新消费背景下成渝地区餐饮品牌管理模式优化发展研究_姚佩伶.pdf

45商业研究新消费背景下成渝地区餐饮品牌管理模式优化发展研究姚佩伶 四川旅游学院基金项目：四川省社科联研究基地项目“成渝地区双城经济圈建设背景下餐饮品牌升级路径研究”（项目编号：CC22G10）摘要：随着数字技术的不断发展，人们的消费模式与消费观念也发生了较大的转变，在新消费背景下餐饮行业的发展呈现消费更加多元用户黏性不强、餐饮企业更新换代速度加快以及顾客需求从“量”变为“质”的特点。就当前成渝地区的餐饮品牌来讲，其在品牌管理中存在餐饮品牌营销推广意识不强、餐饮品牌自身特色定位不明确以及餐饮品牌管理反馈机制不健全的问题，在后续的经营中可以通过线上线下结合营销助力品牌推广、优化“国潮”元素强化品牌特色以及完善反馈机强化高品牌维护管理来进行优化改善。关键词：新消费；成渝地区；餐饮品牌管理在新消费背景下，餐饮行业在迎来发展机遇的同时也迎来了一定的挑战，品牌管理作为企业经营中的重要一环对于餐饮企业的发展有着重要意义，本文将以成渝地区餐饮企业为研究对象，分析在新消费背景下如何优化其品牌管理模式，以期为成渝地区餐饮品牌的发展提供借鉴。一、新消费背景下餐饮行业发展特点1.消费更加多元用户黏性不强新消费是近年来出现的新名词，简单来说就是指在新兴数字技术的支持下形成的依赖于社交平台以及新媒体的新型消费模式。它不仅仅体现了新兴技术的发展，更体现出了人们消费理念的改变。在新消费背景下，人们更依赖于平台上所呈现的信息进行餐厅选择，用户在各社交媒体平台上获取的信息极大程度上影响了其最终选择哪家餐厅。而从社交媒体平台来看，信息的更新换代更加迅速，用户在同一时间的信息获取量远远大于传统消费时期，在抖音、小红书、微博、美团以及大众点评中呈现的以往顾客的评价与评分极大程度上影响了用户的就餐选择。对于消费者而言，不仅可供其消费的选择更多，其对于餐厅的了解程度也远远大于从前。在新型营销的包装下出于对新鲜事物的好奇，很多消费者都会在下次外出就餐时选择一家没有去过的评分较高的餐厅就餐，餐厅的用户黏性降低。同时随着各营销手段的不断发展，餐饮行业也逐渐摆脱传统的宣传销售方式，越来越多的餐饮业开始选择借助电商来实现营销模式的转变，直播平台上的优惠套餐以及电商直播氛围极大程度影响了用户的消费选择，消费者的就餐选择不再局限于生活社区周围以及以往尝试过的餐厅，在同一家餐厅的消费频率有所降低，餐饮品牌的用户黏性不强。2.餐饮企业更新换代速度加快新消费不仅改变了消费者的消费观念还对整个餐饮行业的经营发展造成了较大的影响，社交媒体以及互联网等技术的普及使得居民逐渐养成“线上+线下”的消费模式，与传统的消费模式相比，新消费模式中的顾客群体的消费观念更依赖于网络环境，这就使得他们的消费倾向以及消费理念会随着网上的大多数群体的表达以及营销引导而发生改变，在新消费模式下，居民的消费选择更加依靠网上的数据来源，尤其对于作为消费主力军的年轻人而言，他们对于新鲜事物的接受程度更高，对于新品种新菜品的尝试意愿也更高。而随着短视频的流行，数据更新换代速度加快，网络流行的风潮也日新月异，可能因为某个综艺或是某部剧就会带火某件商品，抑或是由于被某个短视频吸或是营销文案吸引去探店，消费者的选择更加多样，不少餐饮品牌在高竞争模式下难以长久存活而最终退出竞争舞台，新的餐饮品牌也就随之出现，这也是新消费时代的一大特征。不少概念餐厅风靡一时却又随着后续浪潮的推进变得销声匿迹，网络给了餐饮行业发展机遇的同时也给餐饮行业带来了更多的挑战。3.顾客需求从“量”变为“质”随着近年来经济的快速发展，我国居民消费整体升级，居民的消费理念不再是传统的温饱需求，而是从简单的物质生活需求转换为更高层次的消费需求，就餐饮行业而言，其最明显的就是顾客的需求从“量”逐渐转化为“质”。在新消费背景下，互联网数据对于消费者的引导引领作用凸显，顾客的消费方式逐步从线下消费转变为线上与线下相结合的方式，这不仅仅体现在线上网购，还体现在线上信息的获取与对比，消费从传统的经济活动逐渐转变为具有互动、社交等社会功能的活动，其内涵更加丰富，这就使得消费者对于消费体验的要求也更加多元，年青一代的消费观念更是如此，越来越多的消费者愿意为思想观念、文化内涵以及情感体验等其他超越商品使用性的更多内涵买单。