乡村振兴背景下节庆旅游游客...省运城市关公文化旅游节为例_邢利娟.pdf

乡村旅游-114-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）党的十九大报告做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。开发利用好节庆文化资源，充分发挥节庆文化的作用，能够有效促进区域经济转型，助力乡村振兴。为此很多乡村地区举办节庆活动的浪潮越来越高，甚至将节庆与旅游融合发展。节庆活动作为一种文化类事件，可以使游客领略到当地古老的传统文化和漫长的发展历史 1。成功的节庆活动不仅能丰富乡村当地的旅游资源结构，提升目的地形象和知名度 2，而且能增加当地居民的幸福感，丰富游客的精神文化体验。作为一种独特的旅游吸引物，如何让游客实现忠诚度（即愿意重复参与体验节庆文化活动），这就需要组织者不断思考和调研哪些因素会影响游客首次到访参与乡村文化节庆，并愿意再次参与体验。重游者的行为研究一直以来是学者研究的焦点，然而有关节庆活动的重游者研究成果相对匮乏。国内学者对节庆的游客忠诚度（即重游意愿或者行为）影响因素进行了研究。花莲莲 3、陈惠珍 4通过研究广州和南安的地方性节庆，发现整体感知价值、满意度以及信任对游客忠诚度产生影响。彭平平 5以北京香山红叶节为例，研究发现节庆活动游客的重游意愿影响因素包括节事内容、感知质量、环境诱因、性价比、服务水平、节事气氛。张岚 6通过研究游客对上海世博会的满意度，进一步探讨重游意愿的影响因素。此外，不少学者从旅游角度出发研究游客忠诚度的影响因素。白凯 7以西安市长安区“农家乐”为例，研究发现场所依赖对乡村旅游的游客忠诚度产生正向影响。王斌 8研究表明景区形象对游客感知价值、满意度和游客忠诚度有显著正向影响。可见，关于地方性节庆的游客重游意愿影响因素的研究还有待进一步探索。1 研究设计与案例选择1.1 案例选择关公文化，作为一种历史性的、地方性的文化资源，现在已经上升为一种现代性、民族性甚至是全世界民族共享的文化符号和资源。人们之所以崇敬关公，供关公为神，是因为关公“忠、义、仁、勇”的形象以及讲信义、重承诺，崇尚正义，见义勇为，正直为人，立身处事的道德品格和精神 9。这如今已然成为民族精神和大义。运城是关公故里，也是关公文化发源地与关公文化发展的直根。自1989年以来，已连续举办32届的山西运城关公文化旅游节在文化和经济领域树立了新品牌，在海内外华人中产生了很大的影响力。2021年，第32届关公文化旅游节以“弘扬关公文化 助推民族复兴”为主题，注重挖掘关公文化的忠义精神和时代价值，注重弘扬关公文化的道德伦理内涵，注重优秀传统文化在年轻人中的传承，让更多年轻人了解、接受、热爱关公文化。节庆设置了系列体验活动，如“科技+艺术”形式呈现的开幕式、文博展览文艺展演活动、“历史文本中的关羽”和海峡两岸“关公文化与中华文明”研讨交流活动、关公文化为主题的动漫、文创、汉服表演和“我心中的关公文化节”短视频征集活动 10。1.2 问卷设计调查问卷在借鉴国内外相关学者的研究基础上，结合了关公文化旅游节的特殊性，设计为三个乡村振兴背景下节庆旅游游客重游意愿影响因素研究以山西省运城市关公文化旅游节为例邢利娟（晋中学院，山西晋中030619）摘要 乡村振兴需要文化引领，开发利用好节庆文化资源是实现乡村振兴的一条重要途径。然而，游客的重游意愿对节庆的长期发展至关重要。选取山西省运城市举办的关公文化旅游节为研究案例，借助 SPSS 22.0 软件对游客重游意愿的影响因素进行实证分析。结果表明，影响关公文化节游客重游意愿的主要因素有五个，且按照影响程度大小排序依次为服务水平、节庆内容价值、参与愉悦感、性价比、基础设施完备。这五个因素对满意度和游客重游意愿均呈现显著正向影响。在实证基础上，从节庆内容价值、服务水平两方面对节庆组织者提出了改进建议，以期提高游客的满意度和重游意愿。关键词 游客重复参与；影响因素；满意度；关公文化旅游节 中图分类号 F327 文献标识码 A 收稿日期 2022-08-17 基金项目 晋中学院“1331 工程”乡村旅游协同创新中心（jzxyxtcxzx202102）。