文本说服与农业众筹成功关系研究_张琳.pdf

2023 年第 1 期（第 25 卷 总第 127 期）No.1 2023（Vol.25 Sum No.127）Research on text persuasion of agricultural crowdfunding and its impact on success rateZhangLin文本说服与农业众筹成功关系研究 张琳（闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000）摘要：众筹可以理解为发起人通过文本说服投资者的金融行为。虽然文本说服已经取得丰富成果，然而人们关于众筹文本说服的认知还是非常有限。当前的众筹说服研究通常是基于域外众筹平台的成果，中文文本的众筹说服研究较少开展。借助于扎根理论，论文构建和实证中文环境的农业众筹文本说服框架。研究发现：语言环境对众筹文本说服效应的影响是显著的；农业众筹框架包括五个变量：回报承诺、质量保证、情感共鸣、绿色生活和远景信念；农业众筹发起者通常综合应用多种策略企图说服投资者；文本说服与农业众筹成功率之间是非线性关系。关键词：农业众筹；文本说服；扎根理论；单模型DOI：10.16853/j.issn.1009-4458.2023.01.011 中图分类号：F832.39 文献标识码：A 文章编号：1009-4458（2023）01-0064-08作为互联网金融创新产品，兴起的农业众筹正在尝试改变传统农业资本形成模式。通过从普通大众筹集大量小额资金，农业众筹试图为乡村振兴战略实施提供资金来源。然而，当前农业众筹在国内受到抑制。不仅农产品奖励众筹存在异化为“农村电子商务”的倾向，而且一些涉农股权众筹平台纷纷解散。当前国内农业众筹不仅面临着“可能的欺诈、不切实际的投资预期以及缺乏经验的创造者”的挑战，而且存在社会认知度较低、过程监管难度大、项目参与率低等问题。显然，国内农业众筹的发展遭遇重大挑战。在现行低标准披露框架下，众筹文本的表达风格缺乏强制性规范或标准。传统金融投资决策通常以个人关系和尽职调查为基础，借助面对面的互动以应对信息不对称，然而众筹投资者通常几乎没有动机、机会和能力开展尽职调查1。既然投资者显著依靠众筹平台所披露的信息文本来评估项目质量和前景，那么众筹文本表达风格自然能够显著影响投资者决策2。Peng等（2021）的研究发现，成功的项目通常包括反映项目发起者可信度和有意义的社会互动词语，而失败的项目则散发出消极或不确定性3。虽然众筹正成为一种受欢迎的新创资金可能来源，然而初露头角的初创者通常难以做出令人信服的宣传文本来吸引支持者。正如一些研究所显示，不仅不同文本表达产生的说服效果不尽相同，而且发起人对众筹文本具有强烈的操纵倾向4。因此，文本说服研究有助于深化对于农业众筹模式的理解，对促进宏观审慎环境中农业众筹商业应用具有重要意义。关于众筹说服，当前可供借鉴的研究成果通常是基于域外语言环境的研究成果。相比之下，中文语境的分析框架严重不足，或者说，文本说服的语言情景性被国内学者忽略了，那些忽略语言情景因素的研究可能存在某种偏误。另外，既有的众筹说服研究通常或者缺乏文本情感分析，或者局限于特定类型的情感分析。实质上，深入且系统的文本语义层面对于众筹文本说服研究是十分 必 要 的5。对 此，本 文 应 用 扎 根 理 论（The grounded theory）进行中文情景的农业众筹文本说服研究建模，试图识别文本表达风格对农业众筹成功的影响机制。收稿日期：2022-09-04基金项目：福建省自然科学基金项目“市场认知偏误与农业众筹信息治理的大数据文本挖掘研究”（2020J01819）作者简介：张琳（1968），男，江西余干人，博士，教授，研究方向：中小企业管理内蒙古农业大学学报（社会科学版）Journal of Inner Mongolia Agricultural University（Social Science Edition）一、文献回顾一般认为，说明研究至少可以追溯至Aristotle（1954）的 修辞学。