星巴克场景营销策略研究_任立英.pdf

2023年第22卷 第1期产业与科技论坛2023（22）1Industrial&Science Tribune星巴克场景营销策略研究任立英【内容摘要】时代引领科技创新，智能设备和移动终端的发展逐渐引领着企业营销方式的创新，企业营销不仅要提供极致的营销服务体验还要不断拓宽消费场景和商业边界，在移动媒体时代，场景因素也更加凸显出来，场景逐渐进入消费者视野，企业的营销侧重点逐渐转向构建品牌场景。企业主动构建营销场景，多形式、全方位地介入消费者生活场景，使场景营销逐渐成为企业营销的新兴方式。本文主要以星巴克为例，聚焦场景营销的特点和方式，研究其场景营销模式，以期在此基础上对现代企业更好地进行场景营销提出合理化建议。【关键词】场景营销；星巴克；营销策略【作者简介】任立英（），女，河北人，贵州财经大学工商管理学院硕士研究生；研究方向：营销策划与管理 一、星巴克品牌介绍星巴克成立 年之久，是全球最大的咖啡连锁店，星巴克以文化品牌著称，虽然星巴克主要从事零售以及咖啡产品，但星巴克注重的是消费者对于咖啡的体验以及消费者喝咖啡时场景的营造。在产品和品牌营销的过程中，不断更新营销方式，采用符合现代消费者特点的场景营销，通过对场景元素的分析以及在营销中嵌入场景，为消费者提供了实时、互动、沉浸式体验并在一定程度上取得了显著成效。二、星巴克场景营销策略场景营销相较于传统营销更加了解消费者动态的行为特征以及消费习惯，通过细微感知消费者在生活场景中的消费欲望，获得向消费者推荐品牌的机会。通过大数据以及技术迭代更新获得消费者的地理位置，从而获取动态消费者形象，逐步实现场景构建。通过建立不断变换的场景是星巴克吸引消费者以及积累品牌流量的开始。（一）场景营销发展历程。纵观企业营销方式的不断变化，场景营销初始研究时间为 年左右，主要是研究其发展趋势以及结合相关案例进行探讨，并没有针对近几年的消费者流量变化进行分析。吴声在场景革命：重构人与商业的连接一书中提出人是这个时代最大的场景，并且从人、时间、亚文化三个方面对场景进行了定义，提出了构建场景的四即方法论。品牌营销机构创始人李光斗在场景营销时代的到来一文中认为借助符合消费者生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和连接方式，是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键。通过分析经典案例所代表的企业行为，认为随着技术条件的成熟，场景营销的大时代正向我们走来，社会生活也将由此发生改变。从国外的场景营销中可以看出，国外关于场景营销的研究主要集中在场景的构成要素以及场景构成方面的技术支撑以及平台建设。罗伯特斯考伯在即将到来的场景时代中提出场景五力，这也是后期研究场景构成要素的重要支撑。场景五力相互制约，相互联动，共同构建了场景，而场景能够抓住消费者痛点，采取针对性的推送营销。玛丽贝尔洛佩兹在指尖上的场景革命一文中更加详细地介绍了场景的 要素，通过分析各种要素的构成，指出要素构成场景过程中存在的问题以及改善的方式。通过各种技术的支撑，相信场景将会是未来商业竞争的入口。通过国内外目前对于场景营销的研究可以看出，场景的技术研究已经逐渐深入，目前已经具备了构建场景的可行性，同时场景营销已经逐渐进入企业的营销策略，企业通过挖掘深层次的消费者需求，精准构建场景推送产品或者服务。通过场景的构建场景营销不仅能够为企业创造新的营销机遇，也能进一步服务消费者，相信随着技术的发展，场景营销未来可期。（二）场景营销的涵义。场景营销作为新媒体时代营销的新兴词汇，有很多的定义，但综合已有的文献，我们可以将场景营销归纳出以下特点：实时、互动以及体验，根据星巴克以及目前已有的成功的场景营销案例，我们可以得出，场景营销是通过技术感知消费者所处的生活环境并为消费者创造需求，以需求带动消费者的购买欲望。其本质就是借助 进行商业变现。