网络时代农产品新媒体营销策略研究_宋斌.pdf

-132 -【市场与贸易】农业经济 2023/2网络时代农产品新媒体营销策略研究宋斌 摘 要：互联网的迅速发展为各行各业带来机遇的同时，也带来了挑战。对于农产品这种传统行业，如何抓住互联网的红利，在新经济浪潮中获取快速发展，是值得深度研究的问题，也是关系到我国扶贫事业和农民增收的国计民生问题。对于网络时代农产品的营销策略研究可以为改善农产品的销售方式、提高农产品的销售量提供思路，并且为完善区域农产品发展模式寻求借鉴。关键词：农产品营销；新媒体营销；网络营销自 2004 年以来，中央一号文件连续第 17 次聚焦“三农问题”。2020 年中央一号文件中明确指出，“扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。”随着“互联网+”的不断发展和大数据时代的逐步深化，传统的粗放式扶贫已经无法适应现代社会需求，农村电商正成为精准扶贫的重要抓手，推进乡村振兴的新动力。我国是一个农业大国，农产品的生产与销售直接关系国家未来发展及两个一百年奋斗目标的实现。据商务部的数据显示，2020 上半年全国农产品网络零售额达1937.7 亿元，同比增长 39.7%。互联网+农业的新型销售正在探索中开拓了一条新的道路，借助新媒体的农产品营销模式已经形成。一、农产品网络营销现状及瓶颈浅析二十年来，信息技术和大数据的快速发展改变了各行各业，网络营销成为人们生活不可或缺的一部分。近五年来，农产品网络营销的异军突起，颠覆了传统农产品的销售渠道，为新型农业的发展、解决农业增收问题提供了解决方案。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 46 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2020 年 6 月，我国网民规模已经达到 9.40 亿，互联网普及率达 67.0%；其中，农村网民规模为 2.85 亿，农村地区互联网普及率为 52.3%。全国贫困村通光纤比例从 2017 年的不足 70%提升至 98%，深度贫困地区贫困村通宽带比例从 25%提升至98%。农村和城市在互联网硬件上的差距不断缩小，“同网同速”的时代正在到来。这些“基建”为农产品实现网络营销的飞跃打下了坚实的基础。同时我们也应看到，农产品的营销阶段虽然经历了从生产导向到市场需求为中心的阶段变化，但因为农产品天然“属性”使然，其网络营销存在着诸多问题。从我国传统的农产品生产模式和农产品特点来看，由于农产品多为“散户”生产，规模较小，产地分散，呈现明显的地域特征，这使得农产品生产与需求容易产生脱节。农产品的价格也呈现周期特征，一般农户经常发生跟风种植和投机行为，在对市场需求状况并不了解的情况下投入生产，延长周期供应，降低农产品价格。而且农产品生产周期长，极易产生供求失衡或短缺交替等问题，不利于农产品的价格稳定。因为农产品天然易腐的物理特性，保鲜成本高，导致销售成本较高，也增加了销售渠道选择的难度，阻碍了农产品网络营销的拓展。二、网络时代农产品营销存在的问题自1986年国家成立专门负责扶贫工作的领导小组以来，中国开始有组织、有计划、大规模的扶贫开发。经过 34 年的不懈努力，取得了举世瞩目的伟大成就。在今年疫情和国际形势的双重压力下，根本上解决农村的贫困问题面临巨大挑战。面对互联网的快速发展，部分农业从业者已经认识及享受到互联网经济的巨大红利，而贫困地区的农业从业者，并没有很好地适应社会的进步，也没有利用这种进步创造经济效益。对部分先富起来的农业从业者进行分析也发现，其销售模式、销售策略也存在不少问题。（一）农业从业者品牌意识薄弱。传统农产品种类重复性较强，具有明显的地域特征。如果销售水平相当，则更加无法凸显其优势。在许多种类的农产品中，并没有独特的品牌出现，同质化严重，导致竞争加剧。在电商平台上也可以发现，真正能称得上品牌的多是区域产品，比如烟台苹果、陕西猕猴桃、古田银耳等，缺乏自有品牌。农业从业者利用现有平台打造自有品牌的意识比较薄弱，只是利用平台进行产品销售。导致品牌缺少知名度，市场接受度较低。（二）渗透定价降低附加利润。传统农产品生产周期长、利润空间小，同质性严重，过高的溢价并不为消费者接受，通常从业者会采用渗透定价来吸引消费者。由于农业产业多分散经营，大部分规模实力较低，市场竞争力较差；在农产品经营中，产品质量和成本都极其接近，可替代性强，市场存在过度竞争现象，产生“柠檬问题”；农产品缺少标准分级、分类和差别包装，无法发挥附加产品使农产品大幅增值的效-133 -【市场与贸易】农业经济 2023/2用，从而丧失了较高的附加利润。（三）分散流通降低了营销效率。传统的农产品经营分散，流通环节多，渠道长度较长，缺乏灵活性和控制性的同时，还大大提升了渠道的成本。另外，由于买卖双方的信息不对称，以及缺乏公信力的信息提供，也影响了农产品的营销效率和成功率。