新形势下的企业品牌建设_屈博文.pdf

MODERN ENTERPRISE CULTURE品牌文化70MODERN ENTERPRISE CULTURE新形势下的企业品牌建设屈博文 中国中原对外工程有限公司摘 要 随着社会经济的不断发展，各企业面临更加激烈的市场竞争，除了从企业内部管理、业务提升等方面做出努力之外，企业还应加强文化与品牌建设，根据自身的经营理念、发展战略创建独一无二的企业品牌，开展企业品牌宣传与管理工作，提升企业在行业与市场上的知名度，提升企业经营效益。企业品牌是现代科学管理下的产物，也是其核心竞争力的重要体现，尤其是在更大的国际舞台或市场中，企业品牌将成为其争夺市场与客户的重要资源。文章将从企业品牌入手，介绍企业品牌建设的价值，分析当前我国企业品牌建设现状并提出优化建设的策略，供各企业参考。关键词 新形势 企业品牌 品牌建设 建设策略中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2022）35-070-03谈起企业品牌，人们心中自然会产生对某企业、产品的认知。企业品牌与其商标、企业文化的作用一样，能够代表企业建立一个市场形象，加深消费者对企业的印象，使更多消费者通过企业品牌与文化而主动了解企业业务或产品，达到市场开拓、营销管理、留住客户等目标。企业品牌的选择与建设能够体现出一个企业的战略发展水平，同时也能够提升企业的核心竞争力，尤其是在市场经济发展的全新形势下，各企业更加应该正视过往在品牌建设方面存在的不足，明确自身的品牌定位，创建独特的品牌形象，加强品牌营销和管理，提升全公司人员的品牌意识，不断开拓市场，创新业务与产品，促进企业的持续发展。一、企业品牌建设的价值（一）提高企业发展水平企业品牌能够展示出企业安身立命的基础，比如经营理念、营业范围等，是兼顾实际发展与企业文化的综合体现，不仅能够从企业经营业务方面吸引消费者，更加能够从企业文化方面提升自身的曝光度，使企业在众多同类型、同行企业中脱颖而出。从这个角度来看，企业品牌建设属于企业重要的战略决策，尤其是对于具备一定市场影响力的中大型企业、国企、央企来说，良好的企业品牌能够提升其发展水平，帮助企业跻身一流企业。一流品牌的建设也代表着一流企业的建设，这样的企业往往在同领域展现出极高的信誉度，此时，品牌的建设更加能够提升企业知名度以及消费者的忠诚度。此外，一流品牌更代表着企业自主创新与市场竞争的能力，对于消费者而言更是高品质产业、服务的重要载体。从国内外企业发展情况来看，缺乏一流品牌的企业很难提升自身的市场影响力，也就很难受到消费者的青睐。我国当前缺乏世界一流品牌，即便是进入世界 500 强行列的企业也大多属于能源、金融等行业，在制造业、创新技术行业等方面的知名品牌比较少，这也是制约国内企业品牌建设与发展的原因。要想促进国内外经济交流合作、打响世界知名品牌，国内企业应抓住自身经营发展的特点，创建良好的企业品牌，吸引更多消费者，创建世界一流品牌。从企业内部发展来看，企业品牌的建设离不开企业文化与业务发展。企业品牌汇聚了企业的文化与精神，展示出了企业经营发展的基本理念。另外，企业品牌的构建需建立在高品质的产品或服务基础之上，否则，越是影响力大的品牌受到消费者不良舆论影响的程度就越大，最终出现严重的品牌信任危机，严重的甚至会导致企业的破产。并不只有大规模企业才需要开展品牌建设，小微企业也应当从企业文化、商标等做起，逐渐建立企业品牌，融入品牌战略思维，提升内外形象与核心竞争力1。（二）提升企业市场竞争力企业品牌是企业信誉和优势的集中体现，同时也是展现其自主创新能力与持续发展潜力的重要载体，能够在竞争激烈的市场中为企业争得地位，让企业突破同质化产品的束缚，实现差异化、个性化发展。品牌建设并不仅仅是企业宣传和产品广告，而且更是在独特品牌、企业文化引领下的实业建设与创新发展，需要质量过硬的产品或业务作为品牌支撑，这样才能够推动企业从规模扩张转变为质量效益发展形势，改变产业价值链，为消费者提供更多符合需求的产品。