新制度经济学视角下直播带货发展研究_余泽华.pdf

2023 年第 03 期总第 345 期37【数字经济】新制度经济学视角下直播带货发展研究余泽华（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥230036）摘要 随着互联网和新媒体技术的不断发展，电商营销的主要模式已从传统营销转变成直播带货，形成了一种新型营销模式。从直播带货的背景出发，结合当前传统电商营销，介绍当前直播带货的业态现状，并利用新制度经济学的相关理论分析其成功的原因，根据直播带货模式存在的不足给出相关的政策建议，即做好行业自律管理，规范制度安排，培养创新能力，为网红经济下的直播带货发展提供思路。关键词 直播带货；网红经济；制度安排；交易成本 中图分类号 F328 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)03-0037-03 Research on the Development of Live Delivery from the Perspectiveof New Institutional EconomicsYu Zehua(School of Economics and Management,Anhui Agricultural University,Hefei Anhui 230036)Abstract:With the continuous development of the Internet and new media technology,and the continuous impact of the COVID-19,e-commerce marketing has changed from the traditional mode to the live delivery mode,forming an online Red economy.Starting from the background of live broadcasting with goods,combined with the current traditional e-commerce marketing,this paper introduces the current status of live broadcasting with goods,analyzes the reasons for its success by using the relevant theories of new institutional economics,and finally gives relevant policy suggestions according to the shortcomings of the live broadcasting with goods mode,that is,to do a good job in industry self-discipline management,standardize institutional arrangements,cultivate innovation ability,and provide ideas for the development of live broadcasting with goods under the Internet red economy.Key Words:Live Commerce;Web Celebrity Economy;Institutional Arrangements;Transaction Costs一、研究背景电子商务营销是通过互联网完成一系列营销环节，实现营销目标的过程1。传统的电子商务营销只限制在一些特定的网购平台，顾客根据自己的需要在对应的商铺选择心仪的商品，然后根据购物结算流程支付金额，最后等待收货即可。然而这样一种沉默式的营销模式，在随着大数据、智能化经济的发展，越来越难以满足顾客的需求。随即出现直播带货模式。最早的各类型的直播是游戏直播、聊天直播等，通过粉丝的打赏来获得收入。随着各类短视频平台的出现，直播内容中出现了售卖商品的现象，依靠网红、明星的粉丝数量吸引更多流量，通过直播、带货等方式实现资金变现的经济类型。2这类购物模式有着许多优点，各类商家看到了直播带货的潜在市场，于是直播带货平台、网红孵化基地等相继出现。作为直播的主角，各大网红、明星都加入了直播带货的行列，越来越多的产品销售都采用了网络直播带货的形式。二、网络直播带货发展现状（一）直播带货规模迅速扩大直播带货这种新形式改变了传统电商营销模式，让顾客能够更加亲密地了解商品，促进了顾客的消费热情3。直播带货的业务流程涉及多个环节，包括前期的客户引流、客户沉淀，让客户对产品有印象，以进一步形成好奇的心理，中期需要实现客户的转化，把那些流动的客户变成常驻客户，激发他们的购买欲望，后期需要做的是完成客户的支付以及客户的续购。客户在看到 作者简介 余泽华（1999），男，汉族，安徽黄山人，硕士研究生，研究方向：农村金融。2023 年第 03 期总第 345 期38主播对商品介绍之后，发现自己的确需要相关产品，加购并付款，达到了直播带货的目的。商品在使用后质量达到预期，顾客便会有续购的需求，这些顾客将会变成忠实粉丝。既实现了产品的销售，又挖掘了未来的潜在消费者，顾客还会主动推广商品，进一步增加了未来的销售可能。表 1 显示了 20182020 年网红经济的直播电商市场规模增速很快，直播带货作为一种新的商业模式，展现出了强劲的增长动力。表 120182020 年我国直播电商市场规模年份201820192020市场规模（亿元）133043389610数据来源：网络资料。