近些年，越来越多的农业从业者开始通过网络营销，借助电商平台进行农产品销售，部分销售情况也较良好，但从整体情况看，大数据在农业信息中的监测与应用还有待加强，网络信息技术在农业中的应用率还需提高。（四）营销策划手段缺乏创新。在目前农产品的销售中，因为自身文化水平的限制，以及缺乏系统的培训，从业者无法摆脱传统的营销模式，且缺乏系统的营销规划。大部分从业者盲目开展线上直播，只是从表象上描述产品，对产品定位、客户心理、必要的营销知识并不了解，直播内容同质化严重更容易使消费者厌倦，无法发挥直播的优势。另外，过多依赖现有的电商平台，缺少对客户的精准分析，难以为客户提供有效服务，长此以往会造成大量客户流失。（五）从业者电商专业知识和培训欠缺。农产品从业者大多自己直接从事电商直播等营销活动中，他们虽然掌握了农产品部分相关知识，但并不全面。而且直播要求主播具有较强的感染力和号召力，电商则要求具备较完备的专业知识。目前农产品直播能树立较好品牌形象和品牌内涵的只是少数，大部分缺乏专业知识，没有经过系统培训，难以达到一名合格电商从业者的标准。长此以往，会导致较差的农产品电商营销效果，甚至影响整个农业电商行业。三、农产品新媒体营销创新策略授人以鱼不如授人以渔，要实现贫困人口如期脱贫，就要在农业、农产品的营销上下功夫，打通生产到消费的通路，解决农产品“销路”问题，实现农产品“既增产有增收”。（一）加强认证，提升品牌形象。加强对农产品的安全和质量认证，提升消费者对农产品的认可度和美誉度。通过标准化的产地管理，强调产品的质量标准和独特性，如绿色、可追溯等特点。在微信、微博、抖音等社交媒体平台进行品牌培育，提高消费者对品牌的认知和认同。农产品消费量大、消费频率高，更容易获得消费者认可，更容易以质取胜，利用产品质量这个核心竞争力塑造品牌形象，利用品牌忠诚吸引消费者重复购买。（二）分级分类，提高产品利润。农产品虽同质化严重，但产地和标准化的经营可以提升产品的质量，具有产品特色和地方特色的包装可以打造个性化的产品形象。所以，农业从业者应在保证质量的基础上，对产品进行分级分类包装，进行差异化营销，提高消费者对产品溢价的接受程度。（三）信息共享，拓展渠道通路。电商平台的介入可以缩短农产品的渠道长度，降低渠道成本，提高交易效率。依托快递物流行业的发展，应加大力度区域农产品物流中心的建设，在农产品出入便捷性上下功夫。利用大数据、云计算等现代科技手段，实现农产品买卖信息的互联互通，信息共享，并引进高端人才对各类数据进行具体分析，对销售信息进行动态监测，及时调整营销策略。利用网络时代的优势降低获客成本，提升销售利润。另外，还可以发挥不同电商平台的优势，拓展多种营销渠道，扩大产品销量。（四）利用新媒体，整合营销推广。通过整合各类新媒体资源推广品牌和产品，在宣传产品的同时实现销售额的提升。如利用微信、微博等社交平台的转发宣传，提升认可度；利用抖音、快手等短视频平台树立产品特色；利用淘宝、拼多多等销售平台实现产品选购。疫情期间，众多短视频平台就通过内容支持、流量倾斜、营销助力、品牌赋能等手段展开助农行动，为农户解决生产、经营难题，助力乡村经济发展。（五）培育电商人才，振兴国内经济。各地政府和农业部门应通过出台优惠政策，支持辖区内电商直播业务的发展。如设立电商学校，对有意从事电商行业的从业者进行系统培训，打造专业的销售团队。整合辖区内资源，吸引专业人才回流，通过建设产业园区等方式培育农产品电商发展。除此之外，各地政府应在宏观上对地区农产品进行营销战略规划，使其成为提振经济、拉动消费的新增长点，促进国内大循环。四、展望新媒体的发展给整个电商行业带来了诸多市场机会，对农产品也是一个巨大的挑战。农产品具备天然的“生活感”，更容易吸引消费者，引起消费者的共鸣。具有真实感的“田间地头”，在感染消费者、调动积极性上，更容易实现直观的网络交互效果。期待更多的农产品电商可以在推动农产品上行、带动消费回流和促进闲置经济发展方面发挥积极作用，切实实现农民增收，精准扶贫的社会效果。参考文献1 张骏.新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营策略研究 J.农业技术与装备，2020（10）：49-50.2 孙志东.网络条件下生鲜农产品营销渠道优化探讨 J.农业经济，2020（07）：138-140.3 尚媛媛，桂琳.新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析 J.农业展望，2020，16（06）：129-132.4 那英续.“互联网+”背景下农产品营销渠道优化研究 J.山西农经，2020（11）：73+75.5李剑宇.“互联网+”背景下农产品营销模式策略分析J.中国市场，2020（11）：128-129.6佟伟.大数据时代背景下农产品营销模式与创新策略 J.农业经济，2019（06）：138-140.作者单位：上海开放大学静安分校 上海 200040