新时代我国少儿出版与市场的三大转移趋势_陈香.pdf

书 业经 纬 SHUYEJINGWEICHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期58新时代我国少儿出版与市场的三大转移趋势文陈 香摘 要 通过观察 21 世纪第二个十年以来的少儿出版，研究提出要注意消费群体的转移、营销变迁的转移和受众消费偏好的少儿图书内容与形态的转移，并分别对应如何更进一步满足不同区域读者的阅读需求、消费需求，如何更进一步把握渠道布局中线上渠道的主动权和话语权对用户群和流量入口的掌握，和其后如何实现供应链的柔化，快速高效满足不断个性化的需求端。关键词 社会主要矛盾变化 少儿出版 消费群体 营销变迁 供应链柔化党的二十大报告强调，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，要紧紧围绕这个社会主要矛盾推进各项工作，不断丰富和发展人类文明新形态。1随着我国社会主要矛盾的变化，新闻出版行业的主要矛盾也转化为人民日益增长的美好精神文化生活需要和新闻出版行业发展不平衡不充分的矛盾。深刻认识新闻出版行业不平衡、不充分的主要表现，进而提出解决对策，是当前乃至今后相当长时间内新闻出版工作必须着力解决的关键问题。出版业的核心功能在于知识的生产与传播。互联网时代，需要注意到线下实体世界向数字社会的功能转移；而对于出版业而言，需要注意到数字社会新涌现的知识供给需求。对于新世纪第二个十年以来的少儿出版，笔者认为，要注意到三方面的发展趋势，即消费群体的转移、渠道变迁的转移和受众消费的少儿图书内容与形态的转移；分别对应如何更进一步满足不同区域读者的阅读需求、消费需求，如何更进一步把握渠道布局中线上渠道的主动权和话语权，进一步增强对用户群和流量入口的掌握，满足数字社会涌现的新内容需求，快速高效满足不断个性化的需求端。一、新增消费群体转移至三四线城市和县域2021 年，少儿图书依旧是中国零售图书市场上占比最大的细分领域。就少儿图书细分市场的情况来看，少儿科普百科超越了儿童文学，成为中国少儿图书市场的第一大细分板块。2对比 21 世纪以来 22 年间整个少儿零售图书市场细分板块的比重变化，2012 年是明显的分水岭。之前，儿童文学占比不断上升；之后，少儿卡通/绘本/漫画和少儿科普百科持续增长。21 世纪第二个十年以来中，前七八年图画书市场的成熟，后五年少儿科普百科市场的成熟，是中国少儿出版延续黄金期的重要推动力。3从 2017 年开始，儿童文学细分市场的码洋比重连续 5 年下滑，到现在，少儿科普图书成了少儿图书市场的新宠。这个显著现象首先反映的是市场，或说少儿图书消费群体的转移，即少儿图书的消费主体依旧是大中城市的少儿读者及其家长，但已显饱和；三四线城市包括县域消费群体崛起。新世纪之初，我国推行素质教育，鼓励课外阅读，酝酿了潜在的童书阅读市场；哈利 波特 鸡皮疙瘩 冒险小虎队等三大儿童畅销书的引进，将一系列现代传媒和现代营销的理念和操作模式也引入中国，催生了少儿出版新的市场。儿童文学阅读市场的成熟，也催生了作家的版权意识和稿酬（版税）意识。2004 年以来，一系列原创儿童文学开始出版并畅销，这是 21 世纪头一个十年少儿图书市场拉升的重要原因。2012 年、2013 年，对儿童文学原创资源的争夺趋于白热化，儿童文学市场也趋于饱和。为与实体书店形成差异化竞争，从2010 年开始高速发展的网络销售平台如当当网等加大了对图画书的营销展示力度，图画书成为 21世纪第二个十年前五年中，少儿图书市场成长的主SHUYEJINGWEI 书业经纬CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期59要发力品种。值得注意的是，不管是儿童文学还是图画书，都是文学阅读。