Aristotle认为，演讲说服效应源自：逻辑（Logos）、人格（Ethos）和情感（Pathos）等。在现代传播学中，说服是“由于接收他人所发出的信息而导致态度的改变”6。在说服领域，Petty 和 Cacioppo（1986）的精细可能性模型（the elaboration likelihood model，简称ELM）颇受关注。基于理性人假设，ELM模型关于说服有两个路径：中枢路径（central route）与边缘路径（peripheral route）。根据Petty和Cacioppo观点7，中枢路径处理的是与决策相关的论据线索，态度改变也更为持久；边缘路径处理的是与决策相关的启发式线索，态度改变也相对短暂。针对ELM模型的理性人假设，Maio和Haddock（2007）认为8，不仅与态度改变有关的任何信息都具有说服效应，而且信息是否具有相关性是个体主观认知的结果。如果个体能够对额外的信息线索进行深入加工，那么额外信息就具有同论据相似的说服力。对此，Maio和Haddock提出说服单模型（unimodel）。单模型将信息分为相关信息和无关信息，并认为这两类信息在说服中是功能对等的。关于众筹文本说服，已经得到一些研究支持。例如，Marom（2013）发现，文本描述能够激发众筹投资热情9。Beier（2014）也认为10，项目描述和媒介运用都将提升众筹融资成功率。Peng 等（2021）分析表明，虽然恰当的词汇选择效果可能因众筹类型而有所不同，但认知复杂度较低的词汇运用不可否认地导致低的获得资助机会。这些发现对众筹说服性营销传播的文本分析和自然语言生成具有广泛的意义。在研究范式层面，Petty和 Cacioppo 倡导的 ELM 模型得到广泛应用，如：Allison等（2017）检验投资者能力与动机对众筹投资路径的影响11。郝琳娜等（2019）将项目更新次数、图片数量作为中枢路径，将目标金额、已捐人数、互动数作为边缘路径12。郑海超等（2015）的研究将发起者信用当做中心路径，社会资本和项目质量当做边缘路径13。Bi等（2017）则将项目质量信号当做中心路径，在线口碑当做边缘路径14。刘志迎等（2018）的奖励型众筹说服研究将“信任为中心路径，交流为边缘路径”15。虽然 ELM 模型似乎为相关研究提供理论指导，然而相关研究结论却耐人寻味。如，Allison等（2017）的研究表明，当资助者有更大的能力和动机进行评估时，中枢路径的说服效应大。相比之下，那些没有经验的投资者，尤其当申请的出资额较小时，更可能采用群体身份等线索进行边缘路径决策。郝琳娜等（2019）研究发现，项目主观与客观质量信息都显著影响日均捐助人数和日均融资额。刘志迎等（2018）的研究发现，众筹描述性信息文本对融资完成率具有显著影响，且不同特征信息对融资完成率的影响作用不同。众筹是一个充斥认知偏误的金融市场。那些规模小且地域分散的众筹投资者几乎没有机会和能力展开尽职的调查1，因而“搭便车”或“羊群行为”竟成为众筹市场的重要特征16。其实，众筹研究者对于那些处于“边缘路径”的信息给予更多关注。例如，Mollick（2014）使用文字拼写正确率作为众筹项目质量的代理变量。类似地，Bi等（2017）使用文本字数作为投资者决策预测变量。Zhou 等（2018）发现17，不仅发起人的经验和知识是值得信赖的线索，而且众筹文本段落长度、可读性和情感语气对众筹投资决策具有正向影响。申芷菡（2021）使用文本篇幅与语调作为众筹说服解释变量18。作为重要的金融应用，农业众筹的文体说服得到一定程度的探索。尽管相关文献的研究目标各不相同，但研究方法不约而同地遵循单模型。具体而言，研究框架通常既包括产品质量、管理水平、信用状况等“相关信息”，也将信息更新、证书数量、图片数量等“无关信息”纳入。例如，单汨源等（2017）证实，信息更新频率、回报类型、发起人信用状况、技术证书数量、视频发布方式对众筹成功呈显著正向影响19。