新时代拍卖思维（中）（连载）_关海亮.pdf

中国拍卖CHINA AUCTION拍卖理论6465新时代拍卖思维（中）三、拍卖思维是先进理论指导下的光明思维 没有先进理论的指导，没有用先进理论武装拍卖从业者的头脑，拍卖的创新发展就是一句空谈，行业也不可能走向持久繁荣富强的道路。2020 年，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会，决定将 2020 年度经济学奖颁给米尔格罗姆和威尔逊，以表彰他们对改进拍卖理论和发明新拍卖机制做出的卓越贡献。尽管诺贝尔评审委员会把此殊荣专门颁给拍卖理论尚属首次，可事实上，诺贝尔经济学奖得主凭借在拍卖理论方面取得的成就获此殊荣却不是第一次了。单从拍卖理论的发展而言，最早可以追溯到现代拍卖理论的奠基人威廉维克里，他拓展了约翰纳什（1994 年诺贝尔经济学奖得主）关于非合作博弈的研究，在纳什理论的基础上，维克里率先利用博弈论工具开创了拍卖理论研究的先河，创立了独立私人价值拍卖模型和第二价格密封拍卖，提出了著名的收益等价的结论，此卓越成就是其荣获 1996 年诺贝尔经济学奖的最重要的学术内容。他的研究为拍卖理论奠定了基石，提供了方法论，对现代拍卖理论的发展具有里程碑的意义。随后，约翰海萨尼（1994 年诺贝尔经济学奖得主）在纳什理论的基础上，进一步提出了著名的海萨尼转换和贝叶斯纳什均衡的概念，这为脱离独立私人信息假设研究拍卖问题打开了思路。接下来，罗伯特威尔逊在共同价值概念的基础上开创了共同价值拍卖理论，首次发现了拍卖中可能发生的“赢家诅咒”现象，并揭示了买家该如何隐蔽自己的报价以免遭受损失。共同价值拍卖远比独立私人价值拍卖更加接近现实拍卖场景，尤其更适用于采矿权、油气开采权等公共资产的拍卖。然而，无论是独立私人价值拍卖还是共同价值拍卖，似乎总是与现实拍卖存在着较大差距，因为现实中的买家往往既有私人价值又有共同价值，总是比维克里和威尔逊研究的特殊拍卖情形复杂得多。最终，曾做过威尔逊博士研究生的保罗米尔格罗姆在总结前辈成果的基础上，提出了关联价值的概念并创立了关联价值拍卖模型，实际上，独立私人价值拍卖和共同价值拍卖也都可以看成是关联价值拍卖的两个极端情形。在关联价值情形下，米尔格罗姆分析对比了四种标准拍卖方式对“赢家诅咒”问题所对应的策略和效果，并提出了著名的收益排序原理。不难看出，威尔逊和米尔格罗姆对拍卖理论的创新发展极富时代特征，尤其令人赞叹的是，他们还将拍卖理论从单物品拍卖发展到了多物品拍卖，并发明了若干有价值的享誉全球的拍卖新机制。其中，最著名的就是为美国联邦通信委员会设计的，关于无线电频段许可证拍卖的“同时多回合拍卖模式”，这一拍卖模式日后也成为了全球拍卖无线电频段许可证的主要方式，迄今，该模式在全球创造的拍卖收入超过 2000 亿美元。此外，米尔格罗姆作为组合价格时钟拍卖、新型两回合拍卖等新拍卖机制的主要设计者，利用机制创新为防御买家合谋和操纵价格做出了巨大贡献，令各方在拍卖中都受益。拍卖理论作为现代微观经济学最活跃的前沿领域之一，无论是从社会实践、实证研究还是从理论价值的角度，拍卖不仅是一种优越的资源配置方式，更是人们研究很多复杂经济问题的基本工具和有力证据。拍卖行为是一种具有完备定义的信息不对称的经济环境，拍卖机制为不完全信息博弈论提供了直接的试验场，拍卖模式也就成为了检验不完全信息博弈的经典范例，拍卖自然也就成了很多经济文献的基础。利用拍卖理论的成果，一些经济学家在当代经济学的前沿邻域也收获了辉煌的成就。例如，罗杰迈尔森进一步拓展了维克里的研究维度，提出了共同价值的概念并给出了收益等价定理更具普遍意义的结论，他率先使用拍卖理论的成果来探讨机制设计的问题，开创了用机制设计理论来分析所有可行的拍卖形式的方法论，并揭示了卖家该如何设计最优拍卖机制，这些成果对现代拍卖理论的发展和完善起到了承前启后的强大作用，凭此非凡成就，迈尔森也当之无愧的荣获了 2007 年诺贝尔经济学奖。