场景营销和传统营销都是通过消费者、行为、媒体以及内容策略等方面进行定向营销，但是场景营销增加了场景定向，通过消费者实时场景数据收集分析，在场景中同消费者进行互动，感知并根据消费者的个性化需求提供精准并且有效的营销推送，达到以场景满足消费者的消费体验和情感体验。最终达到双赢的营销效果。（三）星巴克场景营销策略分析。品牌场景营销。星巴克的商标就是年轻女性形象，通过女性的形象将自身的品牌场景化，从而引发群体消费者的情感投射，星巴克董事长霍华德舒尔茨认为咖啡店不仅要让消费者感受咖啡更要让消费者感受喝咖啡的神秘和浪漫。星巴克以女性、浪漫、神秘定位品牌，后来又逐渐将年轻女性群体的定位逐渐扩大化为白领，这里的白领指的是一种状态，是指年轻的消费者群体。星巴克的场景构建为白领生活的场景，所以才能吸引白领消费群体，同时星巴克与白领的消费群体实时互动，感知消费群体在场景体验中个性化的需求，从而精准推送不同产品，比如圣诞咖啡、猫抓杯等等，使得消费者在星巴克消费过程中不仅获得了与自身气质相符产业与科技论坛2023年第22卷 第1期Industrial&Science Tribune2023（22）1的产品，还获得了情感满足，使得消费者和产品产生情感共鸣，因而提高了星巴克在消费者心中的品牌与口碑度。精准定位场景营销。随着移动传播时代的到来，消费方式开始转型，各种促销以及会员模式让消费者在众多的消息中注意力逐渐分散化，消费者对于大量的广告信息也基本免疫，因此在新媒体时代抓住消费者的注意力，吸引住消费者的目光成为营销成功的关键，星巴克通过消费者选择场景化实现品牌精准定位，星巴克在场景营销中完全抓住了消费者的特点，对于特定消费者的特定需求，星巴克充分营造职场环境，其咖啡饮料类食品实现了随喝随停，包装简便易携带，同时星巴克的店铺环境也营销出工作的场景，通过高脚凳以及矮脚座位的搭配，使得星巴克不仅可以成为休闲娱乐的环境，也可以成为工作会议的地址。产品体验场景化。场景营销通过将场景转化为流量，再用流量促成消费，因此场景营销的关键是信息匹配以及恰当的时间，星巴克的成功不仅仅是因为其产品，更是因为其产品体验的场景化。星巴克根据其面向的消费者群体，营造了舒适、安静的氛围，星巴克的产品消费场景具有独特的审美品位，符合其消费群体的工作节奏，星巴克建立社区生活体验店，在生活体验店中，星巴克将白领的社区生活场景复制，不仅贴近白领的工作还贴近白领生活，包括儿童、宠物等，通过不断设置场景，星巴克通过产品场景化增强了消费者的体验感，能够抓住消费者的心理，通过场景融合激发消费者的需求。同时，星巴克的体验店在产品营销的过程中，通过不同场景的转换，使消费者不仅更加熟悉产品，而且能够得到情感上的满足，从而留住顾客促进消费进而提升品牌美誉度。营销方案场景化。传统营销往往一针见血直接表明产品特质、优势以及性能，但这种直观性的广告很难使消费者产生共鸣，只有深入消费者的生活场景，在场景中挖掘消费者需求，以需求带动消费者才能更好推广产品，星巴克通过一系列的场景营销与消费者生活场景联系起来，通过创造生活情境，直戳消费者敏感点。比如星巴克每年举办的咖啡文化节，通过现场研磨咖啡，冲泡咖啡，将数万消费者带入消费场景，从而收获一大批“死忠粉”，星巴克正是以这种以场景带需求的方式，满足了消费者的情感需求，引发了消费者产品认同，从而在不知不觉中让消费者形成消费习惯。服务场景化。星巴克通过不同场景的设置以及变换，构成了消费者身边无处不在的场景，而这些围绕在消费者周边无数的场景构成场景生态圈，星巴克通过一些技术手段以及一些平台的支撑，使消费者不仅能在场景中获得精准推销，而且可以在不同场景中完成产品的获取、交易等服务。比如星巴克和阿里的 大型场景识别技术，通过扫一扫，根据不同场景的变化，感受咖啡生成的全过程，也可以通过线上下单，直接送货上门，实现线上线下全渠道购买。星巴克通过不同空间场景的打造以及线上和线下的一体化的服务，抓住消费者感兴趣的点，通过极致的服务与服务过程中的精准定位，培养了消费者的消费习惯，为消费者构建了消费场景良性生态圈。