2023年第1期（第25卷总第127期）No.12023（Vol.25SumNo.127）ResearchontextpersuasionofagriculturalcrowdfundinganditsimpactonsuccessrateZhangLin文本说服与农业众筹成功关系研究●张琳（闽南师范大学商学院，福建漳州363000）摘要：众筹可以理解为发起人通过文本说服投资者的金融行为。虽然文本说服已经取得丰富成果，然而人们关于众筹文本说服的认知还是非常有限。当前的众筹说服研究通常是基于域外众筹平台的成果，中文文本的众筹说服研究较少开展。借助于扎根理论，论文构建和实证中文环境的农业众筹文本说服框架。研究发现：语言环境对众筹文本说服效应的影响是显著的；农业众筹框架包括五个变量：回报承诺、质量保证、情感共鸣、绿色生活和远景信念；农业众筹发起者通常综合应用多种策略企图说服投资者；文本说服与农业众筹成功率之间是非线性关系。关键词：农业众筹；文本说服；扎根理论；单模型DOI：10.16853/j.issn.1009-4458.2023.01.011中图分类号：F832.39文献标识码：A文章编号：1009-4458（2023）01-0064-08作为互联网金融创新产品，兴起的农业众筹正在尝试改变传统农业资本形成模式。通过从普通大众筹集大量小额资金，农业众筹试图为乡村振兴战略实施提供资金来源。然而，当前农业众筹在国内受到抑制。不仅农产品奖励众筹存在异化为“农村电子商务”的倾向，而且一些涉农股权众筹平台纷纷解散。当前国内农业众筹不仅面临着“可能的欺诈、不切实际的投资预期以及缺乏经验的创造者”的挑战，而且存在社会认知度较低、过程监管难度大、项目参与率低等问题。显然，国内农业众筹的发展遭遇重大挑战。在现行低标准披露框架下，众筹文本的表达风格缺乏强制性规范或标准。传统金融投资决策通常以个人关系和尽职调查为基础，借助面对面的互动以应对信息不对称，然而众筹投资者通常几乎没有动机、机会和能力开展尽职调查［1］。既然投资者显著依靠众筹平台所披露的信息文本来评估项目质量和前景，那么众筹文本表达风格自然能够显著影响投资者决策［2］。Peng等（2021）的研究发现，成功的项目通常包括反映项目发起者可信度和有意义的社会互动词语，而失败的项目则散发出消极或不确定性［3］。虽然众筹正成为一种受欢迎的新创资金可能来源，然而初露头角的初创者通常难以做出令人信服的宣传文本来吸引支持者。正如一些研究所显示，不仅不同文本表达产生的说服效果不尽相同，而且发起人对众筹文本具有强烈的操纵倾向［4］。因此，文本说服研...
