消费者拍照行为影响消费体验的双刃剑效应_刘红艳.pdf

心理科学进展 2023,Vol.31,No.3,480491 2023 中国科学院心理研究所 Advances in Psychological Science https:/doi.org/10.3724/SP.J.1042.2023.00480 480 消费者拍照行为影响消费体验的双刃剑效应*刘红艳1 郑 芸1 刘耀中2 乔 飞3(1暨南大学管理学院,广州 510632)(2广州华商学院,广州 511300)(3广东外语外贸大学,广州 510420)摘 要 拍照是消费者对体验进行视觉记录的手段。虽然拍照“打卡”成为人们的日常生活和企业营销的重要工具,但目前未发现有文章系统介绍拍照行为对消费体验的影响。拍照行为通过调整注意资源和认知参与对消费体验产生双刃剑效应。具体而言,拍照行为会给消费者带来以“视觉体验红利”为主的红利效应;还会因缺失其他感官(嗅觉、味觉、听觉或触觉)的真实体验产生“匮乏效应”。个人因素和情景因素是拍照行为影响消费体验的重要边界条件。未来研究可以从比较不同拍照内容的效应差异、研究环境变量在拍照效应中的影响、拓展拍照的双刃剑效应在企业营销层面的研究等方面展开。关键词 拍照行为,消费体验,红利效应,匮乏效应 分类号 B849:F713.55 1 引言 数字摄影技术的成熟和社交媒体的普及使得拍照成为人们生活中不可或缺的仪式。消费者经常在社交媒体“晒”消费体验,如人们在餐厅给美食拍照并在小红书分享;在旅游中与美景留念并在朋友圈打卡。全球网络指数发现,47%的消费者通过社交媒体的图文内容来了解品牌体验信息(中国互联网数据资讯网,2021)。企业亦常邀请网红或普通消费者在体验过程中拍照,以形成积极正面的图文口碑来提升产品或品牌的知名度和美誉度。拍照(photo-taking)是消费者对体验进行视觉记录的手段(Barasch et al.,2018)。拍照的内容包括人物、景观、场景和特写等。完整的拍照行为不仅包括拍摄照片,还包括回顾、编辑和分享等一系列与照片相关的行为(Fawns,2022)。现如今,拍照是消费体验过程中必不可少的环节。消费体验是个体与产品服务互动后产生的 收稿日期:2022-05-18*国家社会科学基金面上项目(19BGL110);广东省哲学 社 会 科 学 重 点 实 验 室 神 经 经 济 学 实 验 室(2021WSY002);广 东 省 哲 学 社 会 科 学 规 划 项 目(GD21YGL06)资助。通信作者:刘红艳,E-mail: 感觉、认知和情感过程(Schmitt,1999)。首先,拍照可为消费体验提供有形证明。拍照可以将无形的体验转化成有形的照片,如消费者通过照片来证明自己的旅游体验。其次,拍照有助于消费者重温体验记忆。照片可以作为体验的记忆线索(St.Jacques&Schacter,2013)。虽然拍照者不在现场,但他们通过照片可以回忆、还原乃至重构拍照时的场景和体验。此外,拍照有助于与他人分享自己的体验。消费者将拍照视为建立社交关系以及展现自我的手段。当游客通过拍照来进行社交互动时,他们感到更加快乐并增加了对旅游体验的满意度(Prideaux&Coghlan,2010)。学术界对拍照这一研究主题的关注度日益提升。近 5 年关于拍照主题的研究发表在心理学、营销学等学科的多本 A 类期刊上如 Journal of Consumer Research、Journal of Marketing 等。已有文献综述了某个细分领域的拍照效应,如顾潇等学者(2021)探讨了社交媒体中自拍行为对身体映像的影响,发现反应性自拍行为对身体映像存在消极影响;Andersen等学者(2021)则探究了食物拍照影响健康饮食行为,发现饥饿情况下浏览美食照片导致放纵性饮食。上述文献梳理了具体对象(人物和食物)的拍照对认知(身体映像)和行为(健康饮食)的影响。