（三）促进品牌资产增值企业品牌建设与管理能够打响企业知名度，扩张消费市场，实现产品效益的增值，并将这样的经济效益增品牌文化MODERN ENTERPRISE CULTURE712022.12(中)第35期 总第614期值作用于品牌宣传和打造，进一步提升品牌资产的价值，赋予企业持续发展的机会。尤其是对于国企、央企等企业来说，品牌建设可促进国有资产的保值与增值。品牌影响着企业在市场、消费者心中的形象，对消费行为具有引导作用，因此，品牌也是企业的无形资产，会对企业资产的增减产生影响。因此，企业应将品牌建设放在重要的位置，将其视为核心资产，围绕企业品牌做好宣传与管理工作，提升消费者的忠诚度，获得与同类型产品更高的品牌价值，获取更高的经济收益2。（四）推动企业国际化发展自改革开放以来，我国社会经济形势也发生了较多变化，企业面对的不再只有国内市场，还有全球范围内的经营发展。而品牌化建设与发展已经成为全球各大企业、品牌发展的重要基础。受到技术与经济等方面的限制，我国企业很多处于全球产业链与国际分工体系价值链的中低端，在国际市场上的竞争力不足，话语权不高，要想实现市场的开拓是非常困难的。企业可以通过品牌建设的方式从国内市场出发，打造国际品牌，走出国门，提升核心竞争力，促进企业的国际化发展。二、企业品牌建设的现状（一）与消费者需求不符随着社会经济的不断发展，国内市场参与主体更加丰富，供给消费者的产品也层出不穷、丰富多样，此时的消费者作为市场的需求方有着更多的选择。企业作为供给方逐渐将市场主动权从卖方让渡出去，此时的消费者拥有更多选择权和话语权。企业要想实现发展就必须清楚消费者的实际需求、了解需求市场的变化动态。在多种产品均达到行业标准的前提下，影响消费者选择的可能是商家的服务水平、品牌附加值等，此时参与竞争的并不仅仅是企业提供的产品，更加是企业展现出的品牌效益与价值。但目前很多企业并未关注到消费者需求心理的变化，不够了解企业品牌对于消费者消费行为与偏好的影响力，忽略了企业品牌打造与建设工作，导致自身在市场竞争中落后于其他企业3。（二）缺乏品牌保护意识一个企业品牌将代表该企业的整体形象，因此，企业品牌影响是独特的、牢固的，并在建设品牌之后做好品牌管理与保护工作，避免不良信息对企业品牌造成影响。市场上不乏优秀的企业品牌，这些品牌往往是具有市场效力的，能够维持住自身稳定的客户群体。很多商家不关注自己品牌的打造和建设，反而走捷径冒用、滥用其他品牌，不仅会损害他人利益，还会触犯相关法律，这也是市场中大品牌假冒商品泛滥的根本原因。作为具有独立品牌的企业，应提升自己的品牌与商标保护意识，积极行动，捍卫自己的品牌。国家政府也应当加大对制造销售假冒品牌行为的打击力度，对相关违规行为进行处罚，打造一个良好的竞争环境。（三）品牌持续性发展不足国内企业品牌的建设远不如国外，尤其是在国际市场开放之后，众多国外品牌涌入国内，这些企业具有现代化品牌管理与经营发展的经验，在国内市场增加投资，加强品牌宣传，极大地拓展了其在国内的市场，吸引了众多消费者购买和追捧，并在国内外形成了品牌效应。对比这些优秀国外品牌，国内很多企业并未重视品牌的打造，再加上资金、技术方面的原因，并未在市场中开展持续性的品牌宣传，在应对外来品牌入侵的时候完全处于下风。这样一来，很多原本具有群众基础的国产品牌也逐渐淡出市场，被消费者所抛弃4。三、新形势下企业品牌建设的策略（一）把握宣传舆论的主动权独特的企业品牌是消费市场的敲门砖，也是吸引消费者的利器。尤其是对于国企来说，中央更是提出了正面宣传和形象公关的发展要求，旨在打造优秀的国企品牌，获得消费者的认同和信赖，展现出国企作为国有企业的社会担当。对于经营规模较大的企业来说，其应当珍惜自己的市场形象，在良性发展的基础上打造企业品牌，主动调查和了解社会舆论，通过品牌管理引导相关舆论，在消费者面前建立良好的形象。国企更加应该关注政策与社会热点事件，对于有损企业品牌形象的事件应及时调查和处理，站出来为消费者争取权益，主动承担相关责任，展现出与企业品牌、企业文化相符的精神。