作者简介 邢利娟（1987），女，山西定襄人，讲师，硕士，研究方向：节事旅游与文化遗产保护、展会服务与创新。乡村旅游-115-部分：第一部分为基本信息，设置了5个题项，分别是性别、年龄、职业、现居地、参与次数。第二部分为重游意愿影响因素，设置了22个题项，采用李克特五点量表的形式。第三部分为重游意愿。测量项目分别是满意度、重游意愿和推荐意愿。在完成了30份预调研的基础上，对问卷在语言表述上进行微调之后形成正式问卷。1.3 数据来源2021年9月22日至24日在运城解州关帝庙，采用随机抽样的方式，对参与关公文化旅游节的游客进行正式调研。期间实地发放问卷294份，回收287份，回收率为96%，其中剔除25份无效问卷得到有效问卷262份，有效率为86%。1.4 研究方法利用SPSS22.0软件对数据样本进行分析，在证实数据符合正态分布的基础上，对其进行信度、效度检验；通过主成分分析法对游客感知影响因素进行探索性因子分析；通过单因素方差分析，检验不同特征的游客对其感知的影响因素是否具有差异性；通过相关性和回归分析，探索游客感知的影响因素、满意度、重游意愿之间的关系。2 数据统计分析2.1 受访者基本情况受访的262名游客中，从性别上看，男女性别分配比例差异不大，分别为43.8%和56.2%；年龄结构偏大，3145岁和4660岁区间人数占比均为35.8%；在职业结构分配方面，事业单位工作人员占比最大，为32.7%，其次是个体经营者，占比19.8%，自由职业者占比13%，其余职业占比低于10%；参加文化节的省内游客居多，占61.9%，其次是省外（除港澳台）地区，占26.5%，港澳台地区占11.6%；从参与次数来看，初游者占为67.2%，参加过23次的游客占比16.4%，参加45次和5次以上的游客各占比为8.6%和7.8%。可见，本次调研样本较为合理，可满足研究需要。2.2 游客重游意愿影响因素分析2.2.1 信度和效度检验利用SPSS22.0软件对样本数据进行信度检验，结果表明Cronbach 信度系数值为0.769，在0.70.8的范围内，且每个题项的Cronbach 信度系数值均大于0.4，说明问卷内部一致性良好，即信度较高。再通过KMO和巴特利特球形度检验，结果显示KMO值为0.841，显著性水平P=0.0000.001，说明数据适合进行因子分析，问卷设计效度较好 11。2.2.2 因子分析根据特征值大于1提取特征根数量，提取了5个主成分，累计贡献分别为22.6%、40.5%、56.8%、67.2%、76.3%。通过最大方差法对因子成分进行正交旋转，根据题项内容的共通性，将影响游客重复参与文化节的5个主成分依次命名为节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比。其中，节庆内容价值包含7个题项，涉及活动内容质量、纪念品文化价值、政府重视度、场地节庆氛围等方面。参与愉悦感包括5个题项，涉及当地居民热情好客程度、游客自身体验的愉悦性和舒适度、增加对关公文化的了解程度、获得社交体验等方面。基础设施完备包括4个题项，涉及餐饮、住宿、交通、卫生环境方面的设施完善程度。服务水平包括3个题项，涉及安保工作周密性、人员服务的及时有效和服务态度。性价比有3个题项，涉及门票价格、活动参与成本以及参与收获。2.2.3 游客感知的影响因素与游客特征之间的关系通过单因素方差分析，对游客感知的影响因素与游客特征的关系进行分析，发现性别对游客感知的影响因素没有产生显著差异。游客的年龄、职业特征对影响因素产生了显著差异（P0.05）。不同年龄的游客在节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备三个影响因素感知上存在显著差异（P分别为0.035、0.042、0.047）。对其进一步分析发现，2130岁的游客在节庆内容价值方面感受更佳，说明组织者在活动的设计方面也尽可能考虑了更多年轻游客的需求，传递出组织者希望让更多年轻人了解、接受并热爱关公文化的办节初衷；61岁及以上的游客在参与愉悦感方面感知更高，说明年龄大的游客跟随家人出游，心情更加舒畅，参与愉悦感普遍较高；4660岁的游客对基础设施完备更加满意，说明中年游客更加关注餐饮、住宿、停车、环境卫生等方面。