王萍萍等（2018）考察互联网交互行为和发起人教育背景、众筹经验对农业众筹绩效的影响20。阮素梅和蔡茹雪（2019）研究表明21，农产品质量认证、图片数量、媒体宣传和评论数量对农业众筹成功均有显著正向影响。虽然农业众筹文本说服研究取得一定进展，但语义分析却较少得到应用。本质上，众筹的初衷是激励公众的自愿贡献22。正如Gerber和Hui（2014）强调，非营利众筹更容易实现小额融资23。郑筱婷和商诗语（2019）指出，公益特征对农业众筹通常具有积极影响24。因此，只有深入文本语义层面的研究才能揭示众筹说服的本质。正如刘志迎（2018）所指出，文字拼写正确率是很难作为64内蒙古农业大学学报（社会科学版）2023 年第 1 期（第 25 卷，总第 127 期）一、文献回顾一般认为，说明研究至少可以追溯至Aristotle（1954）的 修辞学。Aristotle认为，演讲说服效应源自：逻辑（Logos）、人格（Ethos）和情感（Pathos）等。在现代传播学中，说服是“由于接收他人所发出的信息而导致态度的改变”6。在说服领域，Petty 和 Cacioppo（1986）的精细可能性模型（the elaboration likelihood model，简称ELM）颇受关注。基于理性人假设，ELM模型关于说服有两个路径：中枢路径（central route）与边缘路径（peripheral route）。根据Petty和Cacioppo观点7，中枢路径处理的是与决策相关的论据线索，态度改变也更为持久；边缘路径处理的是与决策相关的启发式线索，态度改变也相对短暂。针对ELM模型的理性人假设，Maio和Haddock（2007）认为8，不仅与态度改变有关的任何信息都具有说服效应，而且信息是否具有相关性是个体主观认知的结果。如果个体能够对额外的信息线索进行深入加工，那么额外信息就具有同论据相似的说服力。对此，Maio和Haddock提出说服单模型（unimodel）。单模型将信息分为相关信息和无关信息，并认为这两类信息在说服中是功能对等的。关于众筹文本说服，已经得到一些研究支持。例如，Marom（2013）发现，文本描述能够激发众筹投资热情9。Beier（2014）也认为10，项目描述和媒介运用都将提升众筹融资成功率。Peng 等（2021）分析表明，虽然恰当的词汇选择效果可能因众筹类型而有所不同，但认知复杂度较低的词汇运用不可否认地导致低的获得资助机会。这些发现对众筹说服性营销传播的文本分析和自然语言生成具有广泛的意义。在研究范式层面，Petty和 Cacioppo 倡导的 ELM 模型得到广泛应用，如：Allison等（2017）检验投资者能力与动机对众筹投资路径的影响11。郝琳娜等（2019）将项目更新次数、图片数量作为中枢路径，将目标金额、已捐人数、互动数作为边缘路径12。郑海超等（2015）的研究将发起者信用当做中心路径，社会资本和项目质量当做边缘路径13。Bi等（2017）则将项目质量信号当做中心路径，在线口碑当做边缘路径14。刘志迎等（2018）的奖励型众筹说服研究将“信任为中心路径，交流为边缘路径”15。虽然 ELM 模型似乎为相关研究提供理论指导，然而相关研究结论却耐人寻味。如，Allison等（2017）的研究表明，当资助者有更大的能力和动机进行评估时，中枢路径的说服效应大。相比之下，那些没有经验的投资者，尤其当申请的出资额较小时，更可能采用群体身份等线索进行边缘路径决策。郝琳娜等（2019）研究发现，项目主观与客观质量信息都显著影响日均捐助人数和日均融资额。刘志迎等（2018）的研究发现，众筹描述性信息文本对融资完成率具有显著影响，且不同特征信息对融资完成率的影响作用不同。众筹是一个充斥认知偏误的金融市场。那些规模小且地域分散的众筹投资者几乎没有机会和能力展开尽职的调查1，因而“搭便车”或“羊群行为”竟成为众筹市场的重要特征16。其实，众筹研究者对于那些处于“边缘路径”的信