企业品牌建设过程中会受到多种因素的影响，比如企业自身的产品质量、服务水平、市场变化，甚至还会受到他人的恶意攻击，利用不良社会舆论损毁品牌形象，让消费者失望。只有拥有话语权才能够获取主动权，只有保护透明才能够提升公信度。对于企业发展而言，其日常经营与决策离不开消费者、政府、社会的支持，因此，企业在品牌建设的时候应把握话语权和主动权，怀着最深的诚意，不断提高产品质量，为消费者提供优质的服务，根据企业特征明确企业形象，发挥自主创新能力，打造独特品牌，讲好品牌故事，承诺为消费者、为社会作出贡献。在信息技术不断发展的背景下，人们接收信息的渠道得到拓展，人人可以通过网络、新媒体成为发出舆论的主体。信息的高度发达同时也造成了信息、舆论的混乱，此时的企业应抓住自媒体发展的机会，建立官方媒体平台，比如微博、官网、公众号、抖音号等，通过可靠的官方平台发布相关资讯，主动维护企业品牌，MODERN ENTERPRISE CULTURE品牌文化72MODERN ENTERPRISE CULTURE牢牢把握企业有关业务、品牌、文化等方面的话语权。企业应提升全体员工的品牌意识，要求每一位员工主动发现和防范舆情问题，主动调查和处理，对于恶意诽谤或攻击应勇敢反击和斗争，拒绝虚假信息的传播与发酵，维护企业核心利益5。（二）不断创新品牌传播方式企业品牌的打造需要持续性的宣传与维护，企业首先需要明确企业品牌的定位与核心内容，选择合适的时机与切入点开展宣传工作，将企业品牌信息传递到目标人群和目标场所，扩大企业品牌的影响力。在国际市场融合发展的背景下，企业不仅需要开展国内宣传工作，还应关注海外市场品牌形象宣传，在宣传方式和渠道方面则需联合传统媒体与新媒体，扩大消费者受众，提高企业品牌的市场影响力。围绕企业品牌核心内容策划重大传播事件，从国际发展、企业改革、企业特征等多个方面开展品牌宣传工作，深化品牌价值表达，带给消费者不一样的感知。国企更加应该围绕党建工作、企业精神展示先进模范、“最美人物”“最美精神”等，打造值得信赖的国企品牌形象，获得更多消费者的青睐。企业还应成立多层级宣发部门，发挥各级新闻发言人的作用，定期展示企业工作情况，推进企业透明化发展，获得更多消费者的关注。比如，我国电力企业即可围绕国内电力重要工程设计主题新闻节目，展示项目建设现状，分析项目承载的社会责任，建立良好的企业、行业形象6。（三）加强企业品牌形象维护打造一个良好的企业品牌需要大量资金、人力的投入，需要企业从内部管理、业务发展、经营宣传等各方面做出努力，但要损害企业品牌则只需要引发舆情风险即可让消费市场出现问题。对此，企业应主动开展企业品牌形象维护工作，掌握企业品牌相关舆论的主导权与主动权，严格遵循相关经营管理规范，积极防范舆情风险。对于市场中出现的骚动或问题，企业应第一时间进行处理与回应，提升整个过程的透明度，持续跟踪并积极应答，了解消费者的关注点，解决消费者的问题，建立品牌形象，改善舆论生态。对于企业改革的相关问题，企业应强化正面发声，梳理舆论重点，主动设置议题，向大众输出正确的价值观与发展观，引发消费者的共鸣。面对自媒体不断发展的环境，企业还应争取自身的舆论话语权，落实媒体关系属地化管理要求，强化第三方话语权建设。面对紧急舆情事件，企业应制定完善的应急处理流程，构建闭环管理协同机制，做到事前预防、协同处置、事后提升，能够广泛收集舆情信息，作出科学有效的判断，并进行相关问题的闭环修复。对于经营规模较大的国企，更加应该加快跨地区舆情监测系统的建设，能够实现跨地区突发事件协同管理，强化各分公司舆情处理能力，维护企业品牌形象7。（四）加强企业品牌管理与宣传企业的品牌建设需要所有员工和部门的参与，实现内外资源的整合。因此，企业应强化员工的品牌宣传意识，发挥集团上下的力量，共同参与重大宣传活动的策划，实现上下联动，发挥各部门在品牌建设与宣传工作中的作用，开发智力优势、资源优势与传播优势，打造企业良好品牌。企业应开展内