乡村旅游-114-农村经济与科技2022年第33卷第23期（总第547期）党的十九大报告做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。开发利用好节庆文化资源，充分发挥节庆文化的作用，能够有效促进区域经济转型，助力乡村振兴。为此很多乡村地区举办节庆活动的浪潮越来越高，甚至将节庆与旅游融合发展。节庆活动作为一种文化类事件，可以使游客领略到当地古老的传统文化和漫长的发展历史[1]。成功的节庆活动不仅能丰富乡村当地的旅游资源结构，提升目的地形象和知名度[2]，而且能增加当地居民的幸福感，丰富游客的精神文化体验。作为一种独特的旅游吸引物，如何让游客实现忠诚度（即愿意重复参与体验节庆文化活动），这就需要组织者不断思考和调研哪些因素会影响游客首次到访参与乡村文化节庆，并愿意再次参与体验。重游者的行为研究一直以来是学者研究的焦点，然而有关节庆活动的重游者研究成果相对匮乏。国内学者对节庆的游客忠诚度（即重游意愿或者行为）影响因素进行了研究。花莲莲[3]、陈惠珍[4]通过研究广州和南安的地方性节庆，发现整体感知价值、满意度以及信任对游客忠诚度产生影响。彭平平[5]以北京香山红叶节为例，研究发现节庆活动游客的重游意愿影响因素包括节事内容、感知质量、环境诱因、性价比、服务水平、节事气氛。张岚[6]通过研究游客对上海世博会的满意度，进一步探讨重游意愿的影响因素。此外，不少学者从旅游角度出发研究游客忠诚度的影响因素。白凯[7]以西安市长安区“农家乐”为例，研究发现场所依赖对乡村旅游的游客忠诚度产生正向影响。王斌[8]研究表明景区形象对游客感知价值、满意度和游客忠诚度有显著正向影响。可见，关于地方性节庆的游客重游意愿影响因素的研究还有待进一步探索。1研究设计与案例选择1.1案例选择关公文化，作为一种历史性的、地方性的文化资源，现在已经上升为一种现代性、民族性甚至是全世界民族共享的文化符号和资源。人们之所以崇敬关公，供关公为神，是因为关公“忠、义、仁、勇”的形象以及讲信义、重承诺，崇尚正义，见义勇为，正直为人，立身处事的道德品格和精神[9]。这如今已然成为民族精神和大义。运城是关公故里，也是关公文化发源地与关公文化发展的直根。自1989年以来，已连续举办32届的山西运城关公文化旅游节在文化和经济领域树立了新品牌，在海内外华人中产生了很大的影响力。2021年，第32届关公文化旅游节以“弘扬关公文化助推民族复兴”为主题，注重挖掘关公文化的忠义精神和时代价值，注重弘...
