新时期电视对农传播的优势基础、现实困境与提升策略_马超.pdf

4444THE FRONT前 沿新时期电视对农传播的 优势基础、现实困境与提升策略马 超 王琳栋（作者单位：西南交通大学人文学院）摘 要：电视作为农村覆盖面积最广、受众人口最多的媒介，在推进农业农村现代化的进程中扮演着重要角色。然而当下电视对农传播却面临着传输基础设施覆盖薄弱、供给渠道与接收方式错位、节目资源短缺且脱离群众、事业经费短缺与盈利能力有限等问题。本文认为破解这些困境可以从补齐传输设施短板、抱团取暖提升供给能力、重视受众反馈与互动、开辟多种营收渠道、恢复专业奖项设置等领域进行改革。关键词：电视对农传播；乡村振兴；农业农村现代化务农重本，国之大纲。“三农”问题历来都是关系国家发展、社会稳定和民生福祉的重要议题。在推进农业农村现代化的进程中，电视扮演着极为重要的角色。其不仅承担着将党和政府的声音传递到农村千家万户的重任，也是农村居民学习科技知识、提高自身素质的主要渠道，更是广大农民群众休闲娱乐的主要途径。因此，在实施乡村振兴战略的背景下，总结当前电视对农传播面临的困境和问题，并在全面把握问题的基础上针对各个层面提出对策，有助于为推动农业农村高质量发展提供智力支持和思想保证。1 新时期电视对农传播的优势基础在促进农业现代化和农村繁荣的进程中，大众传媒扮演着十分重要的角色。早在 20 世纪 60 年代，传播学家韦尔伯施拉姆在大众传播媒介与社会发展一书中提到：“使传统的农业现代化要花费很长的时间，这是因为它需要教给农民新技术和新态度，劝说他们放弃老的耕作方法和牢固持有的信念这正是现代传播对于经济发展变得如此重要的原因所在。因为信息的大众传媒作用和教育作为一种新媒介的任务，是加速经济发展所需的社会转变，并使这个长期、缓慢的过程变得容易些。”1从现实国情来看，我国经济社会的快速发展带来了“三农”领域各个方面的变革。近年来，各地通过科学规划、因地制宜发展现代农业，培育出特色种养、特色食品、特色手工业等新兴产业，提高了农产品的附加值，使农村居民的收入不断增加。伴随脱贫攻坚任务的完成，农村居民的整体收入水平显著提高，农村的消费潜力正在被激发和释放出来。因此，积极主动地去开拓和占领农村这个潜在的巨大市场，对于电视媒体而言是一个重要的机遇。从覆盖面积和人口来看，电视是目前我国农村地区覆盖面积最广、受众人数最多的媒介。截至 2021年 12 月，我国农村地区互联网普及率为 57.6%2，而同一时期全国农村电视节目综合人口覆盖率高达99.52%3。由此可见，对于农村居民而言，电视仍然是不可或缺的信息传播媒介。从接收形式来看，电视是集娱乐、文化、信息于一身的多功能载体，以声画并茂的方式进行信息传播，具有视听兼备、形象生动、通俗易懂、直观具体等优点。农民群众人口庞大，且整体文化素质不高，对国家宏观政策理解力不强，对科学技术的掌握较慢，更需要通俗易懂的电视媒体来解读。从角色功能来看，电视对农传播的功能可以分为现实功能和潜在功能两大类。现实功能主要指帮助农民解决实际问题的功能。比如，为农民传播先进的科学技术来提高农业生产效率，帮助农民学会法律常识来维护自己的合法权益，帮助农户利用市场信息来销售农特产品等。潜在功能指电视节目引发农民群众观念意识层面的革新。比如，访谈类电视节目为农民群众提供了表达自己观点、参与公共生活的平台。又如，电视媒体通过在节目中提倡科学的生产生活方式，可以培养农村居民的环保观念和健康意识。2 新时期电视对农传播的现实困境在明确了电视对农传播的重要地位之后，再来深入分析实际运行中存在的问题，电视对农传播的改进4545就更有针对性。结合现实实践来看，当前电视对农传播工作面临着如下几个方面的困境。2.1 传输基础设施覆盖薄弱我国西部许多地区是自然资源贫乏、生产生活条件恶劣的山区、高原、偏远荒漠地区。恶劣的自然条件、复杂的地理环境和不便的交通，严重阻碍了各种对农信息的畅通传播。由于居民居住分散、地形复杂、基础设施施工困难、有线传输成本高，因而投入大、收效低、困难多、进展慢。