乡村振兴视阈下消费者农产品...意愿影响因素及作用机理研究_宁泽逵.pdf

2022 年 12 月河南牧业经济学院学报Journal of Henan University of Animal Husbandry and Economy(总第 35 卷第 197 期)收稿日期:20221019作者简介:宁泽逵(1979)，男，湖南邵东人，西安财经大学管理学院教授，博士。李智鑫(1998)，男，河南新乡人，西安财经大学硕士生。基金项目:国家社会科学基金一般项目(编号:19BGL176);教育部人文社会科学研究青年基金项目(编号:17YJC790111);陕西省社会科学基金项目(编号:2021WT09);陕西省社会科学基金项目(编号:2018D47);西安财经大学 2020 年研究生创新基金项目(编号:20YC037);西安财经大学 2020 年研究生教育教学改革研究项目(编号:JG20Z06)。经济与管理乡村振兴视阈下消费者农产品网购意愿影响因素及作用机理研究宁泽逵，李智鑫西安财经大学 管理学院，陕西 西安 710100摘要:电子商务创新发展与新冠肺炎疫情大流行交织叠加，加速了传统农产品购销行为的蝶变升级，使得网购成为当下农产品的主要购买消费形态之一。基于消费者访谈内容搜集样本数据，运用扎根理论对访谈资料进行三级编码，构建出消费者农产品网购意愿影响因素解释模型和作用机理。研究发现:消费者农产品网购意愿影响因素很少是单一向度的，常受多种因素的综合影响，可分解为农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物流服务质量、物流从业人员素质、外部环境影响六大主范畴。应从提高消费者收入水平、革新农产品电子商务促销手段、创新农产品电子商务物流服务体系和人才培养体系等方面挖掘消费者农产品网购意愿，促进农产品电子商务高质量发展，以期更好地助力乡村振兴和巩固脱贫攻坚成效。关键词:扎根理论;消费者;农产品;网购意愿doi:103969/jissn20962452202206004中图分类号:F323文献标识码:A文章编号:20962452(2022)06002907一、引言农产品电子商务作为快速发展的数字经济时代最具代表性的营销模式之一，是推进我国脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接的重要途径和手段。事实上，我国政府历来重视农村电子商务行业，最早可追溯到“八五”计划时期，国家政策规划重点引导和促进农村乡镇企业健康发展，全面振兴农村经济。2017 年关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见 明确提出，支持农产品电子商务平台和乡村电子商务服务站点建设，深入实施电子商务进农村综合示范。2021年 国务院办公厅关于加快农村寄递物流体系建设的意见 则进一步指出，要强化农村寄递物流与农村电子商务、交通运输等融合发展;继续发挥邮政快递服务农村电子商务的主渠道作用，推动运输集约化、设备标准化和流程信息化。受新冠肺炎疫情和电子商务创新发展双重影响，农产品购销行为不断蝶变升级、购销业务不断增多。根据商务部数据，92乡村振兴视阈下消费者农产品网购意愿影响因素及作用机理研究数据来源:商务部 2020 年前三季度网络零售报告。2020 年前三季度全国农村网络零售额达 12 万亿元，同比增长78%。全国农产品网络零售额28841 亿元，同比增长 43%。农村电子商务已成为高效链接农产品供需两端、助力农产品上行的重要流通渠道。然而，目前我国农产品网购体系还处于发展阶段，农产品质量安全与农产品供应链不协同问题加剧了农产品供需双方的矛盾，俨然成为影响消费者农产品网购意愿的主要障碍。面对当今市场环境和社会环境的复杂多变，精准识别消费者农产品网购意愿的关键影响因素，挖掘其内在作用机理，对推进农产品电子商务高质量发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接具有重要意义。