新形势下聚烯烃生产企业营销体系改革与创新_钱卫.pdf

煤炭深加工新形势下聚烯烃生产企业营销体系改革与创新钱 卫，王建立，宋 艳（中国神华煤制油化工有限公司，北京）摘 要：为了适应市场日趋饱和、竞争愈发激烈的新形势，在充分市场调研基础上，对标优质企业，结合先进管理经验，针对聚烯烃生产企业提出营销体系改革与创新措施，包括规划建立市场化营销激励体系、深化“以销定产”经营策略、聚焦专用料市场开发、发展多元化销售模式、积极拓展海外第二市场、提升精细化管理水平、探索发展第三方贸易、打造智慧化销售体系、灵活运用套期保值金融工具等，以期提升企业综合营销能力、独立生存能力和抗市场风险能力。关键词：聚烯烃；以销定产；销售模式；出口；第三方贸易；信息化中图分类号：.文献标识码：文章编号：（），（.，.，）：，：；收稿日期：.作者简介：钱 卫（），男，山东济宁人，年毕业于中国矿业大学（北京）化学工艺专业，工学博士，中国神华煤制油化工有限公司销售管理部副主任，高级工程师。引用格式：钱 卫，王建立，宋 艳 新形势下聚烯烃生产企业营销体系改革与创新 煤炭加工与综合利用，（）：近年来，石化产业迎来集中快速扩能期，大批千万吨级炼化一体化项目、轻烃裂解、丙烷脱氢及煤化工项目陆续投产。年，国内新增聚烯烃产能 万，产能总计 万 ，在建、筹建产能超过 万。同时，海外石化装置也在加速扩能增产，低成本的进口产品发力冲击国内市场，年进口量接近 万。需求方面，受新冠疫情全球肆虐、地缘政治风险大增及逆全球化趋势蔓延的影响，世界主要经济体表现疲软，国内下游开工增长乏力，出口订单向东南亚国家转移，加上禁止使用一次性塑料制品政策全球推广，可降解塑料对包装及日常生活领域替代性逐步增加，国内市场需求持续低迷，消费增速明显小于产能增速。综合供需基本面，聚丙烯已趋于产能过剩，聚乙烯供需缺口也逐年缩小，且通用产品结构性过剩的局面逐渐凸显。旧业态下，传统聚烯烃生产企业的销售单位或下属销售公司定位为自产产品代销职能，凭借资源稀缺的强势地位，利用大型经销商的成熟渠道投放产品、开发市场，在当时特定的历史背景煤炭加工与综合利用 .，下，具有节省销售成本、推广迅速、出货稳定等优点，然而，伴随油化品市场逐步饱和，供需强弱地位逆转，传统的营销模式面临严峻考验，客户群体集中、销售渠道相对单一、市场开发主观能动性和动力不足、销售质量不高等缺点逐步暴露，煤制烯烃企业作为新入市场竞争者，问题更加突出，已不适用于新常态化的市场形势，墨守成规注定被市场淘汰。众多企业经营者、管理人员和学者就新形势下化工品营销管理提升方案进行了深入研究与探讨，其中，鲍利聪等在分析产品、定价和分销策略的基础上提出了依据政策发展规律制定销售和生产计划的建议；张曦晟提出石化化工销售要以客户需求为基础构建合理的服务营销文化；刘平尧提出在转型发展阶段石油化工产品销售要重视渠道建设，加强队伍建设，强化精细化管理。综上所述，当前研究大多针对全品类、全产业链提出的通用型改革升级措施，均未区分市场营销主体类型（生产型企业、经销型企业、工贸一体企业）。本文尝试针对聚烯烃产业中的生产型企业如何应对市场日益饱和、竞争日益激烈的新形势，提出全面适用、可行性强的改革与创新措施。研究方法在广泛市场调研和行业走访的基础上，对标优质营销企业，总结成功的运营经验，明确改革创新思路，以目标导向作为切入点，结合生产型企业特点，提出改革创新的途径与措施，为构建一流的营销体系提供决策参考。改革创新思路与目标新形势下，危中有机，机遇和挑战并存。作为聚烯烃生产企业，必须主动适应主营产品由“紧缺”走向“饱和”的新局面。销售作为企业经营的龙头，是生产转化价值、实现利润的主要渠道，必须勇于突破，与时俱进，坚持改革与创新，彻底扭转“坐商”思维，以经济效益为导向、管理创新为手段，不断注入新动能、新活力，对内深度挖潜、创新机制、提质增效，对外下沉市场、下沉渠道、坚持走出去战略，直面市场竞争，构建完备的销售物流体系和精益化管理机制，具备强大的综合营销能力、独立生存能力和抗市场风险能力，改变工厂自产产品代销职能定位，逐步向高水平第三方专业社会化服务商转型。