文化心理学视野下出版走出去提升策略_颜雅琴.pdf

ZOUCHUQUTAN 走出去谈CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期61文化心理学视野下出版走出去提升策略文颜雅琴 王 东摘 要 出版走出去担负着向海外输出图书类文化产品的重任，具有深刻、长远的影响力。出版要想更好地走出去，应该重视异质文化交流中的受众心理，从文化心理学视角出发，尝试树立文化自觉意识，深挖传播内核；主动运用共情策略，转变传播视角；开展文化混搭，强化传播策略。通过学科交叉与结合，助力中国出版走出去、中国文化走出去的宏伟目标。关键词 文化心理学 出版走出去 文化混搭以习近平同志为核心的党中央一直高度重视国际传播工作。2013 年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就提出了“推进国际传播能力建设”这个概念，并且在其后的多次讲话中不断深化完善并形成了完整的体系。1在党的二十大报告中，习近平总书记继续强调要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。2作为国际传播能力建设工作中不可或缺的重要内容，出版走出去担负着向海外输出图书类文化产品、推动优质内容海外传播的重任，且由于图书产品在销售和内容传播方面的持久性，因此更具深刻和长远的影响力。有研究者认为，中国出版走出去始于新中国成立初期，尤以 1949 年 12 月前成立的国际书店为标志，经过了 70 多年的发展历程。3党和政府正式将出版走出去作为一项政策提出始于 2002 年，在关于文化体制改革试点工作的意见这一文件中，提出“积极实施走出去战略，大力开拓文化产品的国际市场”。4在经过将近 20 年的发展之后，我国的出版走出去在多个方面都取得了丰硕的成果。在中国共产党带领中华民族向着第二个百年奋斗目标前进的过程中，需要更好地总结出版走出去既往经验，巩固成果，开拓思路，不断创新发展。要做好出版走出去，不仅需要对于本民族文化有强烈的自信，更需要对文化发展规律有更深入的认识。文化心理学为更好地理解出版走出去提供了一个新的视角。心理学家冯特于 20 世纪初提出了文化心理学这一概念，卡克在 1982 年首先使用现代意义上的“文化心理学”一词。研究者普遍认为，身处不同文化的个体具备不同的文化心理。所谓文化心理，指的是人在一定语境中对一定文化刺激所作出的该文化所规定的反应。5身处某种社会文化环境中的个体不仅要学习文化以获得认可，而且个体的思想、行为乃至感知，都会受到文化的影响。6在阅读图书的过程中，会产生个体与图书产品所承载文化发生互动而引发的情感流动、觉察及相互影响。当图书产品的受众达到一定规模，体验足够深刻，其所携带的意义很容易影响受众群体，从而完成文化输出。因此从文化心理学角度探讨出版走出去，就是在承认并尊重文化心理差异的同时，寻求不同文化之间有效沟通的方法和可能性。本文从这一立场出发，以文化心理学的理论框架，重新审视出版走出去案例，并在此基础上对今后的走出去工作提出建议。一、中国出版走出去现状与提升空间近年来，我国出版业在出版走出去方面取得了辉煌成就，通过内容生产、翻译出版、发行推广等多方面布局，开创了多种走出去的途径与方式。图书版权输出数量逐年上升，从 2011 年的 5922 项增长到 2020 年的 12915 项，版权贸易逆差大幅缩小。78一批蕴含中国文化、诠释中国道路的图书在海外的出版发行，讲好了中国故事、传播了中国走 出 去谈 ZOUCHUQUTANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期62声音，向世界展示了真实、全面、立体的中国风貌，提高了国家文化软实力和中华文化影响力。9然而，要向世界推送更多、更好的作品，践行“构建人类命运共同体”的责任与使命，我们的话语体系还有待进一步完善。从文化心理学的角度来看，现阶段出版走出去在以下几个方面有待提升。1.