然而,拍照不是孤立的一个动第 3 期 刘红艳 等:消费者拍照行为影响消费体验的双刃剑效应 481 作,它通常是聚会或旅行等体验活动中的一个环节。拍照行为与消费体验二者的关系亟待理清,但目前没有文章系统梳理消费体验过程中拍照行为对消费体验的影响。拍照如何影响消费体验？一方面,拍照行为会给消费者带来以“视觉体验红利”为主的红利效应;即拍照行为通过让消费者聚焦于视觉元素而产生的积极情感和认知反应。例如,拍照会将消费者的注意力集中在视觉元素的焦点部分(Diehl et al.,2016),增强消费者对体验的视觉记忆(Henkel&Milliken,2020)。另一方面,部分研究亦发现拍照会给消费者带来消极影响,即拍照中消费者聚焦于视觉体验而缺失了其他感官的真实体验(嗅觉、味觉、听觉和触觉),称为“其他感官体验匮乏”。例如,在体验中拍照会使得消费者的注意力在不同任务间切换,导致消费者从体验中分心(Soares&Storm,2018);聚焦于视觉导致消费者的其他感官体验更少,记忆准确性更低(Henkel,2014)。综观拍照影响消费体验的文献发现,拍照行为对消费体验带来的双面影响主要存在于注意、记忆和情绪等心理过程之中。本文首次将拍照对消费体验的核心影响提炼为：红利效应和匮乏效应;并从动机、认知和情绪心理过程的视角探讨拍照行为影响消费体验的双面影响。最后,在梳理前人研究的基础上,本文提出了切实可行的未来研究方向,旨在为该领域的研究和企业营销实践提供一定的借鉴。拍照主题的研究方兴未艾;希望本文能引发大家对拍照主题的关注和探讨。2 拍照行为对消费体验的影响 拍照对消费体验产生了双刃剑效应(见表 1)。一方面,拍照将消费者的认知资源聚焦于拍照对象的视觉元素,增强了消费者的视觉记忆和积极情绪,产生“视觉体验红利”;拍照行为还会激活其他感官表象(sensory imagery),产生“其他感官表象”体验红利。另一方面,因认知资源的有限性,拍照行为会使消费者缺失视觉之外的其他感官真实体验,产生以“其他感官体验匮乏”为主的负面效应。此外,拍照行为导致消费者过多关注焦点而忽略非焦点视觉元素,还可能造成“非焦点视觉体验匮乏”。根据已有研究可知,拍照行为的红利效应以视觉体验红利为主;在匮乏效应中,其他感官体验匮乏更为突出。2.1 拍照行为的红利效应 2.1.1 视觉体验 视觉体验是消费体验中感官体验的关键维度。“始于颜值”、“眼见为实”等都反应了视觉在消费体验中的重要性。视觉体验是消费者接触产品过程中对品牌产品形状、颜色、大小等视觉元素的感觉、知觉以及相应的情感和认知反应(Krishna,2012)。拍照行为使得消费者将注意力聚焦在拍照物体的视觉元素上并由此产生积极情感和认知反应,称为“视觉体验红利”。拍照强化了消费者对体验内容中视觉元素的感知,增强了视觉记忆,还带来了对整个体验的积极感受,包括积极情绪和主观幸福感。其一,拍照有利于将消费者的注意力集中于拍照对象的视觉元素。拍照有取景和对焦的过程,这些行为使得消费者更加专注拍照对象的视觉要素如光线、颜色等。Diehl 等人(2016)通过一项博物馆展览体验研究揭示了拍照对消费者注意力的影响。研究将参与者分为“拍照组”和“无拍照组”,表 1 拍照行为影响消费体验的双刃剑效应 效应分类 维度划分 具体效应 红利效应 视觉体验 拍照行为将注意力资源聚焦于拍照对象的视觉元素 拍照行为提升消费者对体验内容的识别速度 拍照行为加强视觉记忆 适度参与水平下拍照行为增强体验的愉悦感 其他感官表象 拍照行为使消费者近距离观察物体,可激活其他感官表象 匮乏效应 非焦点视觉体验 拍照行为使消费者忽视拍照对象以外的刺激;产生非焦点视觉的盲视 其他感官体验 任务切换导致消费者从体验中分心,降低体验沉浸感 拍照行为损伤消费者其他感官的真实体验 资料来源：根据相关文献整理。482 心 理 科 学 进 展 第 31 卷 他们都佩戴了眼动追踪眼镜。这次博物馆实验分别设置了 14 个单独展览位置,总共展示了 40 件不同的艺术品。实验要求参与者按照顺时针的方向观看展览中的所有展品,观看的速度和时间不加以限制。