现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究_师胜男.pdf

2023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADEincreases or offline waiting time becomes longer,the advantagesof BOPS are more obvious.From the perspective of merchants,when delivery price is high enough,with increasing deliveryprice,the total profit will increase in BOPS and it is higher thanthat of not introducing BOPS;the optimal proportion ofdelivery cost those merchants willing to bear increases afterintroducing BOPS,which is relevant to consumer channelstructure and is positively related with delivery price andcommodity price.Key words:Freshly-made beverage,Channel,BOPS,Pricingstrategy for delivery fee现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究师胜男，金永生（北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876）摘要：随着现制饮品行业的迅速发展，探究企业销售渠道和消费者渠道偏好是优化现制饮品行业市场营销策略的关键要素。现讨论堂食、外卖和 BOPS 三种渠道模式。以顾客感知价值理论为基础探究运费和等待时长等因素对消费者选择现制饮品消费渠道的影响；通过数学建模和模拟数据，讨论商家引入 BOPS 模式的最佳时机，以及商家在外卖模式中支付的最佳运费比例。研究表明，在消费者视角下，三种渠道模式在不同情况各有优势，当运费普遍增高，店铺等待时间变长时，BOPS 模式的优势较为明显；商家视角下，当运费足够高时，随着运费增加，商家选择引入 BOPS 模式后的总利润将增加且优于不引入 BOPS 模式；商家承担的最佳运费比例在引入 BOPS 模式后增加，与消费者渠道结构有关，与运费价格和商品价格呈正相关。关键词：现制饮品；渠道模式；BOPS；运费定价策略中图分类号：F724文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）01-0050-08Research on Channel Selection of Merchants andConsumers of Freshly-made BeverageShi Shengnan，Jin Yongsheng(School of Economics and Management,Beijing University ofPosts and Telecommunications,Beijing 100876)Abstract:With the rapid development of the freshly-madebeverageindustry,exploringcorporatesaleschannelandconsumer channel preferences is essential in optimizing themarketing strategy of the freshly-made beverage industry.Thethesis discusses three channel modes:dine-in,delivery serviceand BOPS.Based on Customer Perceived Value theory,itexplores the influencing elements on consumers selection ofconsumption channels for freshly-made beverage,such asdelivery fee and waiting time.Through mathematical modelingand data simulation,it discusses the best time for merchants tointroduce BOPS,and the optimal proportion of delivery costpaid by merchants in delivery service.Finally,the followingconclusions are reached from the research.From the perspectiveof consumers,the three channel modes have their ownadvantages in different situations.When delivery fee generally收稿日期：2022-09-15作者简介：师胜男(1998-)，女，河南周口人，硕士研究生，研究方向：市场营销；金永生(1965-)，男，河北保定人，教授，博士，研究方向：产业组织、营销管理。一、引言随着新时代青年人生活方式的转变和互联网+的发展，奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等品牌引领的现制饮品行业迅速发展。既往研究分别关注咖啡和新式茶饮，文章基于两者经营方式的相似性，统称为现制饮品进行讨论。上海市食品监督查管理局颁布的食品安全地方标准-现制饮料 为现制饮品作出界定：现场制作现场销售，供消费者直接饮用的饮品,包括鲜榨饮料和现调饮料。