图书选题对当代中国的展现有待提升 有研究者在汇总过去 20 年中外向型选题之后发现，以往走出去的图书在一定程度上存在选题同质化的问题，选题多呈现古代中国的文化成就，较少展示当代中国的各个方面，也缺少中国文化诉求和文化主张的深层呈现。10文化心理学研究发现，在异质文化背景下，仅仅展示本文化的表层事项，容易遭遇“对抗性解读”。当图书所展示的表层事项与异质文化的海外读者之间缺乏关联，读者难以准确理解中国文化的内涵、意义与精神内核，有可能产生文化曲解、误读等现象，反而拉远了双方的心理距离。例如，阿恩特（Arndt）等人通过实验发现，如果个体的文化世界观遭到冲击，他们会本能地进行防御，导致对内群体（即一个人经常在其中工作、生活以及从事其他活动的群体）作者的文章作出更积极的评价，对外群体（即除内群体以外的群体）作者的文章作出更消极的评价。112.文本视角应更关注不同受众喜好不同国家受众文化背景不同，喜好倾向也各不相同。一些走出去的图书在对细分市场的研究不够深入，导致文本视角选择的针对性不强。同时，由于海外文化受众缺少理解中国故事的认识框架和背景，更倾向于根据已有的认知经验和既定图式进行加工和想象，容易造成曲解和误读。下文以较具代表性的东亚文化圈及西方文化圈为例。第一，同属东亚文化圈的日、韩等国家，与我国有着深厚的历史渊源，文化在多方面均较为接近乃至相同，其本土市场上也已存在大量由本国作者撰写的较有影响的中国主题类图书。近年来，随着我国综合国力不断增强、国际影响力不断提升，日韩等国对中国感兴趣的人越来越多，但这部分读者长期以来往往容易受到本土著作和本国传媒偏见的影响，留下“似懂非懂”的刻板印象。因此，向这些国家输出“大而泛”的外向型中国主题图书，并不利于该文化圈的读者打破既有印象，也就不能很好地帮助这些国家的读者更深入、全面地了解中国文化、中国风格、中国气派。第二，东西方文化存在较大差异，也带来了图书选题角度的差异。文化心理学的研究证实，东亚文化背景下的个体更倾向于互依型自我构念，而西方文化环境下的个体更多表现出独立型自我构念。前者热衷于集体、国家等宏观的感受，后者则喜欢个人化视角。此外，权力距离也是文化心理学关注的重要概念，即文化群体中低权力地位的社会成员对权力分配不均的接纳程度。12权力距离相关研究发现，包括中国在内的整个东亚文化圈倾向于看重权力（即权力距离指数高），而欧美文化圈则倾向于注重个人能力的发挥（即权力距离指数低）。由于自我构念、权力距离感这两个文化心理学维度的特点，导致两个文化环境中的读者对于图书的选择有不同的偏好。我国一些图书选题趋向于强调中国文化概念，具有较为抽象、宏观的特征，虽然能够更全面、深刻地展现中国优秀文化，但与欧美国家读者看重个人感受、私人视角的阅读取向就产生了一定程度的错位。3.传播策略应强调深层情感共鸣为了促进图书在海外的传播与销售，有的外向型图书策划者往往会使用其印象中西方人耳熟能详的符号拉近与他们的关系，甚至刻意营造西方人想象中神秘、古老的东方色彩。从以往的相关报道及文献中可以看到，有的走出去图书会使用龙、长城、熊猫、中国功夫等具有象征意义的中国符号。这种做法，就是利用了西方读者对于中国文化的刻板印象。在跨文化传播中，因为各自所处文化背景的不同，个体在认知上不可避免地会产生文化刻板印象。心理学的研究指出，刻板印象可以简化个体的认知过程，帮助个体更快地地了解对方。然而相对应的，这一做法也会导致个体先入为主，对于别的文化产生误解。使用象征符号等刻板印象的传播策略，虽ZOUCHUQUTAN 走出去谈CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期63然可以大大降低受众的接受难度，但如果缺乏深层次的价值解读与情感共鸣，就容易在受众当中造成“猎奇式”的观感，反而强化了文化刻板印象的消极作用，自然传播效果欠佳。实际上，除了古老的东方大国这一形象，我们更应该向海外读者展现新时代中国在经济、政治、文化、社会、生态等方面所内蕴的独到、独特、独有的风貌，展现一个真实、立体、全面的中国，一个文明的、亲和的、负责任的社会主义大国形象。综上所述，以文化心理学视角分析出版走出去当前存在的可提升空间，有助于深入剖析这些议题，同时也可以提供专属于文化心理学的完善与提升路径。