再譬如，2014 年诺贝尔经济学奖得主让梯若尔，在博弈论、产业组织理论和激励理论等前沿领域收获的学术真谛也都利用了拍卖理论的成果。此外，拍卖理论还促进了经济学界对不同交易制度的统一研究，有助于人们重新去理解市场标价、议价同拍卖价格之间的联系，还能够帮助人们看清那些乍看上去不似拍卖的社会现象，诸如寡头定价、非价格排队配置、军备竞赛、游说竞争等等。特别要说明的是，站在现代经济学的角度，拍卖是一个广义的概念，几乎涵盖了市场体系中所有以价格竞争为主要特征的竞争机制，包含了中文语境下的拍卖和招标两方面的含义在内。也就是说，尽管招标在实际应用中会表现出一些自己的特点，但招投标的经济理论全部都来自于拍卖理论，拍卖理论的成果也同样是招投标的基础理论，在经济学界，二者本质上是相同的理论并统一归到了拍卖理论上来。上面所提的这些内容仅仅是拍卖理论中最核心最著名的部分，毫不客气地讲，即便是这一部分内容目前在我们行业也尚未普及，不少从业者对拍卖理论的知识了解甚少，更不用说能够做到学以致用了。在当今知识大爆炸时代，我们仍普遍存在对理论学习不感兴趣、不够重视，对理论研究不够深入、不够透彻的现象，不少从业人员理论功底不高，理论联系实际的能力不够。以行业人才普查的情况而言，纵观整个行业，既懂拍卖理论，又有另外领域的专业特长，还有理论联系实际的深耕经验的跨领域复合型高级人才极度匮乏。俗话说，被动就会挨打，近几年，不断出现的业务流失的现象，固然有我们自身难以排除的外在困难，但关上门，扪心自问，我们自己的理论水平与时俱进了吗？我们的专业能力能让社会信服吗？很长时间，我们都习惯了遇到问题总是喜欢从外部找原因，发牢骚、抱怨，可如果我们自己还是小米加步枪的水平，试问在来来的竞争中我们靠什么取胜？靠关系、靠人情、靠别人的施舍与怜悯？恐怕这永远也换不来真正的尊严和幸福。更何况，当今，这个时代要抛弃谁连眼睛都不会眨一下，这话太经典了。不重视理论学习，不加强知识更新，不加快人才培养，未来就不会有创新的实践，这一课我们迟早要补上。当务之急，我们要高举先进理论的大旗，拿起先进理论的武器，以此作为我们想问题、做决策、办事情的根本依据，抢抓机遇，在拓展业务新领域的同时，逐一把失去的阵地尽早让各方心服口服、心甘情愿地再交还给我们。需要说明的是，先进理论是一个系统的理论体系，既包括先进的专业拍卖理论，更包括党和国家的重大方针、政策，以及与拍卖相关的基础知识、科技知识和邻域知识等。拍卖思NEW AGE AUC T I ON THINKING维是光明的思维，是乐观向上，积极进取的正向思维，我们要坚持学科交叉、知识融合、利益共享、技术集成的态度，不断提高自身的综合素质，知行合一，用理论指导实践，在实践中不断证实丰富理论，在干中学、学中干。四、拍卖思维的动力机制凸显“杠杆”和“引擎”效应 1、“拍卖+”的杠杆效应。杠杆效应拓展了产业协同发展的宽度。古希腊科学家阿基米德有一句流传千古的名言：“假如给我一个支点，我就能把地球撬动”。这句话不仅是催人奋进的警句，更是在工作实践中用之有效的工具。对传统产业来说，拍卖就像是一个杠杆，通过杠杆的作用，传统产业可以借助拍卖力量重新整合周边的资源要素，为顾客提供多功能一站式拍卖服务，并形成一个有机的生态圈。其撬动效应主要表现在以下几个方面：第一，撬动跨界资源实施共创共享。“拍卖+”的目的是创造顾客，即以满足顾客需求为基础，跨界整合多种资源要素，激发顾客潜能，为顾客创造价值，并持续不断开发新顾客共同打造互助、共享的智慧型生态圈。在这个生态圈里，满足顾客的需求只是服务的结果，不是服务的目的，拍卖思维追求的是创造顾客，通过激发顾客的创新能力、创造能力和再消费能力，彰显顾客与众不同的个性，让顾客获得自我满足和尊严。“拍卖+”是跨界整合多元要素的有效工具，我们可以把金融、艺术、科技、时尚、时装、美食等等各个领域的优质资源打通并重新组合在一起，整合后的创新资源分享给圈子里的顾客，顾客按需求匹配资源，然后，顾客还可以结合自己的观念再继续创造价值。