的服务功能高度场景化，在元宇宙中再现政务厅；另一方面还将传统节日、庆典活动和日常云办公作为让大众接受元宇宙生活的契机，不但展现了高度的未来感和互动性，也为首尔的城市形象和韩国的国家形象的塑造打上了浓墨重彩的城市元宇宙印象的标签。四、文化元宇宙建构城市形象的阶段划分文化元宇宙建构城市形象分三个阶段，具体对应今天元宇宙发展1.0、2.0和3.0三个阶段。第一阶段是点的30对外传播 2023.03实践探索INTERNATIONAL COMMUNICATIONS探索，受限于科技水平和商业成本，元宇宙最初无法让所有人接触，也无法将所有现实场景虚拟化，因此该阶段的发展是围绕着点的建设展开。如文化元宇宙中的景点虚拟化，将一些具有特殊文化价值的场景和物件搬到线上，但仍然需要寻找虚实共生的接入点。参考日本印章文化和御朱印的设计，虚拟景点虽然开放给所有接入网络的受众，但需要与现实的场域进行结合，在景点周边的位置登录该地的文化