梳理已有研究发现，当前学者侧重于统计量化分析消费者农产品网购意愿的影响因素，认为不同因素对消费者农产品网购意愿影响的显著性也是有差别的。事实上，消费者农产品网购意愿是主客观多因素共同影响的结果，易受不易量化的消费者自身感知和外在客观条件的影响，对此，统计量化研究的解释力难免弱化。而且，已有研究主要侧重对消费者农产品网购意愿影响因素的识别，对不同影响因素之间的作用机理分析有所忽视。基于此，本文运用扎根理论研究方法，通过对研究对象深入访谈内容进行系统化理论研究，精准识别影响农产品消费者网购意愿的关键因素，挖掘其内在作用机理，以期对农产品电子商务行业发展提供政策性的指引。二、研究设计1研究方法扎根理论最早由 Glaser 和 Strauss 提出，是一种对特定行为材料进行归纳并识别出主要范畴的方法，其主要过程包括:资料获取、数据编码、理论构建、饱和度检验、结论形成等。近年来，随着国内外学者对扎根理论研究的不断深入和完善，扎根理论已被认为质性研究中最科学的研究方法之一。本文通过对研究对象访谈及扎根机理分析，归纳总结提炼核心观点，有利于深入剖析消费者农产品网购意愿背后的复杂影响机理。2数据来源本研究的数据主要来源于对中青年群体的深度访谈，研究对象涉及多领域不同行业人员，包括:在校学生、教师、企业普通员工等 20 人，有效访谈样本信息见表 1。同时，为提高研究样本的代表性与科学性，保证研究结果真实、准确、客观，选定的访谈对象对网购有一定了解并有过网购经历。但是，农产品电商从业人员不列为访谈对象。访谈方式多样，包括:面对面交谈、微信通话、腾讯会议等方式，每次访谈时间大约 40 分钟。本研究遵循“尊重、客观、规范”等原则，尊重受访者并保护受访者隐私，客观真实进行访谈，以此保证后续研究结果的客观真实性。在进行扎根理论分析时，预留 5 份有效访谈以便后续进行理论饱和度检验。表 1研究对象基本信息表编号性别年龄身份/职业月收入(单位:元)A01女21在读本科生3000 及以下A02男32保险从业人员50018000A03女24服装销售人员30015000A04男22在读本科生3000 及以下A05男28通讯从业人员50018000A06男35餐饮业管理人员50018000A07男25银行从业人员50018000A08男41保安30015000A09男24在读研究生3000 及以下A10女40超市普通员工30015000A11女30幼师30015000A12女26在读研究生3000 及以下A13女49家政从业人员30015000A14男33理发师50018000A15女30中学教师50018000三、资料分析与研究发现1编码策略(1)开放式编码。开放式编码旨在探究描述现象的初始概念，主要是通过原始数据材料的拆分、概念的赋予，以及概念的归纳组合分析，以凝练为初始范畴。基于此，本研究对 15 个访谈对象的文本资料进行拆分、编码和贴标签，将原始访谈内容予以概念化和范畴化。经过反复比较、整理和归纳，共提炼出46 个初始概念，然后结合现有研究文献进一步综合分析，最终形成 18 个初始范畴。具体消费者农产品网购意愿影响因素初始范畴见表 2。03乡村振兴视阈下消费者农产品网购意愿影响因素及作用机理研究表 2开放式编码结果原始语句示例初始范畴A03:我刚刚大学毕业，工资收入不高，很少网购农产品。收入水平A05:我收入不高，网购产品品种多，质量好，我经常在网上购买。A01:学校附近水果店水果价格偏贵，网上买的更便宜。A09:大城市物价贵，网购农产品相对来说节省很多钱。产品价格A13:我经常喜欢让孩子在网上买菜买水果，比我去市场上买便宜。A01:我经常喜欢和室友一块拼单购买水果，省了不少钱。A04:我几乎不在网上购买农产品。A08:自从我学会了网购，经常会在网上买农产品。购买偏好A06:网上东西很多，需要什么我可以一起下单，十分方便。A10:我在超市上班，不经常网购农产品。A05:超市距离我家远一点，网购可以送到家门，比较方便。A10:我直接在超市买，比我网上买再去取快递更方便。距离成本A12:利用拼多多或者小程序买水果，可以送到宿舍楼下，不用亲自去水果店采购，十分方便。