三、星巴克场景营销对现代企业的启示移动传播时代创建了场景营销时代，如何利用大数据挖掘消费者日常生活场景，分析场景背后消费者的需求，并在在营销中将需求融入场景，刺激消费者的购买欲望成了现代企业营销是否成功的关键，星巴克在场景营销方面能为其他企业的场景营销提供一定的借鉴，因此结合星巴克场景营销的经验以及场景营销的几个特点，笔者对企业的营销策略做以下几点建议。（一）品牌融入场景，增强品牌记忆。在企业营销过程中，重要的是品牌推广，在品牌推广中利用多角度场景进行转换，通过连接品牌和消费者，能使消费者了解自身的需求，在需求中加强消费者的品牌记忆。消费者对企业的认知首先来自品牌，品牌是消费者对企业建立情感连接和认同的开始。因此企业在品牌营销中要注意不断转换品牌场景，延伸至消费者社交网络，最大限度地覆盖消费者日常生活和工作场景，通过消费者在生活场景中情感的不断强化，帮助消费者形成品牌意识和品牌记忆，从而使企业品牌保持长久生命力。（二）舆论热点造势，场景精准推送。在移动传播时代，舆论热点占据着信息高地，因此利用舆论热点构建场景，精准推送目标群体也逐渐成为场景营销的一个方式，通俗点说就是“蹭热点”。比如星巴克充分利用“气氛组”引爆舆论场，本是调侃，星巴克却利用热点造势，以招聘气氛组化解了舆论，还进一步树立了品牌形象，吸引了大批消费者。星巴克抓住舆论，顺势打造场景，使星巴克作为白领工作聚集地这一形象深入人心。目前是信息时代，任何舆论都可能激起千层浪，因此在场景营销中要学会利用舆论，并且通过热点舆论吸引流量，再通过场景营销创造需求，进而推广产品，通过“好风凭借力”的方式“助其上青云”。（三）挖掘体验场景，培养消费习惯。消费者生活由无数场景构成，企业构建的场景直接影响消费者的体验和由此生成的企业印象，因此挖掘和打造消费者能够进行亲身体验的场景是企业营销获得竞争优势的关键，在目前信息爆炸的时代，消费者需求也逐渐呈现差异化、个性化，因此针对不同消费者打造不同场景也成为企业场景营销的重要方式，由于现实生活中打造的场景并不能很好地增加品牌价值、吸引消费者的眼球，因此要利用大数据以及其他平台的支撑，充分利用消费者数据分析，构建出优质场景、个性化场景，让消费者能够和品牌营销理念不谋而合，从而广发挥品质营销，增加消费者良好的体验感。（四）广告场景植入，增强消费情感双体验。新媒体时代广告更加注重信息终端的消费者的直接体验和其效果，因此在流量为王的时代，流量获取的方式也逐渐多元化、场景化、沉浸化，对品牌方而言，如何快速吸引消费者，抓住消费者的注意力，已成为营销成功与否的关键要素。场景营销正是获取流量最快的一种营销方式，通过场景故事化的引用，让消费者沉浸其中，以场景故事的形式对产品进行包装，使得消费者在体验过程中不仅仅有需求更有情感诉求，从而优化消费的体验。（五）线下服务升级，深化场景服务。随着移动传播时代的到来，线上消费网络营销已经常态化，但不可否认的是消费者的生活最终还是离不开线下，线下消费仍然是主力军。消费者存在的地方就是流量积聚的地方，而营销正是2023年第22卷 第1期产业与科技论坛2023（22）1Industrial&Science Tribune企业安全文化评估指标体系构建探讨许跃武【内容摘要】安全文化是企业安全管理的灵魂和核心，是规范和指引员工安全行为的最佳手段，体现了一个企业安全管理的水平。本文借鉴核安全文化评估指标体系构建经验，结合被评估对象业务特点，建立有针对性的安全文化评估指标体系，在精神层、制度层、物态层和行为层分别引入安全文化良好实践，便于评估企业安全文化状态，识别安全文化弱项，探寻根本原因，采取有针对性的纠正措施，促进企业安全文化水平提升。【关键词】安全文化；安全评估；指标体系【作者单位】许跃武，上海中核浦原有限公司 一、背景 年，切尔诺贝核事故发生后，国际原子能机构（）国际核安全咨询专家组（）首先提出了“安全文化”的概念。年，国际核安全咨询专家组在安全文化（）中给出了核安全文化的定义：“核安全文化是存在于单位和个人中的种种特性和态度的总和，它建立了一种超出一切之上的观念，即核电厂的安全问题由于它的