在展览中,“拍照组”平均拍摄了 14 张照片。研究者分析了参与者在体验焦点部分(展品)和非焦点部分(除展品外体验的所有其他部分)的视觉注意力数据,结果发现：在注视的持续时间方面,拍照组在焦点体验对象上的颜色、构图和光线等方面比无拍照组花费了更多的注视时间;在注视频率方面,拍照也显著提升了参与者对焦点 体 验 对 象 的 注 视 次 数 和 频 率。与 之 类 似,Barasch 等人(2017)通过博物馆展览的实验观察拍照对消费者注意力的影响。展览允许参与者自由拍照(volitional photo-taking),即参与者可以使用自己的设备以及自己决定拍摄对象和拍摄内容等。相比于无拍照组,拍照组在后续视觉(颜色、光线等)识别测试中的表现更好。只有前期关注到这些视觉元素,消费者才能识别出来;这表明拍照驱动了视觉元素的注意资源分配,带来了注意的“视觉体验红利”。其二,拍照能够增强消费者对拍照对象的视觉记忆。Barasch 等人(2017)采用计算机模拟画廊体验来观察拍照对消费者记忆的影响。相较于不拍照组,拍照组对画廊展示的作品识别度更高;能在众多颜色和构图等视觉元素相近的美术作品中识别出属于画廊的作品。此外,对照片的编辑和回顾也有利于记住体验场景的视觉细节。因为消费者在思考如何编辑照片的过程中(例如裁剪、变换滤镜等)需要花费时间和认知资源(例如注意力,决策等)(Henkel&Milliken,2020)。回顾照片可以加深人们对视觉体验的细节记忆(Mair et al.,2019)和延长视觉体验的生命周期(Tully&Meyvis,2017)。其三,给积极的视觉内容拍照以及高于预期的拍照效果都有助于提升消费者的积极情绪和主观幸福感。Chen 等人(2016)设计了一个 3 周的拍照计划来观察拍照对消费者主观幸福感的影响。研究要求三组参与者每天拍一张照片,三组参与者拍照的内容分别是带着微笑的自拍照片、能让自己快乐的照片和能让他人快乐的照片。结果发现,三组参与者的积极情绪都增加了。自拍组变得更自信和有创造力;让自己快乐的拍照者变得更加专注;让他人快乐的拍照者改善了压力、焦虑等情绪。此外,记录积极体验的社交照片可以充当加强社会关系的桥梁,通过照片可以与不在场的朋友分享自己的体验来增强联结,从而提升消费者主观幸福感(Pera et al.,2020)。除了上述例子外,当实际的拍照体验超过消费者预期的视觉体验时,也会带来视觉体验红利。例如,面对平平无奇的景色却意外拍摄出一张好看的照片时,消费者通常会感到加倍的快乐和满足。2.1.2 其他感官表象 表象(mental imagery)是事物不在面前时头脑中浮现的事物的感性形象,是个体对知觉经验的一种“再体验”(叶晓燕 等,2018)。表象和知觉共享着相似的表征,但表象的编码方式比知觉更抽象(李筱梅,李海峰,2018)。一种通道的真实感官体验(actual sensory experience)可能引发另一种或多种感官表象(sensory mental imagery)(Elder&Krishna,2022)。“望梅止渴”现象就是视觉体验激活味觉表象体验的例子。拍摄及回顾照片等行为使人们更多关注视觉线索;而视觉线索可能会激活视觉表象并引发嗅觉和味觉等其他感官表象体验。例如,观看享乐食品的照片会刺激味觉、嗅觉等感官表象体验,诱发消费者的享用欲望(Elder&Krishna,2012)。相比于没有观看爆米花照片的消费者,观看爆米花照片的消费者报告食用过该产品的可能性更高(Rajagopal&Montgomery,2011)。在触觉和听觉表象方面,拍照行为可以让消费者更仔细地观察焦点事物的外观;视觉线索可以有效刺激个体对事物触觉特性的感知,包括粗糙程度和坚硬程度等(Paulun et al.,2017)。由于触摸产生的信号和声音的信号都属于波信号;二者在感知层面上具有相似性,这使得触觉和听觉可以在对事物物理属性的认知上产生映射(