例如，以“拍卖+多元服务”为底层逻辑，就可以组合出“拍卖+资产+金融+投资”、“拍卖+艺术品+美育+传媒+时尚”、“拍卖+传媒+慈善+艺术+美食”等不同的价值主题。总之，以顾客价值为中心，我们把各种跨界资源打通、重新整合，创造出不同的主题，让顾客根据自己的兴趣和爱好积极地参与进来，这样，在生态圈里每个人都是有价值的，每个人都愿意将自己的价值分享给其他人，去创造一个新的价值，产生的新价值然后再共享给其他人。如此不断地循环、不断地创造、不断地分享，大家在这个生态圈里积极发挥着自己的智慧和价值，并以自己的兴趣形成若干微生态圈，而这样的微生态圈又能吸引更多新顾客加入进来，不断加强生态圈的可持续发展。顾客在生态圈的迭代社交具有化学效应，思想的碰撞和要素的流动会裂变出意想不到的价值成果，而这种裂变就像病毒传播一样的迅速，并呈几何级发展，吸引更多的顾客进来，并创造出更多的新价值。第二，创造卓越的沉浸式营销场景。拍卖具有营销功能，“拍卖+”营销是一种沉浸式场景营销，它能给人带来真实而刺激的现场体验，这种体验富有悬念，有时又超乎想象，精彩而热烈地竞争气氛点燃了人们积极参与的心理和消费需求。这种沉浸式的场景，就是一种极具感官刺激的营销策略，在场景中我们与顾客是零距离、亲近式的接触，大家的沟通广泛而深入，话题轻松而有趣，良好的氛围会让顾客产生一种异样而美妙的感觉，这种感觉非常重要，顾客的很多冲动性消费动机、交易决定都是在这种感觉中产生的，而这种奇妙的感觉一旦离开了这个场景将不复存在。所以，用“拍卖+”的理念和元素，驱动传统的广告宣传、消费体验、产品销售、客户回馈、社交、晚宴等商业活动，把一个或多个传统活动重新组合，就可以融合成一种独特的沉浸式营销活动。这种融合是以“拍卖+”为支点，让各种场景有机互动并形成一个完整的营销主题。比如一个传统的新品发布会，用“拍卖+”的思维，就可以在商业活动中设定一个“拍卖+限量版首发+慈善晚宴”的拍卖营销主题，这样的营销场景即满足了新品宣传、产品预定、社交等传统活动，同时又回馈了社会，树立了良好的品牌形象。因此，“拍卖+”的浸入式服务能为传统产业提供扣人心弦的营销策略，“拍卖场景+顾客需求”的浸入式营销模式，为传统产业夯实了客户基础，通过拍卖营销可以增强顾客的体验感，提高顾客的满意度和忠诚度，让品牌文化更深入人心，可以说是赢得客户支持和信任的法宝。第三，提供一站式拍卖服务。“拍卖+”是运用拍卖思维打造集多种功能于一体的一站式服务平台，为顾客提供与众不同的消费体验。拍卖作为一种特别的商业行为，它不仅仅只是一次买卖活动，其中还包含着独特的客户服务行为。在传统客户服务体系中，一般是按服务类别划分了诸多功能性板块，但每一板块大多是单军作战，很少交叉进行。然而，拍卖服务是一种综合性服务，它集交易、营销、场景体验和社交等多种功能于一身，一场拍卖活动就涉及了人们经济生活的诸多方面，包括买卖、投资、体验、鉴赏、猎奇、广告、形象展示等诸多行为。因此，通过“拍卖+”的撬动和引领，就能满足客户在一场活动中一下次获得多种有趣的服务体验和增值服务。例如，一场传统的客户答谢宴会，以“拍卖+”的思维，我们就可以举办成一场以慈善为主题的拍卖会，这样我们就可以在宴会上把产品体验、广告、形象展示、产品预定、慈善捐助、库存商品拍卖等等诸多要素融合在一起，给客户带来一场与众不同的服务体验和社交活动。服务客户是商业发展的核心价值，如果把客户服务做到极致，就能守住客户，守住客户就能持续发展。2、“拍卖+”的引擎效应。引擎效应提升了产业协同发展的深度。拍卖就像一个发动机，牵引着传统产业迅速、高效的向前发展。与普通的交易方式不同，拍卖具有社会影响大、交易效率高的特点，一场拍卖活动的交易量常常是普通交易方式的几倍甚至是几十倍的规模。俗话说“火车跑得快，全靠车头带”，说的就是这个道理，火车头动力越足，火车跑的就越快、拉的车厢也越多。“拍卖+”在传统行业发展中就起到了“火车头”的作用，当一个传统的行业选择与拍卖融合的时候，就会发现自己的创新力和生产力等都得到了极大提升。其优势表现在几个方面：第一，提升社会关注度和受众规