消费者对人造肉的购买意愿研究——基于城市的对比分析_山丽杰.pdf

引言随着经济发展水平的不断提高以及人口数量的不断增长，全球肉类消费量迅猛增长。我国作为世界上的肉类消费大国，肉类消费量占世界肉类消费总量的近三分之一1。随着中产阶级的不断崛起以及城市化的快速推进，我国肉类消费量预计仍将持续上涨，而由于资源和环境等因素的限制，肉类产量增加的幅度有限，将导致肉类供需缺口日益扩大。有数据表明，未来十年我国肉类总消费量将增长 20.7%，预计到 2030 年，我国肉类产品的供需缺口将达到 3 804 万吨2。为了缓解肉类供给的压力，近年来人造肉产品逐渐进入市场。与传统肉类相比，人造肉在促进环境保护、身体健康、食品安全以及增加动物福利等方面更加具有优势，并有利于维护我国的粮食安全。但就目前而言，我国消费者对人造肉产品的购买意愿水平如何仍然是未知的。基于此，本文尝试以我国北京、上海和重庆三市消费者为对象，探讨消费者对人造肉的购买意愿，并进行了实证分析，比较三个城市消费者对人造肉购买意愿的差异，以期为人造肉的市场推广和产业布局提出可供参考的对策。一、实验设计与统计分析（一）实验设计人造肉主要包含人造植物肉和细胞培养肉两大类。由于细胞培养肉成本高昂，市场认可度较低，且目前并未上市，而人造植物肉的研究进展较快，并且已有多家公司的产品实现了规模化生产和市场化运营，因此本次问卷调查以人造植物肉产品为研究对象。梳理当前国内外的相关研究发现，影响消费者对人造肉购买意愿的因素主要包括消费者个体特征3、对人造肉的态度和知识水平4、对饮食健康和环境保护的关注程度5、价格意识、食品安全意识以及消费者信任等方面。因此，综合参考以往研究，问卷分别设计了消费者的人造肉知识水平量表、健康意识量表、环境意识量表、食品安全意识以及价格意识量表；此外，问卷还调查了消费者对人造肉产品的信任程度。相关问题均以陈述的形式提出，受访者使用从 1（“非常不同意”）到5（“非常同意”）的五点李克特量表来表达他们的观点，消费者对人造肉的信任程度同样运用从 1（“非常不信任”）到 5（“非常信任”）的形式回答。接下来，问卷询问了受访者对人造肉的购买意愿。最后，问卷调查了消费者的个体特征。此次调查选择北京、上海和重庆三市作为调研城市。由于问卷样本量较大，因此，问卷调研通过咨询专业的咨询公司，以线上调查的形式开展调研。本次调查于 2020 年 4 月 5 日到 4 月 30 日展开，在每个城市各发放 500 份问卷，其收回有效问卷 1 454 份，其中，北京市 488 份，上海市 481 份，重庆市 485 份。（二）受访者人口统计特征被调查者中男性为 675 人，占比 46.5%，女性占比53.5%。受访者整体以青年人和中年人为主。其中，75.7%的受访者年龄在 2645 岁之间，有 66%的受访者已婚；93.8%的受访者学历在高中和本科之间，初中及以下和研究生及以上的受访者仅占全体受访者的6.3%。此外，受访者月收入在 1 500 元以下的低收入者消费者对人造肉的购买意愿研究基于城市的对比分析山丽杰a，b，焦新丽a（江南大学 a.商学院；b.食品安全风险治理研究院，江苏 无锡 b214122）摘要：人造肉是近年来出现的新兴食品，其市场规模发展极为迅速，未来发展前景广阔。然而，人造肉产业在中国尚处于起步阶段，大部分消费者对其了解极为有限。为了探究我国消费者对人造肉产品的购买意愿，基于北京、上海和重庆三市1 454份消费者数据，运用方差分析研究了上述城市消费者购买意愿的差异，并运用Logistic模型分析了影响消费者对人造肉购买意愿的具体因素。结果显示，北京市消费者对人造肉的购买意愿显著低于上海市和重庆市的消费者，其中消费者的受教育水平、知识水平、健康意识等因素的差异，是造成不同城市消费者购买意愿差异的主要原因。