文学的阅读是非功利的阅读，其消费群体的主力都是在大中城市，看重的是图书对孩子情感塑造、价值影响、审美判断的影响，还有阅读能力培养的诉求。当科普读物或说知识读物取代了文学读物，成为中国少儿零售图书市场的第一大细分板块之际，也即意味，带有教育诉求、功利需求的少儿读物成为少儿零售图书市场新的增长极。当然，这也与少儿图书市场的渠道变迁有关。直播带货成为少儿图书市场中后来居上的营销方式，拉动了少儿科普百科比重的增长。短视频电商往往下沉至三四线城市或者县域地区，相对于其他偏阅读类的少儿图书，科普知识类图书更易找到卖点，击中中小城市父母的痛点，从而在短短几秒的视频或者直播中脱颖而出。4所以，需要关注的是，就少儿图书而言，图书的消费群体出现了新增或转移，那就是广大三四线城市或者县域地区的少儿读者和他们的家长。就少儿图书而言，接下来事业发展的关键是，调研广大三四线城市和县域地区少儿读者及其父母的需求，提升其关于文学阅读的需求，从而适销对路、同时略带提升地推出相关图书产品。二、营销主阵地和销售主渠道转移至线上数字技术和移动互联网的飞速发展，以及新冠疫情对实体店的影响，给书业带来的最明显变化就是加速了营销变革步伐。2004 年、2005 年，书业销售还是实体书店的天下；2010 年前后当当、京东等平台电商崛起，以淘宝、天猫为代表的互联网图书自营渠道成长壮大；近五年来，社群电商、短视频平台等新零售渠道先声夺人，少儿图书营销主阵地和销售主渠道已经转移至线上，抖音带货、大V 带货、网红带货、社群团购蜂起，营销渠道立体化、多元化、去中心化。互联网时代尤其是移动互联时代的到来，出版业的发行渠道已经发生巨变，电商渠道成为零售图书市场销售的主渠道。前一阶段是传统电商平台的天下，进入 21 世纪的第二个十年，随着互联网入口、支付系统以及技术驱动的改变，社交电商借助社交平台中的低成本流量快速扩张。近两三年，随着短视频、直播的兴起，同属社交电商性质、娱乐属性更强的视频直播带货，成为近年来最红火的图书电商模型。少儿图书通过对接广阔的互联网网状销售体系，增加了流通的管道。当然，当世界从趋于中心化发展到一个去中心化的超级网状结构，对于生产者来说，也是挑战。其一，营销成本（如人力物力）成倍增长；其二，要做超级产品越来越难，营销已经越来越趋向于在一个小空间里完成商业闭环；其三，价格体系越来越难以控制，新媒体营销争抢流量的方式方法越来越激烈。当图书销售越来越多地在互联网上完成、客户入口日益被互联网垄断时，则出版上游议价权被不断削弱，实体书店的主动权也被迫丧失。由此，自建流量入口，重塑出版业态，不管是对上游出版社还是对下游实体书店，都是应对渠道转移形态下的当务之急。建立用户数据库，在之前的传统业态的供应链中几乎是不可能实现的，每一个在书店购书的读者最终都会消失在茫茫人海；PC 端互联网销售平台阶段，其大手笔的资金投入和平台建设，也是单一的出版机构无法企及的。当然，头部出版商可以通过自己在特定读者群中的强大影响力，自建渠道，触达 C 端。当时间来到社群电商和直播带货电商的阶段，让大部分图书供应商依托平台的大流量建立自己的私域流量池，成为可能。如果说，此前的实体店销售时代，密布在三维空间的社区和每一个书店，是图书销售的流量入口，那么，移动互联时代，无数小部落的涌现，人群在网络上形成的分众小群体，是移动互联时代的图书流量入口。具体建议是，我们的实体书店和出版社既可以在个体店铺原有的基础上先转化一部分，再从各方面进行引流，包括彼此之间的互动与合作。三、图书出版业态转移至平台化生产模式当“互联网+”作为一种技术逻辑加诸在社会各行业之际，需要理性分析“互联网+”的优势和潜在限制。书 业经 纬 SHUYEJINGWEICHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期60首先，互联网技术对行业效率的提升与优化是显而易见的。