游客的职业对节庆内容价值、参与愉悦感、服务水平、性价比这四个影响因素产生了显著差异（P分别为0.030、0.001、0.000、0.070）。在节庆内容价值的感知、性价比两方面，公务员、事业单位和企业的人员感知水平相对较高，说明他们对节庆主题、活动设置、所付出的成本较为满意。在参与愉悦感、服务水平方面，学生和自由职业者的感知水平较高，说明他们在活动体验中感觉更加放松、愉悦，对工作人员的服务更加认可。2.2.4 影响因素、满意度与重复参与之间的关系通过对游客感知的五个影响因素与游客满意度进行相关分析，结果显示，五个因素（节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比）均与满意度呈现显著正相关关系（相关系数分别为0.153、0.160、0.128、0.318、0.162，P0.05）。将五个影响因素作为自变量X，满意度作为因变量Y，进行多元线性回归分析，结果显示，相关系数R为邢利娟：乡村振兴背景下节庆旅游游客重游意愿影响因素研究乡村旅游-116-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）0.427，F值为6.955，P为0.00。说明在0.05显著性水平下，满意度与节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比存在线性关系，即满意度=0.351节庆内容价值+0.230参与愉悦感+0.100基础设施完备+0.440服务水平+0.104性价比+2.913。对满意度和游客重游意愿进行相关性分析，发现两者存在显著正相关关系，其相关系数为0.637。回归分析结果显示，相关系数R为0.851，F值为418.739，P为0.00，说明在0.05显著性水平下，满意度对重游意愿产生重要影响，即游客重游意愿=0.713满意度+1.358。对影响因素和游客重游意愿进行相关性分析，发现节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比均与满意度呈现显著正相关关系，相关系数分别为0.154、0.106、0.068、0.166、0.150。将五个影响因素作为自变量X，游客重游意愿作为因变量Y，多元线性回归分析之后发现：相关系数R为0.213，F值为6.477，P为0.00。说明五个影响因素与游客重游意愿存在线性关系，即游客重游意愿=0.163节庆内容价值+0.142参与愉悦感+0.100基础设施完备+0.249服务水平+0.106性价比+3.773。3 研究结论与建议3.1 结论通过对游客在关公文化旅游节中重游意愿影响因素的研究，得出以下结论。第一，影响游客对关公文化旅游节重游意愿的因素有五个，分别是节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比。说明游客在节庆的重游意愿方面，不仅考虑关公文化旅游节的基础设施完备性和性价比，而且也关注节庆的内容设计、服务水平以及自身愉悦性。第二，游客的性别对其感知的影响因素没有产生显著差异。而游客的年龄、职业特征对影响因素产生了显著差异。不同年龄的游客在节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备三个方面存在显著差异。游客的职业对节庆内容价值、参与愉悦感、服务水平、性价比这四个影响因素产生了显著差异。第三，节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比这五个因素对满意度和重游意愿都存在显著正向关系，且游客满意度正向影响重游意愿。按照影响程度大小排序依次为服务水平、节庆内容价值、参与愉悦感、性价比、基础设施完备。这也说明相比基础设施、性价比而言，游客更加看重节庆组织者的服务水平、设计的内容价值等软件要素以及参与的愉悦程度。3.2 建议作为运城关公文化旅游节的组织者，如何创新内容价值、提升服务质量以实现增加游客的愉悦感，这是节庆组织者应该重点关注的问题。节庆活动内容是由活动举办地的民众所创造的文化成果，它是反映节庆主题最直接的形式，也