二、树立文化自觉意识，深挖传播内核习近平总书记多次指出，面对多文化共存的局面，要坚持“美人之美、美美与共”，13强调“让文明交流互鉴成为增进各国人民友谊的桥梁、推动人类社会进步的动力、维护世界和平的纽带”。14习近平总书记所说的“美人之美，美美与共”最早由学者费孝通提出，其背后隐含的是文化自觉的理念。所谓文化自觉，指的是对文化的自我觉醒、自我反思和理性审视。生活在一定文化历史圈子中的主体应该对自己的文化有自知之明，清楚优点，了解劣势，同时也要了解和认识其他文化，处理好本土文化与外来文化的关系。15在出版走出去的过程中，应该树立文化自觉意识，对中华文化的过去、现在和将来，积极因素和消极因素进行客观辩证的分析。从感性转向理性，从文化自卑、文化自恋转向文化自觉，才能避免选题的表面化与同质化、传播内容与元素的单一化以及传播策略的刻板化，深挖背后具有人类共通价值与中国智慧的意义与内核，从而全面地展现中国文化的过去与现在、外在与内在、发展与变化。举个例子，中国古代哲学家在海外具有相当的影响力和知名度。但是，以往有的外向型图书的策划人认为中国哲学著作海外版只能服务于国外学者，难以进入大众阅读市场。华语教学出版社以国外大众读者为对象的老人家说，介绍了包括孔子、孟子和老子在内的中国春秋战国时期 10 位思想家的主要思想。自问世以来，该系列在海外大受欢迎，陆续出版了英文、俄文、阿文等 7 个文种，甚至还得到了输出国基金会的资助。16由此可见，我们应该更加重视自己的文化成果，并应更自信地向海外市场推广这些成果。“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富”，在出版走出去工作中树立文化自觉意识，还应该克服民族中心主义，尊重其他文化，树立发展的、开放的、宽广的文化胸怀。中国出版走出去，是传播与展现自我，而不是说服或转变他者，通过加强交流与了解，使中国文化成为世界多元文化中不可缺少的一块拼图。三、主动运用共情策略，转变传播视角共情是一个心理学概念，最近几年在文化传播领域被广泛研究和讨论。这一概念最早产生于美学领域，利普斯（T.Lipps，1897）将其引入心理学研究范畴，后由铁钦纳（Titchener，1909）定义为“一个把客体人性化的过程，感觉我们自己进入别的东西内部的过程”。17通俗地讲，共情即为体验别人内心世界的能力。心理学的研究发现，共情能力是一种积极的心理品质，有助于减少沟通信息的不确定性，拉近双方距离，减少群体偏见。最新的研究还指出，共情的产生既包括自下而上的情绪分享过程，又包括自上而下的认知调节过程，其中情绪分享过程是核心和基础。共情研究启发我们，好的故事不只是依托于理性的说服，而更应该着墨于人性情感的唤起，引发共鸣，这样才更能直击人心，达到“润物细无声”的传播效果。很多作品之所以“火”，不在于观点有多震撼，而在于故事更有情感感染力，更容易让受众产生共情。在出版走出去过程中，出版人不妨多采用共情策略，既要“晓之以理”，更要“动之以情”，主动聚焦于全球普适性议题，描绘共鸣的价值理念，关注共同的情感诉求，从而拉近我们与其他文化个体的心理距离。具体来说，可以采取以走 出 去谈 ZOUCHUQUTANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期64下共情策略。1.采用他者视角他者视角，即以主体之外的客体视角来讲述故事。2016 年 2 月 19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要创新对外话语表达方式，根据国外受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴和表述，“陈情”和“说理”结合，“自己讲”和“别人讲”并重。18如今，越来越多的外国人在中国生活工作、学习中文、研究中国文化，我们可以借助这些外国友人，让他们成为出版走出去的重要力量。从实践来看，长期沉浸于中国文化中的外国人，也更愿意、更有能力担当这种外向传播的责任。在这方面，最早的实践可以追溯到清末北京文汇书院编撰的孺子歌图。当时，