关键词：人造肉；购买意愿；对比分析中图分类号：F014.5文献标志码：A文章编号：1673-291X（2023）02-0044-03经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第532期2023年第02期Serial No532No02，2023作者简介：山丽杰（1978-），女，河北任丘人，教授，博士，硕士生导师，从事食品安全管理与消费者行为研究；焦新丽（1995-），女，山东日照人，硕士研究生，从事消费者行为研究。44-和 12 000 元以上的高收入者占受访者总体比例较低，有 74.3%的受访者收入集中在 3 00012 000 元之间。受访者职业分布较分散，33%以上的受访者为企事业单位普通职员。二、消费者对人造肉购买意愿的模型分析（一）不同城市消费者对人造肉的认知及态度等方面的差异首先运用 one-way ANOVA 方法比较北京、上海和重庆三个城市消费者对人造肉的认知和态度等方面的差异。发现在所有受访者中有 1 170 名受访者认为人造肉是“利用植物蛋白以及其他植物性成分合成的与肉类的外观和口感类似的食品”，认知正确率约为 80.47%。在消费者对人造肉信任水平的调查中，仅有 4.88%的消费者选择“非常信任”，其中北京、上海和重庆三个城市的消费者中非常信任人造肉的比例分别为 3.48%、7.90%和 3.30%。调查结果表明，受访者总体对人造肉的认知水平和信任水平较低。具体的调查结果如表 1所示。（二）消费者对人造肉购买意愿的 Logistic 模型分析首先利用 ANOVA 分析不同城市之间消费者对人造肉购买意愿的差异，结果显示，北京市、上海市和重庆市消费者对人造肉的购买意愿均值分别为 0.62、0.73和 0.70。其中，北京市消费者对人造肉的购买意愿显著低于上海市和重庆市消费者，上海市和重庆市消费者对人造肉的购买意愿则无显著差异。运用 SPSS25.0 软件分别对三个城市的消费者数据建立模型，进行 Logistic 回归，以分析影响消费者人造肉购买意愿的具体因素。首先，把所有的变量都引入回归方程进行回归系数的显著性检验；然后，采用Wald 向后逐步法，把 Wald 值最小的变量逐步剔除，再进行回归，直到所有的变量均显著为止；最终得到北京、上海和重庆三市消费者人造肉购买意愿的回归模型分别有 16 个、15 个和 16 个。由于篇幅限制，本文只列出了最终的回归模型。每个城市的消费者人造肉购买意愿回归模型如表 2 所示。表 1不同城市消费者对人造肉的认知及态度等方面的差异比较潜变量显变量北京上海重庆F 值知识水平KL2.42a2.78b2.43a26.967*健康性 AT13.14a3.25b3.09a3.616*营养性 AT23.07a3.09a3.03a0.460对人造肉的态度环保性 AT33.39a3.40a3.39a0.035口味 AT43.01a3.12b3.01a2.165*安全性 AT53.11a3.25b3.07a4.382*我时常关注食品安全信息 FSA14.15a4.19a4.18a0.281我在选购食物时关注食品添加剂含量 FSA24.11a4.14a4.11a0.193我很重视平日里吃的食物是否营养全面 HC14.15a4.15a4.033.084*健康意识食物能否强化身体健康很重要 HC24.04a4.23b4.03a7.794*日常饮食富含高蛋白很重要 HC33.98a4.28b3.90a12.443*我之前有特意购买过一些对环境危害相对较小的产品 EC13.48a3.92b3.56a28.003*购买食物时，我会考虑它们对环境的影响 EC23.59a3.79b3.59a7.364*如果我知道某些食物的生产活动对生态有较大破坏，我会减少购买的频率 EC33.99a4.05a3.97a0.882我愿意购买较昂贵的绿色健康产品 PI13.48a3.81b3.57a14.731*我不愿意在日常饮食上过多花费 PI22.71a3.07b2.71a10.151*信任水平Trust3.18a3.27a3.15a1.941注：同一变量的上标字母相同表示城市之间不存在显著差异，上标字母不同表示存在显著差异。