（二）直播带货风靡原因随着互联网技术的发展，直播逐渐进入人们的生活，直播带货是媒体跨界电商积极靠拢民间话语的一种尝试，将直播观众变为消费群体，实现经济效益和社会效益的同步实现和提升。不同商家都尝试推出了自己的直播带货方案，通过与各大网红签约合作来推广自己的产品，加速了市场的资金流通，促进经济流动。由于产品供应商与顾客直接面对面对话，省去了传统中间经销商的环节，降低了销售成本，商品优惠力度更大，许多顾客拿到的是比平时购物低许多的价格。同时，主播通过仔细地选择产品、介绍产品，能够让顾客更加了解产品，这种模式的低成本性也成为直播带货网红经济发展的原因。三、新制度经济学理论与网络直播带货（一）制度变迁理论与直播带货在关于经济增长源泉问题的讨论上，新古典经济学派主要考虑的是资本如何积累、教育的存在、规模经济如何形成、技术如何创新，分析这些因素对经济增长的影响，尤其认为是技术的进步才使得人类社会发生着进步。但新制度经济学则认为起决定作用的是制度因素但不是技术，人类社会的历史是一部制度认知、选择、演变的历史。制度变迁是指一种制度的替代、转换和交易过程。为了实现更高的效益，必须发生有效的制度变迁来实现对旧制度的替代。传统的线下商品售卖已经难以获得更多的利润4。商家作为销售主体，期望获得最大潜在利润，必须在现有制度上寻求改变，找到更大的利润空间。直播带货销售模式的出现，改变了以往传统的销售模式，合理利用先进的互联网技术，把营销环节简洁化，缩短了生产营销间的联系链条，这样的变迁可以改变销售停滞状况。（二）产权理论与直播带货在人们普遍印象当中，产权是指人与物之间的关系，然而在新制度经济学当中却不同。产权指的是由于物的存在及其使用所引起的人们之间相互认可的行为关系。产权确定了人们的行为规范，是一种制度层面概念5。它涉及利益与责任，需要清晰的界定，同时它也是市场进行正常交易的基础前提。往往失败的市场交易，都是由于产权问题的模糊才导致了市场的无序、混乱。在直播带货销售模式当中，许多生产厂家已经成为了营销的第一角色，作为厂商的销售部门，拥有商品货物的所有权和使用权。在将货物摆在直播货架上的时候，货物变成了商品，消费者通过直播的介绍、推荐，花钱购买了相关商品。但此时商品的所有权仍然在厂家手中，根据法律规定，只有当商品送到消费者手中并签收确认收货时，所有权才从厂家剥离出来，归属于消费者。这样的一个过程，实际上等同于所有权的待转移状态，整个过程关于产权的界定是明晰的，社会资源得到了有效合理的配置，利用效率也得到了提高。2023 年第 03 期总第 345 期39（三）交易成本理论与直播带货新制度经济学家科斯将交易成本纳入了新制度经济学的考量范畴之中。他所定义的交易成本是市场正常运行当中搜集信息和签订及履行合约的成本。人们在有限的理性当中，会考虑交易成本的影响6。直播带货通过线上的模式，使得资源的分配效率大大提高。传统的线下交易，需要考虑供求双方的匹配程度，消费者会比较商品的细分市场、价格溢价、价格磋商等，还需要考虑在购买商品过程中路途时间消耗等因素。直播带货的销售模式，通过省去经销商中间环节，使得价格出现在一个空前合理的水平，首先溢价问题得到了解决；其次主播通过更为仔细、全面的产品展示，积极与消费者进行互动答疑，让消费者对商品有了比线下更全面的认知。伴随大数据、云计算等技术出现的直播带货模式，大大节省了购物环节当中的交易成本和时间成本，实现了资源配置的帕累托最优，同时解决了消费者的信息不对称问题。四、网络直播带货存在的不足（一）产品同质化直播带货的市场存在很大的利润空间，厂家、平台都想抢占市场。在大量的同业竞争情况下，产品同质化严重，为了更能吸引流量，容易出现如虚构关注度、流量等行为，不利于直播带货模式的健康发展。（二）商品质量方面商品交易最重要的仍然是收货环节，只有完成此环节，才能实现所有权的转移。售后服务，商品质量是维持直播带货经营可能性的基础，如果客户对商品无法达到预期的满意程度，很可能不再继续回购。（三）供货时间方面直播带货作为网红经济的新兴模式，是电子营销的创新形式。由于出现时间较短，行业门槛较低，有的厂商为了提升销售额，开启了大规模的预售，如果产业链条的供应能力偏弱，如果产品根本无法按期生产出来，将影响顾客的信任度。五、对策建议（一）加强产品质量管理作为厂家和直播方，要进行有效的产品质量管理。产品质量是直播带货健康发展的必要条件，厂家要保质保量完成生产，做好产品的源头自查，阻断残次品流入市场。直播方要提高选品水平，秉持为顾客推荐放心产品的理念，重视产品质量，保证产品介绍的真实性，选择真正的高质量产品进行带货。（二）规范行业相关制度有关部门应完善相关行业制度，用制度来约束直播带货行为。明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，加强对主播群体的规范管理。如建立带货主播从业资格审查制度，建立每位主播的诚信档案。（三）创新直播带货模式一是直播带货模式的创新，在原有效果和影响力的基础上进一步强化产品质量。二是技术的创新，紧跟最新互联网技术发展，开发出直播的新形式，如 VR 实景可查看产品细节等，提升消费者体验。参考文献 1 杨翠.网红经济背景下的电商营销新模式直播带货 D.暨南大学,2020.2 李琦.“网红经济”下网络直播行业的发展探析 J.采写编,2017(4):177-178.3 肖恒勇.网红经济之直播带货现状分析及对策研究 J.全国流通经济,2021(10):21-23.4 何健,焦朝霞.疫情影响下新媒体平台直播电商存在的问题及对策研究 J.营销界,2020(38):51-53.5 刘满.新制度经济学视角下共享经济的发展 J.江苏商论,2021(6):26-30.6 王霁阳,王欣.网红经济下的直播行业发展研究 J.北方经贸,2020(4):49-51.（责任编辑：张彤彤 梁宏伟）