A02:我工作时间忙，想吃什么我就提前在网上买，很方便。时间成本A03:我上班时间比较紧张，需要的水果就在店里买了，网购我还得关注送货和取货时间，太麻烦。A15:网购产品与商家描述存在不一致，收到货的新鲜度不够。情感体验A02:网购经常会收到商家赠送的小礼物，购物体验感很好。A07:网上买农产品一般要一次性买一定数量才包邮，我一个人吃不完就坏了，比较让人苦恼。A13:网上买的水果比水果店便宜很多，而且坏果包赔，体验感很不错。A06:水果、肉类、蛋类产品商家处理效率特别高，目前没有出现东西坏的情况。订单处理效率A12:社区 APP 下单商家处理订单效率很高，我经常采用这种方式购买水果。A02:顺丰和京东运输效率很高，比其他快递快很多。A05:我经常使用多多买菜，隔天就能收到产品。物流运输效率A14:我在网上买的水果经常好几天才发货。A05:物流产品信息更新比较及时，能看到我买的东西具体到哪了，我很愿意网购农产品。物流跟踪效率A11:农产品容易腐烂，如果看不到购买产品的物流实时消息会很令人烦。A13:现在网购这么发达，每次网购的水果都有小礼品赠送，包装也十分规整。包装满意度A06:现在网购比较发达，尤其是橙心优选这种，次日就能收到东西。配送满意度A12:社区小程序买水果一天送好几次，有时候当天就可以收到货。A14:我工作时间离不开店，如果买的东西能送到店里就更方便了。A15:网购农产品配送时间经常与我上班时间冲突，不是特别满意。A03:网上购买农产品遇到质量问题退换货很麻烦。售后满意度A11:买回来的东西有问题，经常和售后客服联系不上。A06:同事经常推荐网购农产品的平台，而且口碑也比较好，久而久之就习惯了在网上购买农产品。他人影响A12:我现在使用微信网购农产品主要是受到身边同学的影响。A09:我之前没有在网上买过农产品，现在各种直播带货，我才开始尝试网购农产品。主流浪潮A08:抖音直播间卖的东西很便宜，我经常在直播间购买东西。A02:因为疫情影响，我现在网购农产品频率有所下降。重大安全事件A11:之前听说过三聚氰胺、毒奶粉等食品安全事件，我和家人很少在网上购买农产品。A03:一些快递小哥说话让人很不舒服，处理问题态度不友好。沟通交流能力A14:对寄快递流程不熟悉，快递人员十分耐心地讲解帮助。A01:有些快递点收发快递很麻烦，要填各种信息，智能化做得不太行。专业技术水平A05:快递点人员会认真核对信息，确保不会拿错东西，感觉自己买东西更有保障。A03:我希望快递小哥在配送的时候多注意一下水果蔬菜这些容易坏的，不要随便一扔就放在一块。社会责任感A06:由于我工作忙，有时候取快递不及时，快递人员经常专门替我签收和保管。(2)主轴编码。主轴编码是在开放式编码基础上，形成类属、属性和维度，以分辨出主范畴和副范畴，并建立其相互之间的关系。首先将通过开放式编码获得的 18 个初始范畴进行归纳分析，并根据已有研究对初始范畴再分辨，最终形成 6 个主范畴，分别是农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物13乡村振兴视阈下消费者农产品网购意愿影响因素及作用机理研究流服务质量、物流从业者素质、外部环境影响，具体内容见表 3。(3)选择性编码。选择性编码是在主轴编码基础上进一步归纳总结，根据主副范畴提炼出更具统领性的范畴，作为研究最核心的范畴。基于本研究涵盖农产品网购期望、感知价值、物流服务效率、物流服务质量、物流从业人员素质、外部环境影响 6 大范畴的综合分析与考量，将“农产品网购意愿”作为本质的核心范畴。表 3主轴编码形成的主范畴与对应的副范畴范畴内涵副范畴主范畴消费者自身收入水平影响其是否购买行为收入水平产品价格影响消费者购买方式的选择产品价格农产品网购期望消费者购买产品的偏好购买偏好消费者距离快递站点的距离距离成本消费者线上购买农产品对比线下购买所需要的时间时间成本感知价值消费者线上购买农产品能否获得和线下同样的体验感情感体验消费者对商家订单处理效率的评价订单处理效率消费者对产品物流运输效率的评价物流运输效率物流服务效率消费者对产品物流信息实时跟踪的评价物流跟踪效率消