*表示显著性水平0.1，*表示显著性水平0.05，*表示显著性水平0.01。环境意识价格意识食品安全意识表 2北京市、上海市和重庆市消费者人造肉购买意愿的差异城市购买意愿均值标准差F 值北京0.62a0.4867.329*上海0.73b0.442重庆0.70b0.460总计0.680.465注：同一变量的上标字母相同表示城市之间不存在显著差异，上标字母不同表示存在显著差异。*表示显著性水平0.1，*表示显著性水平0.05，*表示显著性水平0.01。45-表 3 至表 5 显示，影响消费者对人造肉购买意愿的因素在三个城市之间呈现出某些趋同和一些差异。健康意识和环境意识对消费者购买意愿的影响在不同城市之间亦存在差异。对北京市消费者而言，消费者环保意识对人造肉的购买意愿有显著的正向影响。在上海市消费者中，对饮食健康性的关注程度越高，其购买意愿也越高的。健康意识和环境意识对于重庆市消费者人造肉购买意愿的影响则并不显著。此外，模型结果还显示消费者的食品安全意识也会影响其对人造肉的购买意愿。对北京市消费者而言，越是关注食品安全信息，其对人造肉的购买意愿反而越低。对重庆市和上海市消费者而言，在购买食品时重点关注食品添加剂等成分含量的消费者对人造肉的购买意愿比较低。原因可能是，由于在人造肉生产中有较多的食品添加，造成目前食品添加剂的安全风险成为消费者最为担忧的食品安全风险因素6。三、研究结论本研究结果显示，北京、上海和重庆三市消费者对人造肉的购买意愿存在显著差异，其中北京市消费者的购买意愿显著低于上海市和重庆市消费者。性别、年龄、收入等人口特征因素，消费者知识水平、健康意识、环境意识，以及食品安全意识和价格意识的差异是造成不同城市消费者购买意愿差异的主要原因，这可能与不同地区的经济发展水平、消费者的思维方式以及地域文化的差异有关。本研究为进一步推广人造肉产品、提高消费者购买意愿提供了可资参考的对策。首先，应充分利用互联网、电视等多种传媒方式，引导消费者形成对人造肉产品的科学认知，潜移默化地改变消费者对人造肉的态度。其次，应引导消费者养成健康的饮食观念，提高对饮食健康的关注程度，提高消费者的健康意识和环保意识。同时，相关企业应遵守行业规范，加强行业自律，严禁非法滥用食品添加剂，以提升消费者信任水平。解释变量S.E.WaldExp（B）AT10.687*0.2696.5351.987AT30.530*0.1878.0281.700AT40.748*0.22311.2222.112FSA1-0.266*0.1493.1870.767EC10.248*0.1263.8691.282Trust1.231*0.22031.3533.425性别0.985*0.26813.5442.677学历0.281*0.1384.1331.325常量-11.489*1.35172.3490.000表 3 北京市消费者人造肉购买意愿Logistic模型回归结果注：模型摘要：-2LL=388.063，Cox&Snell R2=0.413，NagelkerkeR2=0.562，卡方值为259.631，自由度=8，显著性水平为0.000。*表示变量的显著性水平小于0.05，*表示变量的显著性水平小于0.01。表 4 上海市消费者人造肉购买意愿Logistic模型回归结果解释变量S.E.WaldExp（B）KL0.528*0.1769.0101.695AT10.746*0.20513.2122.108AT30.411*0.1745.5961.508SFA2-0.361*0.1794.0660.697HC20.377*0.1834.2591.458Trust0.710*0.16817.8542.034性别0.699*0.2856.0042.012年龄0.328*0.1823.2321.388学历0.401*0.1655.9011.493常量-9.232*1.38244.6000.000注：模型摘要：-2LL=351.955，Cox&Snell R2