其一，消除信息不对称，让信息以更优效率的方式流动。信息的精准匹配，解决了需求端和供给侧精准协同的问题。其二，传统行业的供应链往往过长，互联网技术和思维对传统行业更深入的改造可以剔除级级下沉的传统供应链形态的冗余环节，让企业自身在更短、更简洁的销售链里凸显主体地位。其三，传统行业可以直接挖掘积淀下来的用户数据，快速高效满足个性化的需求端，将企业模式升级为平台价值，即提供各类支持服务，不断延伸企业的价值链。当互联网技术生态发展到了下半场，互联网营销平台掌握了巨量用户群和流量入口，甚至传统企业已有客户往往也会流失到互联网入口时，对上游的倾轧越来越明显。单纯的互联网企业目标很简单，即建设平台和获取入口，进而是一方面掌握议价能力，一方面整合离散个体资源，甚至形成自营替代传统企业。而传统企业在这方面的思路往往和互联网企业相反，即通过已有的线下资源整合优势，形成线上信息和资源整合平台，达成平台化生产。这种模式往往是问题驱动的，是解决了用户本质需求的。当出版机构进入到平台化的生产模式之后，需求收集系统和生产供给系统将达成精准匹配满足消费者需求的过程就是解决消费者问题的过程。内容是出版业发展的核心根基，但将不再仅仅封装为图书产品形态，满足消费者需求的多种内容服务，才是出版业的主要产品。对于少儿出版机构而言，给广大读者提供的是一种解决方案：可以是实体产品，比如，书或阅读机器人、阅读器；可以是信息咨询、培训课程，比如阅读服务解决方案或知识付费课程；也可以是个性化的服务。这就是少儿出版业态的重塑。互联网供应链依旧是围绕传播、销售与消费者关系展开。PC 互联网的时代，只能通过非常简单的方法来触达读者，还是一种“盲推”的状态。比如，通过用户购买的货物判断喜好，进行相关连接推送。当消费者的生活状态改变时，PC 端是无法判断的，它只能记录消费者已经发生的购买行为，有大量的互联网噪音在其中，有无数无效的数据在干扰供应商和消费者。今天的社会化媒介，比如抖音、快手，它已经知道用户是什么人，记录了用户的行为和偏好，消费者已经成为活生生的互联网中的生活者。当媒介实时参与消费者的生活的时候，其数字化的镜像能力就在不断提高。物理的人和数字化的人，不断在重合。互联网描摹人的颗粒度变得更精确，用户的日常行为、阅读的内容都在被记录。社交媒介拥有了有定义行为能力的数据，而不是过去的指标数据。而大数据时代，人、货、场都通过大数据自动匹配，消费者的需求得到满足，而不是被无效噪音打扰。比如，用户的孩子即将开学，这是一个场景，高度贴合用户的需求、适应场景需要的书籍将被精准推送，比如开学季场景下的年级必读书目、练习册等，同时根据用户的需求，封装成实体书、音频、阅读课程或视频讲授。这就是笔者理想中的智能化内容销售业态，是通过数字化驱动实现高度匹配的数字化供应链。互联网时代的企业模式为平台价值，即提供各类支持服务，不断强化平台的连接价值。沉淀用户群与数据库，让每个用户长期价值的开发成为可能。当然，相较于多媒体融合阅读产品，纸质童书对少年儿童视力的保护，可反复翻阅、学习的独特阅读体验，决定了纸质童书将与多媒体童书长期共存，而且纸质图书长期延续的出版模式、分配机制、版税机制，会让它在相当长的时间范围内成为阅读服务提供的核心内容来源。（作者单位：中华读书报社）参考文献：1 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗习近平同志代表第十九届中央委员会向大会作的报告摘登 N.人民日报，2022-10-17（2）.2 北京开卷.2021 年少儿图书市场同比增长 1.03%N.出版商务周报，2022-05-01（12）.3 陈香.新世纪中国少儿出版发展“黄金期”研究 J.出版发行研究，2021(11):67-73.4 陈香.少儿科普、儿童文学、少儿绘本三足鼎立 N.中华读书报，2022-03-16（6）.