文章界定现制饮品是指需要消费者点单之后再进行加工制作的饮品，主要包括新式茶饮和咖啡及其调制饮品。现制饮品的经营活动中，“线上购买、线下取货”（Buy-online-and-pick-up-in-store）服务（以下简称 BOPS 模式）逐渐普及，该模式实现了线上渠道与线下渠道的共赢，1既减少商家的外卖配送成本又降低了等待快递的时间成本，2是一种重要的运营模式。引入 BOPS 是否始终对现制饮品商家有利？消费者的渠道偏好有何特点？商家该如何应对消费者渠道偏好的变化？文章旨在研究消费者在购买现制饮品时对外卖模式、堂食模式和 BOPS 模式的偏好；现制饮品商家引入 BOPS 模式的最佳时机以及商家在外卖模式中支付的最佳运费比例问题，同时提出市场营销502023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸现实经营管理建议。文章利用数学模型研究现制饮品行业的具体经营问题，通过价格和时间的统一单位，讨论运费因素和时间因素对现制饮品消费者渠道模式偏好的影响；探究运费因素对商家是否引入 BOPS 模式的决策路径和商家的运费定价策略。二、文献研究（一）现制饮品行业相关研究徐暄雯3（2022）以“喜茶”和“一点点”为例分析了现制茶行业的宏观市场环境和营销策略，总结品牌成功经验并为现制茶提出经营建议；蔡峥嵘等4（2021）分析了星巴克在中国市场的渠道、推广、成本控制及同类竞争等方面的经营策略，为现制饮品行业提供成功经验；赵红梅等5（2019）发现现制饮品店服务质量管理的问题，并以“星巴克”为成功案例提出提高饮品行业服务质量管理的对策建议；许秋贝6（2021）对厦门现制饮品的卫生状况进行了调查与分析，认为现制饮品存在卫生学风险，有关部门应加强监管而生产企业需加强过程控制和管理；隗筱琦7（2020）讨论了新零售背景下的咖啡业商业模式，提出运用“互联网+”技术、增加消费场景、加强品牌定位的行业发展建议；郑梦凡等8（2019）以“瑞幸咖啡”为例分析了传统咖啡行业的局限性并总结“线上+线下”的咖啡新零售商业模式特点；张天祐9（2019）通过对网红饮品品牌的分析，讨论实体店网红经济发展的动因并对网红经济发展前景进行预测。当前针对现制饮品行业研究文献有限，大多以个别商家为案例从商业模式、市场环境、战略分析、营销策略、管理问题、食品安全等角度进行实证分析，较少从渠道模式和成本等方面给予现制饮品商家经营建议，有关消费者现制饮品渠道选择偏好的研究仍不清晰，基于此文章旨对现制饮品渠道模式进行规范研究。（二）BOPS 模式相关研究部分学者讨论了消费者服务敏感性、消费者行为、不同渠道模式消费者规模与比例对引入 BOPS模式的时机、商家服务策略与价格策略的影响等问题：曹稳等10（2018）发现消费者服务敏感性决定了企业是否实行 BOPS 模式，还决定了 BOPS 模式下产品的最优价格；刘咏梅等11（2018）讨论线上线下渠道融合战略中企业是否增设 BOPS 模式取决于传统消费者的占比以及消费者对线下服务的敏感性程度，而企业产品定价和服务水平同样与消费者服务敏感性程度有关；张琴义等12（2019）认为，企业实行 BOPS 模式取决于市场中消费者的服务敏感性、BOPS 规模以及线上零售规模，BOPS 模式下产品最优价格及线下服务水平与市场规模、产品成本、消费者的体验敏感性以及额外消费能力有关；孙玉玲等13（2019）得出服务敏感性对零售商定价和服务决策有显著影响，BOPS 模式下零售商可为服务敏感性不同的消费者制定不同的服务补偿策略，并且证明 BOPS 并不总是对系统有利；侯玉梅等14（2021）证明消费者策略性采购行为对全渠道 BOPS 运营服务区域和定价策略的重要影响；李琳等15（2022）认为，BOPS 服务将使零售商降低零售价格来刺激线上渠道的需求量，生鲜零售商借由 BOPS 服务获得的利润增量与生鲜度感知差异指标正相关，与价格敏感差异指标负相关。还有学者进一步从渠道整合方式、渠道间竞争与合作、消费者行为等角度探究了渠道整合的问题，并得出服务策略和价格策略等结论；刘咏梅等16（2018）认为，企业可根据具体市场情形选择合适的单位补偿或销量计入线下整合策略,线下零售商可通过调整对 BOPS 模式和传统模式消费者间的服务水平差异使供应链获利更多；范辰等17（2018）从双渠道价格竞争和消费者渠道购买行为的角度，探究了双渠道商家是否应进行 BOPS 渠道整合的问题，并讨论额外消费、渠道竞争和消费者渠道行为等因素对于定价与服务决策的影响；李建斌等18（2021）在考虑消费者交叉购买行为、BOPS的全渠道模式下电商平台和零售商的协调问题，认为系统的边际交叉销售收益的大小决定了全渠道BOPS 系统中电商平台与零售商的分成协调策略；赵菊等19（2020）从产品不匹配导致订单取消行为的角度研究了双渠道零售商实施 BOPS 策略的条件，认为 BOPS 策略并不总是对零售商有利，产品匹配率和渠道运营成本影响实施双渠道 BOPS 策略，全渠道 BOPS 策略总是优于双渠道 BOPS 策略；胡启帆等20（2020）在基于 BOPS 的全渠道定价与服务策略问题上，分别建立分散式和集中式决策、线上线下分别定价策略和统一定价策略四种情况，探讨全渠道供应链最优定价与服务决策，并分析了两种定价策略对利润和服务差异度的影响。目前，大多相关研究以传统零售业和制造业为背景，忽略了单价较小情况下运费作为一种特殊附加费用，将其从总价格当中分割出来后对消费者购买行为的影响。21现制饮品单价相对较低且外卖运费正呈上升的趋势，无法忽略运费在现制饮品消费512023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADE者对渠道模式选择的影响，因此文章重点探究运费和运费定价策略在现制饮品商家和消费者之间对于渠道模式选择的影响。（三）渠道模型基础文章讨论的三种渠道模式消费者16关系如图 1所示。市场上潜在消费者分为线上下单和线下下单两种，其中线上下单的消费者分为线上下单后等待配送即外卖模式的消费者和线下取货即 BOPS 模式的消费者，而线下下单的消费者属于堂食模式的消费者。图 1三种渠道模式消费者关系三、消费者渠道模式选择偏好研究本节站在消费者的视角，探究消费者在购买现制饮品时选择