消费决策中的零：零价格效应和零比较效应_杨智超.pdf

心理科学进展 2023,Vol.31,No.3,492506 2023 中国科学院心理研究所 Advances in Psychological Science https:/doi.org/10.3724/SP.J.1042.2023.00492 492 消费决策中的零：零价格效应和零比较效应*杨智超 王 艇(西南石油大学经济管理学院,成都 610500)摘 要 数字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然数和不可作为被除数),当其与商品的价格维度和属性维度相结合时会对消费者的决策产生影响。已有研究表明商品的零价格和零属性会对消费决策产生影响,即零价格效应和零比较效应。情绪和社会规范是零价格效应产生的心理机制,参照依赖则是零比较效应产生的心理机制。商品价格、商品类型和消费者的心理因素是零价格效应的边界条件;而选项的数量是零比较效应的边界条件。未来的研究可以从不同商品类型、不同社会规范、“价格损失”与“价格质量”、注意等角度对零价格效应进行深入研究;也可以从结构匹配模型和齐当别模型的角度进一步探索零比较效应的“比较”机制;可以探讨价格是否能被视为商品的“坏属性”,进而讨论零价格效应和零比较效应二者之间的关系。关键词 消费决策,零价格效应,零比较效应,情绪,参照依赖 分类号 B849:F713.55 1 引言 数字,伴随着人类文明发展至今。无论是生活、学习还是工作中,我们都离不开数字。因为数字的存在,我们可以对事物进行定量的判断和分析。数字影响着人们的消费心理和行为。例如,数字会启动消费者对不同概念的隐喻联想(吴莹皓,蒋晶,2018),价格以数字“9”结尾的商品会给予消费者一种廉价的感觉(Schindler&Kirby,1997),而价格以数字“0”结尾的商品则会给予消费者一种高质量的感觉(Stiving&Winer,1997)。此外,文化背景还会赋予数字特殊的内涵,进而影响消费行为。例如,在中国文化背景下,数字“8”是吉利的象征,而数字“4”则是不吉利的象征。李晓靖等(2019)在中国情景下的研究发现,在房地产市场中,楼层包含数字“8”的住宅价格要显著高于一般住宅,包含数字“4”的住宅价格要显著低于一般住宅。收稿日期:2022-07-18*四川省哲学社会科学规划项目(SC22B013),西南石油大学人文社会科学科研专项基金杰出人才项目(2018RW006),教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 项 目(14XJC630005)资助。通信作者:王艇,E-mail:t- 在此背景下,本文关注数字“0”对消费决策的影响。在众多数字中,数字“0”具有一些区别于其他自然数的特征。主要体现在两个方面：第一,数字“0”被人类心理表征为最小的数(Pinhas&Tzelgov,2012);第二,相对于其他自然数,数字“0”更难以被人们理解。首先,其他自然数都可以与现实生活中的真实事物相联系,比如：现实生活中我们可以购买几个苹果,但却无法购买“0”个苹果。其次,其他自然数在比较差异时,可以通过相除的方式来了解二者之间倍数关系;但是数字“0”却不能使用这种比较方式,一方面数字“0”除以其他自然数都为“0”,另一方面数字“0”不能作为被除数。由于上述的特征,数字“0”会对消费决策产生影响。具体而言,本文即关注当前消费者行为研究中与数字“0”有关的“零价格效应”(zero-prince effect;Shampanier et al.,2007)和“零比较效应”(zero-comparison effect;Palmeira,2011)。需要说明的是,数字“0”并不总是以显而易见的方式出现,例如,当商家宣布某种商品免费时,虽然没有直接出现数字“0”,但是免费本身就意味着价格为“0”,Palmeira 和 Srivastava(2013)在有关零价格效应的研究中证实了这个观点,他们发现被试对零价格商品和免费商品的购买意愿无显著差异,因此本文以下论述将零价格等同于免费。