改革创新途径与措施.以激励创新为突破，激发销售主动性和动力作为具体实施主体，营销人员的主观能动性和业务能力直接决定销售质量。销售单位必须打破常规，大刀破斧地开展适应现代企业竞争的组织人事和薪酬激励改革，唯才是举、人尽其才，充分激发营销人员的活力。（）重塑组织机构，优化定岗定编，建立精简高效的组织架构。坚持市场导向，业务主体责任与功能下沉，匹配灵活的营销政策、定价机制和客户管理体系，向基层和营销人员充分放权，人、财、物优先向前沿倾斜，让基层和营销人员成为经营创效、开拓市场的主体。（）坚持“以人为本”，遵循社会主义市场经济规律，建立具备行业竞争力的薪酬体系。广开进贤之路，广聚行业人才，提升企业吸引力；坚决破除“平均主义大锅饭”体制弊端，强化激励与考核，打造以岗位价值和业绩贡献为导向的市场化薪酬分配机制和晋升通道，强化绩效正向激励，职工收入与工作业绩硬挂钩、职工晋升与价值贡献强关联，能者多得、多劳多得，真正实现“管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减”，营造全员争优创效的竞争氛围，充分激发销售人员的主观能动性和积极性，增强主人翁意识和工作成就感，利用营销人员内生源动力提高企业竞争力，助推企业长远发展。.以理念创新为指引，深化“以销定产”经营策略聚烯烃产品牌号繁多，应用广泛，涉及棚膜、地膜、包装、薄膜、注塑、滚塑、吹塑、涂覆、管材、片材、拉丝、编织、纤维、无纺布、电缆、医疗等众多领域。每个细分领域受众客户、供需动态、价格走势均千差万别，存在时空结构性行情。“以产定销”的传统模式，脱离市场需求，产品营销被动滞后，容易错失结构性商机。因此，经营策略向“以销定产”转型，规避同质化竞争，实现差异化销售，是一流生产企业的必由之路。建立常态化产销对接机制，充分发挥产销一体化优势，产销密切联动、快速反应、动态调整；以市场为导向、效益最大化为原则，结合生产条件，制定牌号切换与排产计划，开发高附加值产品，客户需要什么生产什么，抢占高端市场，丰富产品门类，在季节性产品的生 年第 期钱 卫，等：新形势下聚烯烃生产企业营销体系改革与创新产周期上贴近市场需求旺季，适销对路，紧抓时间窗口期增值创效。.以客户需求为驱动，发力专用料市场开发优化产品结构、聚焦专用料市场开发、开展差异化销售是化解结构性过剩市场风险、实现可持续发展的有效途径。聚烯烃生产企业必须全面提升认识定位，建设适用于专用料的专属化营销体系，明确主打牌号和销售目标，严把产品质量关、销售服务关，生产做到供应稳定、质量优良、指标平稳，营销做到分类管理、各有侧重，资源重点向主打牌号倾斜，集中力量打造拳头产品，以产品高端化带动品牌定位全面升级；配套奖惩措施，正向和反向激励搭配补充，提高销售责任感和专注度，激发积极性和主观能动性；探索产销研一体化、上下游合作开发的全新营销模式，以销售为主导，生产、研发统筹配合，产品全流程跟踪服务，与客户开展深度技术合作，共同拓展下游用途、培育市场，实现专用料营销质量本质提升。.以机制创新为突破，“互联网”多元化模式共同发展伴随产能爆炸式增长，国企、地炼、合资企业和民营企业构成的多样化市场格局已逐步形成，激烈的市场竞争催生销售模式不断推陈出新。年，原神华集团（现国家能源集团）率先推出电子商务平台，为聚烯烃市场带来新鲜势力，实现“互联网”与 产 品 营 销 的 深 度 融合。年，中国石化也推出“石化 贸网”。此后，海峡石化交易网、上海化交网等第三方平台纷纷问世，电子商务一度引领创新潮流。但是产品市场的复杂多样、客户需求的千变万化决定了单一营销模式难以满足销售要求，建立以电子商务为核心、竞价 挂单交易与渠道交易相融合的“互联网”多元化营销体系，或许成为聚烯烃生产企业提升产品竞争力、占据市场主导权、在供需饱和的市场中实现突围的有力手段。