这在餐饮行业中最大的体现DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.04.011462023 年第 4 期总第 985 期商业研究在于，消费者更加关注餐厅的位置、装修、服务、氛围等其他外部信息，年轻人对于餐厅的体验期待已经不仅仅在于填饱肚子，而是在不同的情境下有更多不同的需求体现，新消费的出现为餐饮行业的发展提供了更多的可能。二、成渝地区餐饮品牌管理现状1.餐饮品牌营销推广意识不强随着互联网技术的不断发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，其中最为明显的就是人们获得信息的途径更加多元以及消费观念的转变。在新消费背景下，不仅越来越多的年轻人愿意选择在外就餐，而且他们大多会选择在网络上预订餐厅，而选取的标准大多为各大平台上餐厅的评分以及在一些社交平台上博主或是网友的推荐。新的时代发展在为品牌推广提供更多渠道选择的同时也一定程度上为品牌的宣传带来了压力，如果不注重自身餐饮品牌的营销则容易被其他企业抢先而失去客源。而就成渝地区来看，成渝地区的美食种类丰富且历史悠久，很多餐饮品牌并没有开在商场中也没有开在明显的街边店铺，而是藏匿于居民小区之中，尤其对于重庆地区而言，这些店铺位置较为偏僻，经营面向大多以社区周围回头客为主，营销推广方式仍然局限于以发放传单为主的传统营销推广模式，并不适合现在的发展模式。同时很多品牌在选择营销推广模式时也存在方法选择不恰当以及顾客情况调查不足等问题，餐饮行业不同于其他行业其受众相对较广，中老年人与年轻人的收获信息的途径以及信息吸收程度有所不同，如果不能根据具体的情况设计相应推广模式，则很容易适得其反不能达到预期效果。2.餐饮品牌自身特色定位不明确在新消费背景下，互联网的发展不仅为消费者带来了更多的选择，也为餐饮行业带来了更多经营模式参考，这就使得很多餐饮品牌的服务、产品以及营销方式都不断趋同，在餐饮市场中独具自身特色的餐饮品牌相对较少，品牌的管理推广最终还是将企业的核心价值观传递给消费者，这其中包含了品牌中的文化、产品、服务等方方面面，品牌的定位就显得尤为重要。品牌在经营过程中要有明确的产品定位、形象定位、品牌内涵定位以及用户定位，将品牌的运营与经营精细化特色化才能保障品牌的健康长久发展。而在当前成渝地区的诸多餐饮品牌中，餐饮品牌经营同质化趋势明显，这就使得品牌的核心不突出，品牌形象推广差。成渝地区作为川菜菜系的发源地，菜品种类多以麻、辣、鲜、嫩、烫为重点，较为出名的有冒菜、麻辣烫、火锅等，形成了独具一格的风味特色，吸引了大量游客的同时也有不少餐饮品牌走出川渝在全国各地开设大量分店。但是从各品牌的经营情况来看，大多品牌都是以火锅为经营对象，各品牌内菜品同质化趋势明显，品牌自身特色定位不明确易被模仿，难以形成自身独到的竞争力，不利于品牌的进一步营销推广。3.餐饮品牌管理反馈机制不健全新消费背景下，顾客信息获取渠道更为多元，餐饮企业与顾客之间的联系不再仅仅是餐厅，很多顾客可以通过网络中的各个社交平台获得店铺的相关信息，这就对餐饮品牌的管理提出了更高的要求，若是顾客在餐厅内没有得到满意的服务进而在网络平台上散布不利言论将会对餐饮品牌带来致命的打击。餐饮品牌在进行品牌管理时要着重关注顾客对于店内就餐的体验感受，时刻关注餐厅内存在的不足，对其进行调整完善以提高餐厅整理的服务质量与品牌的口碑。就当前成渝地区的餐饮品牌而言，大部分的餐饮品牌管理反馈机制并不健全，尤其在客流量较大的时间，大多数餐厅内服务员都只关注将新顾客拉入餐厅内而没有将过多的注意力放在餐厅内就餐的顾客，不仅难以保障服务效果，同时一旦顾客的负面情绪没有及时解决，便容易在网络上散布对餐厅不利的言论影响餐厅形象。