第 3 期 杨智超 等:消费决策中的零：零价格效应和零比较效应 493 通常来讲消费者进行消费时,主要考虑商品的价格和质量。商品的质量通过商品的属性体现出来(例如音响的音质、相机的像素等),因此在研究中学者们通常使用商品的属性(attribute)一词(Palmeira,2011;Mao,2021)来指代质量。当前数字“0”对消费决策影响的研究也与上述商品的价格和属性有关,包括两类研究：零价格对消费决策的影响和零属性对消费决策的影响。结合前述数字“0”的两个特征,学者们分别从零价格和零属性的角度发现了零价格效应(the zero-price effect;Shampanier et al.,2007)和零比较效应(the zero-comparison effect;Palmeira,2011)。消费者一般会偏好免费的商品。与之相关,在消费决策研究中,零价格效应指在高、低价格商品选择中,所有商品等额降价且低价格商品降为“0”时,高价格商品被选择比例减少,低价格(免费)商品被选择比例增加的现象。零价格效应也体现在营销策略之中,例如：商家常通过给目标商品捆绑免费赠品的方式以提高销量。而零比较效应是一种反直觉的现象,即将商品的“好属性”(desirable attribute)从很小的正数减小到“0”时,该商品被选择的比例反而增加;将商品的“坏属性”(undesirable attribute)从很小的正数减小到“0”时,该商品被选择的比例反而减少。生活中,我们可以见到一些饮料厂商会宣传其产品“0”糖“0”卡,一些洗发水厂商会宣传其产品“0”硅油等。但是零比较效应的存在却说明,这种宣传可能会降低这些“0”属性产品被购买的比例。由于零价格和零属性在生活中十分普遍,所以对于零价格效应和零比较效应的研究具有一定的实践和理论价值。本文将首先介绍零价格效应的内涵及其发展,并从情绪和社会规范的角度探讨其背后的心理机制;然后介绍零比较效应的内涵,并运用参照依赖的观点对其进行解释。并在此基础上进一步阐述这两种效应的边界条件,最后对未来的研究提供方向和展望。2 数字“0”对消费决策的影响及其机制 2.1 零价格对消费决策的影响 零价格是常见的营销策略。商家在推出新产品时,常会采用新产品免费赠送的方式以吸引消费者,例如,免费试饮某种饮料。除此以外,零价格在促销中还有多种表现形式。总结已有的研究,本部分将零价格的表现方式归纳为商品选择中的免费商品、捆绑促销(bundle promotion)中的免费赠品以及免费增值(freemium)三种形式。2.1.1 免费对商品选择的影响：零价格效应的缘起*商品选择是指消费者在多个同类型商品之间选择一个进行购买。零价格效应(zero-price effect)即是 Shampanier 等人(2007)在多个商品选择的研究场景下,作为标准经济决策模型(standard economic model;Shampanier et al.,2007)的“异象”提出的。根据标准经济决策模型,消费者是根据商品的净收益(net benefit)(收益减去成本)最大化原则来进行决策的,这意味着当多种(例如两种)商品的价格(即消费者感知的成本)等量降低时,消 费 者 对 它 们 的 偏 好 不 应 该 发 生 改 变。而Shampanier 等人(2007)的研究却揭示了不一致的现象,即零价格效应。根据该效应,当高、低价格的商品以相同幅度降低,其中低价商品的售价降低到“0”即免费,而高价商品虽然降价但售价并非为“0”时,消费者的偏好会出现变化,展现出对免费商品的偏好。在此种情形下,对于此前选择高价商品的消费者中的其中一部分而言,低价商品降价后的零价格导致“净收益”最终大于高价商品降价后所带来的“净收益”。因此,他们最终会改变选择偏好,转而选择低价商品。为了验证上述观点,Shampanier 等人在其研究的实验一中给被试呈现三组巧克力,每组巧克力包括高低价格两种类型,价格高的巧克力档次也更高。