许多基层广电部门由于资金匮乏，加之不少村落路途遥远，交通不便，导致电视发射台、转播台的开机时间不足，发射台、转播台设备逐渐陈旧老化。一些偏远山区雷电灾害比较严重，维护费和设备升级改造费要远远大于电费的支出。由于基层财力不足和网络维护成本高的双重因素的制约，出现了“村村不通”“返盲”问题。2.2 供给渠道与接收方式错位当前一些乡镇存在“重有线、轻无线”的现象，对可以收费的有线电视、数字付费电视等高度重视，对投入巨大、免费提供的无线电视覆盖建设积极性不高。各省专门为农民设置的农业频道主要是通过有线方式来传输，而广大农村地区要么采用地面无线覆盖方式，要么通过直播卫星传输电视节目，这使得许多通过有线网络传输的对农节目难以进入广大农户家中。此种现状不仅无法满足农民群众的信息需求，更是对电视资源的巨大浪费。2.3 农业节目资源短缺目前，涉农电视节目生产机构较少，涉农节目片源比较匮乏，难以支撑一个专业化频道的播出需求。特别是对广播电视台而言，对农节目的版权交易市场极不成熟，不像影视剧、综艺娱乐节目那样火爆，用于交易或交换的涉农节目量太少。这主要源于对农节目的地域特征较强。地理环境、土壤特质、气候条件、乡土文化等的不同，造成各地农业发展的形态各不相同，各地广播电视台制作的本地节目很难适用于其他地区。加之节目中大量采访农民、各地方言大量存在等因素，制约了节目的交易交换。由于节目的重复利用率偏低，就难以在节目交换市场上靠版权盈利，导致专业制作机构介入生产的积极性不足，只能依靠电视台内部采制。2.4 涉农节目内容脱离农民需求当前一些对农频道存在着重行政信息、轻市场信息，重领导活动、轻民生新闻，重科技节目、轻文艺节目的现象。在“三农”报道中，更多地把注意力集中在农业生产上，而对农民生活关注得相对较少。而且一些节目并未考虑农民受众的理解能力和接受水平，特别是很多农业科技节目不够通俗，讲述的专业原理、运用的专业术语过多，而我国农村居民的文化程度普遍不高，很难完全看懂这些节目。加之电视信号稍纵即逝的特点使农民更难在较短的时间内消化和理解这些科技信息。农民群众在接收时往往是一知半解或囫囵吞枣，致使节目传播效果大大降低。时间一长，这些内容枯燥的节目就会造成农民受众对电视节目产生距离感。2.5 对农传播事业经费不足长期以来，许多地方政府都存在重城市轻农村、重经济发展轻文化建设的现象，特别是发展电视对农服务的自觉性和主动性不够。当广播电视台转变成为实行企业化管理的独立法人和独立核算单位后，政府对其的拨款就大大减少。比如，一项针对东、中、西部共 9 家省级电视台对农频道的调研发现，河北农民频道、河南新农村频道、陕西农林卫视 3 个频道完全没有政府拨款，其余 6 个频道的政府拨款占频道总收入的平均比例仅为 12%4。由于涉农节目采制周期长、消耗费用高、制作难度大，缺乏政府财政支持将使电视台难以制作出高质量的农业节目5。2.6 对农节目盈利能力有限对农电视收视对象多数是农民，而在广告商眼里，农民的消费力和购买力都较弱，节目经营回报空间较小，因此他们对农村市场兴趣不大。而在农产品流通和销售市场上，一方面农资行业普遍微利，许多企业不愿意做广告；另一方面农资广告的季节性和地域性特征明显，很难形成持久长期的广告投放，也很难受到广告主青睐。这就导致对农频道缺乏有效财源的支持。3 新时期电视对农传播的路径从上述问题可以看出，提升电视对农传播的质量和效果是一个系统工程，涉及渠道建设、内容建设、经费保障等诸多领域。具体而言，可从以下几个方面加以改进：3.1 创新方式：补齐传输设施短板针对一些边远地区传输设施底子薄、基础差、无法接收等问题，各地广电管理部门要对症下药。一方面，加大力度完善电视传播渠道的建设工作，扩大节目的覆盖范围。可以通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，利用数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多道小功率电视差转台将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，这样农村用户采用开路方式就可以接收电视信号，从而可以扩大电视信号的覆盖范围。