尤其对于成渝地区而言，大多数餐厅都是以火锅为主营业务，其上菜速度相对较快，服务员与员工沟通的机会相对较少。餐饮品牌的管理反馈机制相对不完善，这并不只是体现在餐厅内的顾客回访，还存在员工回访等其他环节中，员工与客户交流较少、管理层与员工交流较少直接影响管理层对于经营情况的整体把握，在信息化时代下餐饮企业的管理漏洞极容易被放大造成更严重的后果。三、新消费背景下成渝地区餐饮品牌管理模式优化1.线上线下结合营销助力品牌推广餐饮品牌的推广随着新技术的发展也有了更多的选择，在传统的餐饮品牌经营中，大多数的推广模式都是店面门口宣传、口碑宣传以及传单宣传等，而在新媒体不断发展的今天，微信、微博、抖音、小红书以及其他网络平台都为餐饮品牌推广提供了新的选择。即便是推广的方式更加多元，餐饮品牌推广的目的与目标并没有发生转变，其本质逻辑还是在于吸引信顾客巩固老顾客。而当前很多品牌推广都面临着宣传方式同质化以及宣传文案同质化等问题，很难吸引到顾客的注意力，宣传效果大打折扣。尤其对于成渝地区的餐饮品牌而言，成渝地区餐饮业发展多年，品牌众多，品牌间竞争压力较大，同时还存在资本注入的情况，这就要求成渝地区餐饮品牌在推广过程中要充分考量自身的菜品特点以及财务状况等情况，在成本可控的情况下尽可能地找到自身特点依托现代信息科技，采用线上线下结合的方式进行品牌推广。其中线上的营销主要是针对年轻人展开，在具体的操作过程中要从年轻人的消费需求出发，了解成渝地区年轻人对于餐饮行业的需求要素，有针对性地加强对店面装修、氛围、文化等特色内容的宣传。而在线下的宣传中，则目标群体就是年龄相对较大的中老年人群体，这部分人群大多在本地区生活多年，47商业研究对周围环境已经较为熟悉，其在餐饮方面的需求更多在于经济实惠以及菜品的味道，所以在进行宣传推广时要着重关注食材新鲜程度的宣传、菜品味道的宣传以及餐厅实惠性的宣传。在线上与线下都要针对不同的客户群体进行不同的宣传方案制订，在线上开源新顾客的同时留住周围老顾客，提高周围顾客的用户黏性，不仅可以提高店面的客流量，还可以提高品牌知名度吸引更多的顾客。2.优化“国潮”元素强化品牌特色随着文化自信的提出，“国潮”元素也得到了进一步的发展。国潮文化就是将传统的中华民族文化与当下流行的潮流文化进行融合，将传统审美重新带入大众视野，并将其融入生活的方方面面中，国潮元素既具备了传统独特的美感又兼具了流行文化易于传播的属性，极具特色，深受年轻人的喜爱。中华民族传统文化有着多年的历史，这就使得国潮文化有着丰富的文化元素资源库，川菜就是其中一个。成渝地区作为川菜的发源地，其本身就具备的文化特色与国潮文化有着较高的契合度，国潮元素也就成了川渝地区品牌的特色所在，在当下国潮不断发展的背景下，居民们对于国潮喜爱的程度逐渐加深，这也就使得越来越多的消费者认同国潮元素背后的餐饮老字号品牌。品牌的文化体现的是企业的核心价值观，在新消费背景下一个企业是否拥有丰富的文化内涵直接影响到这个品牌的营销与推广效果。成渝地区餐饮品牌在进行品牌推广中可以将国潮元素融入其中，具体的实践中可以从以下三个方面入手，第一从企业品牌的标识入手，将国潮元素融入企业品牌的标识中，点明品牌方向，凸显品牌特色，以达到吸引更多新顾客的目的；第二从餐厅内部的菜品入手，可以通过修改产品名称使其看起来更具文化内涵以及将传统文化中的菜品种类引入餐厅中提高菜品质量等方法来提高顾客对于餐厅的就餐兴趣；第三从品牌文化入手，在企业的品牌文化中融入国潮元素，赋予餐厅更多文化属性，提高品牌文化内涵，以帮助企业更好地实现品牌推广。3.完善反馈机强化品牌维护管理成渝地区餐饮品牌的发展离不开创新，若要实现餐饮品牌管理的进一步创新就要从品牌文化的内涵挖掘以及品牌管理模式的创新与应用入手，在餐饮品牌的管理与创新中，要时刻把握餐饮企业的文化内核以及发展方向。在当前新消费以及国潮文化兴趣的背景下，消费者对于餐饮行业的服务要求越来越多元，传统产品明显出现了竞争力不足等情况，使得餐饮品牌的发展缺少动力。尤其对于成渝地区一些老字号餐饮企业而言，部分餐饮企业并不具备良好的管理模式