竞价 挂单交易体现“阳光、公开、公平、公正”的特点，反应迅速、贴近市场，价格发现功能显著，吸引中小散户，把控市场定价主动权；引入渠道销售提高客户粘性，增强销售稳定度；将传统渠道交易信息化，实现客户管理自动化，在提高效率的同时确保了交易过程的公正透明，全程可监控；“竞价、挂单、渠道”联动定价的模式使优质客户和价格发现相互促进、取长补短、共同发展；全面推广长协销售，在渠道交易基础上筛选有实力的核心客户，建立年度锁量、动态锁价、量价互保、可持续发展的长期战略合作伙伴关系，辅以货源保障、产品配送、产品后加工技术支持等增值服务，提前锁定市场份额，提升客户忠诚度、品牌影响力和抵御市场风险能力。.以市场拓展为契机，打造国内外双循环格局国内聚烯烃市场日趋饱和，必须改变一味依赖国内市场的现状，坚持“走出去”战略，大力拓展海外第二市场。市场拓展初级阶段可依托实力雄厚的第三方经销公司，逐步向终端直销渠道过渡；组建专业化人才团队，培养国际化人才队伍，深入海外一线，实时掌握第一手市场信息，了解客户需求，提升服务质量；创新出口机制，发展、和 相结合的多元化外贸物流模式，积极争取出口补偿、出口退税、加工贸易等政策支持；开发长约客户，巩固长期、稳定的外贸渠道；科学研判市场行情，合理把控国内外价差窗口期，产品出口的同时探索进口贸易，灵活转换进出口贸易，实现经济效益最大化。海关总署公布的数据统计了 年出口情况，如图 所示，近年来，我国聚烯烃出口量逐年递增。尤其 年，国内聚烯烃企业借助疫情管控先发优势及加入 的有利时机，扩大出口规模，环比增长，国际品牌影响力显著提升。图 年国内聚烯烃出口走势.以经营创新为依托，探索发展第三方贸易发展第三方贸易是生产企业扩大经营规模、锻炼销售团队、提高市场占有率和品牌影响力、增加新的利润增长点的有效途径。与市场经销商相比，生产企业销售单位 销售公司开展贸易具有先天优势：一是企业实力雄厚，行业影响力 煤炭加工与综合利用 年第 期大，企业形象和品牌为下游客户提供可靠的信用支撑；二是部分生产企业所属大型企业集团拥有自有铁路、港口、海运和仓储集散中心资源，充分发挥一体化运营优势，降低仓储物流成本、提高发运效率、提供运力保障；三是依托自产产品货源保障，与其他企业开展资源置换，丰富产品牌号，填补品种空白，综合供应保障能力强大。新形势下，聚烯烃生产企业销售单位 销售公司必须居安思危，提前布局，勇于创新，改变自产产品代销的职能定位，在成熟的运销体系支撑下，面向市场走出去，不断提升独立生存能力和抗市场风险能力，实现高水平专业社会化服务商的转型升级。.以降本增效为目的，持续提升精细化管理水平（）着重解决“卖到哪里”、“什么时候卖”、“卖多少”这三个课题。以效益最大化为导向，优化资源配置，通过产品特性和区域市场供需研判，结合各区域市场整体业务链利润，产品优先配置效益显著区域。加强信息收集，强化市场研判，捕捉结构性行情，合理把控销售节奏，在稳定均匀销售的基础上，做好量价配合，高价位时多出货，把握市场主动权，实现“科学精准配置、库存经济合理、节奏把控准确”的目标，向管理细节要效益。（）强化销售队伍在技术支持、销售服务方面的能力，深化以服务为核心的销售理念，加强一线销售队伍的技术服务能力培训，完善考核与激励机制，激发服务主动性。多渠道主动、积极了解市场需求和客户反馈，及时掌握新产品开发方向和排产方向，改良产品质量，为客户提供优质的技术支持服务。.以数字创新为架构，打造智慧化销售体系信息化时代的到来、电子商务的兴起，带动化工品营销进入全新的生存与竞争环境。化工品销售企业必须与时俱进，以信息化武装自己，提升市场竞争力。以电子商务为龙头，从产品包装到发运、从物流运输到产品仓储、从产品装卸到客户配送，实现业务全过程自动化、无人化、智能化管理，物流仓储远程可视监控管理，库存产品与在途产品数据实时抓取，多维度多功能报表统计，梳理物流仓储的关键环点，从单纯的销售模式逐步转向供应链服务模式。各业务节点和环节实现规范化、标准化、透明化操作，应用大数据等先进技术建立资源、运输、销售一体化智慧决策体系。.灵活运用金融工具，为营销创利保驾护航聚烯烃市场影响因素众多