这三组高低价格巧克力的售价依次以 1 美分的幅度降低,其售价分别为：高价格 27 美分 vs.低价格 2 美分;高价格 26 美分 vs.低价格 1 美分;高价格 25 美分 vs.低价格 0 美分。所有被试都要在这三组巧克力中进行选择(被试内设计),是购买高(低)价格的巧克力,或是不购买?他们的研究结果发现在低价巧克力为非“0”的两组之间,被试购买高(低)价格巧克力的比例无显著差异。而在低价巧克力 *我们在后文也将 Shampanier 等(2007)所提出的零价格效应研究范式称为“零价格效应经典范式”,即当高、低价格商品等额降价且低价商品价格降为“0”时,观察消费者在降价后偏好产生变化的情况(偏好低价商品的消费者比例增加)。后续的捆绑促销、以及免费增值研究中的“零价格效应”均由此发展而来。当前文献也存在虽然涉及“0 价格”,但并不符合上述研究范式的研究(例如 Fan et al.,2022),因此这些研究并不包括在本文的论述之中。494 心 理 科 学 进 展 第 31 卷 的价格为“0”组,选择低价格巧克力的被试比例却显著高于前述两组。该现象印证了他们所提出的“零价格效应”的观点,即在低价巧克力降价至“0”后,选择低(高)价格巧克力的人数显著增加(减少)。他们又在真实的购买场景(实验二)且排除了交易成本(transaction costs)可能产生的影响(实验三)的研究中重复了实验一的结果,确认了零价格效应的存在。Driouchi 等(2011)在电信市场背景中重复了 Shampanier 等(2007)的实验,实验结果表明,被试对免费电话卡表现出更多的偏好,即零价格的出现增加了该商品的收益。此外,在健康保险收费制度(Drake et al.,2021)、处方药销售制度(Ching et al.,2022)和广告服务(Ben-Shahar&Ash,2021)领域中也发现了零价格效应的存在。而国内也有学者验证了零价格效应的存在(沈超红 等,2019)。虽然零价格会使得更多的消费者选择该商品,但是可能会使得该商品的总需求量减少。Ariely等人(2018)在其研究中(实验三),将非免费组中的糖果价格设置为“1”,而在免费组中将该糖果价格设置为“0”,结果发现虽然免费组中的糖果被光顾的频率显著高于非免费组,但是相比于非免费组,免费组中大部分被试都只拿一个单位的糖果,并且平均购买数量显著小于非免费组。这意味着,即使有更多的消费者偏好免费商品,但是每个消费者对该商品的需求量会降低,从而可能导致该商品的总需求量反而是减少的。综上所述,虽然将商品的价格设置为“0”会产生零价格效应,使得更多的人选择免费商品(Shampanier et al.,2007),但是平均购买数量却会显著减少(Ariely et al.,2018)。2.1.2 捆绑促销中的零价格效应 相比于直接将商品价格设置为“0”,更常见的情况是将免费商品与目标商品进行捆绑销售,本文将这种捆绑促销模式称为捆绑促销中的免费赠品模式。在免费赠品模式中,研究者通常使用“购买 A 赠送 B”的实验范式进行研究,并且将 A 称为目标商品(focal product),B 称为被捆绑商品也被称为免费赠品(gift)。需要说明的是,捆绑销售模式中除了给目标商品捆绑免费赠品的情况,还有一种情况是给目标商品捆绑非免费商品,但此时该非免费商品(被捆绑商品)的售价往往都是折扣后的价格(下文将这种模式称为捆绑促销中的折扣模式)。在捆绑促销背景下,消费者只能同时购买目标商品和被捆绑商品,二者的组合也被称为捆绑组合。捆绑促销背景下的零价格效应研究延续 了 零 价 格 效 应 经 典 范 式(Shampanier et al.,2007),即伴随着各捆绑组合中被捆绑商品等额降价,并在其中一个捆绑组合的被捆绑商品价格为“0”后,通过观察消费者对各捆绑组合的选择比例的变化来验证零价格效应。(1)捆绑促销中的免费赠品对购买意愿的影响 捆绑促销中的免费赠品会影响消费者对该捆绑