另一方面，针对基础设施建设维护经费的不足，可以通过政府购买、项目补贴、定向补助、4646THE FRONT前 沿贴息贷款等多种形式，鼓励各类社会组织参与广电公共服务设施建设，从而减轻政府负担。3.2 合纵连横：抱团取暖提升供给能力针对涉农电视节目资源短缺的问题，可以采取互借外力、资源互补的形式，将地域相邻的广电机构联合起来成立对农传播联盟，共同投入一定的财力、人力、物力参与节目采访制作。同时，可以分享各地优秀的对农传播节目片源，从而搭建起一个优势互补、资源共享的平台。另外，在涉农采编人员的培训和再教育方面也可以发挥规模效应优势而降低平均成本。总之，广电对农联盟的成立，既可以为各个台新增农业节目，也可以节约节目制作成本。这种台际协作关系一旦确立并持续下去，可以进一步促进域内对农节目资源的优化整合，从而提高对农传播的整体竞争力。3.3 精准发力：重视受众反馈与互动由于电视媒体在对农传播时缺少有效的信息反馈机制，农民与传播者之间缺乏有效沟通。为了满足农村居民的切实需求，电视媒体需要采取多种途径搭建起农村受众的反馈渠道。比如，可以在“两微一端”（微博、微信、客户端）上开辟互动专区，倾听农村居民对节目在选题、报道、播出方面的意见建议；可以在农村征集“信息情报员”，将农民自己拍摄的作品经审核后在电视平台上播出，这样可以拓宽选题范围和节目素材；可以请农民嘉宾做客节目，展示农民的真实经历和生活中的感受认识；可以举办受众联谊会，让来自省内不同地区的农民朋友和涉农科技、法律、经济界的专家面对面近距离交流；还可以举办大型户外活动，邀请农民朋友报名参加。3.4 拓宽思路：开辟多种营收渠道针对涉农传播经费不足和自身盈利能力有限的问题，电视台可以发挥自己沟通连接和资源整合方面的优势，采用市场手段培养自我“造血”的能力。比如，可以发挥媒体资源整合的平台优势，促进农业科技成果的孵化转化；发挥媒体在追踪前沿信息方面的优势，关注并跟踪具有推广价值的新技术、新成果，力求实现科普、教育、培训、实用技术推广等多重功能；发挥媒体宣传推广上的优势，参与农村民营文艺团体建设，挖掘和发扬农村传统文化和特色艺术的精髓，并通过市场化手段加以包装和推广，这样既实现了对农村传统文化的保护提升，又为农村文化市场的开拓注入了强劲的动力；还可以参与农业产业园区的经营与建设，发挥媒体在渠道扩散方面的优势，积极宣传营销产业园内的特色农副产品。3.5 荣誉激励：设置涉农传播专项奖在全面推进乡村振兴，实现由农业大国向农业强国跨越的背景下，涉农类电视节目迎来了新的发展契机。为了更好地激励广大对农传播工作者投身于农业农村现代化建设的宣传热潮中，本文建议在“中国新闻奖”或“中国广播影视大奖”中增设一个涉农传播的子项目，以发挥国家级奖项的导向性和引领性作用，既可以让全国电视对农传播群体在评比中学习，也可以激发年轻记者从事对农传播的动力，鼓励其超脱于“任务压力型”的涉农采访任务，独立采制出具有影响力的优秀涉农作品。4 结语党的十九大提出的乡村振兴战略，全面擘画了中国乡村发展的美好未来。在开辟具有中国特色的乡村振兴之路上，广播电视媒体大有可为。我们有理由相信，只要国家加大对农村广播电视事业建设的投入，广播电视媒体加强渠道建设、内容建设，广大媒体从业者怀揣真情投入“三农”事业的报道中去，就能够为乡村振兴宏伟目标的实现贡献力量。参考文献：1韦尔伯施拉姆.大众传播媒介与社会发展M.金燕宁,译.北京:华夏出版社,1990:27-28.2 中国新闻网.CNNIC 发布第 49 次中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.(2022-07-06)2023-01-21.https:/ 国家广电总局规划财务司.2021 年全国广播电视 行 业 统 计 公 报 EB/OL.(2022-04-25)2023-01-21.http:/ 冉华,窦瑞晴.我国电视对农传播的整体现状：基于九个电视对农频道和两个农村地区的实证研究 J.湖北社会科学,2018(5):182-19