新消费理念下杭州蜂蜜市场发展演化分析_蔡日旋.pdf

5 6APICULTURE OF CHINA新消费理念下杭州蜂蜜市场发展演化分析蔡日旋 毛小报（浙江省农业科学院农村发展研究所，杭州 310021）摘 要：本文旨在分析近年来杭州蜂蜜市场的发展演化情况，基于 20122021 年杭州蜂蜜市场调研收集的 4427 条数据，从蜂蜜市场销售频次及市场价格出发，针对产地、价格、品种、渠道、品牌、行业集中度等分析杭州蜂蜜市场演化情况，发现市场上销售的蜂蜜产地逐步形成三足鼎立格局，国内外蜂蜜价格倍差扩大，医用级蜂蜜和天然成熟蜂蜜受到市场青睐，超市逐渐成为蜂蜜实体销售的主渠道，蜂蜜品牌竞争越来越激烈，蜂蜜行业市场集中度呈现先降后升的趋势。在此基础上对杭州蜂蜜市场的发展特征和问题进行总结，做出蜂蜜产业整体发展水平提高、蜂蜜消费行为趋于成熟理性、高端蜂蜜进入大众消费领域等小结，提出国产蜂产品仍需提高附加值、国产蜂蜜数字营销尚待加强、蜂蜜生产标准亟待补充完善等启示。关键词：蜂蜜；市场演化；新消费理念；杭州Analysis on the Development and Evolution of Hangzhou Honey Market under the New Consumption ConceptCai Rixuan Mao Xiaobao(Institute of Rural Development,Zhejiang Academy of Agricultural Sciences,Hangzhou 310021,China)Abstract:This paper aims to illustrate the development and evolution of Hangzhou honey market in recent years by analyzing sales frequency and sales price.Therefore,based on 4427 data collected from Hangzhou honey market research from 2012 to 2021,the evolution of Hangzhou honey market is analyzed according to place of origin,price,variety,channel,brand and industry concentration rate.It is found that the origin of honey sold in the market has gradually formed a triple balance of power,and the price diff erence between domestic and foreign honey has expanded.Medical honey and natural mature honey are favored by the market.Supermarkets have gradually become the main channel for the physical sales of honey,and the competition for honey brands is becoming more and more intense.The industry concentration rate shows a trend of decreasing fi rst and then increasing.On this basis,the development characteristics and problems of the honey market in Hangzhou were summarized,the overall development level of the honey industry was improved,the consumption behavior of honey became mature and rational,and high-end honey entered the fi eld of mass consumption.It was proposed that domestic honey products still need to improve the added value,the digital marketing of domestic honey needs to be strengthened,and the honey production standards need to be supplemented and improved.Key words:honey;market evolution;new consumption concept;Hangzhou1 引言随着我国经济稳步发展，国民消费水平持续提升，消费观念不断转变，新消费理念逐步趋于成熟，消费者对于消费的理念由注重温饱向注重品质与健康升级转变，更加关注个性化、多样化的需求。2019 年国务院印发国务院关于实施健康中国行动的意见，大健康产业迎来蓬勃发展1。蜂蜜产业在新消费理念兴起和大健康产业不断发展的背景下正迎来新机遇。我国是蜂蜜生产和消费传统大国，蜂蜜在日常餐饮和养生保健中扮演重要角色，是一种药食同源食品，兼具食用价值和药用价值，具有调节肠胃功能、维持肠道微生物平衡、改善神经系统疾病、保护肝脏、杀菌消炎、促进伤口愈合、恢复疲劳、提高免疫力等功能2-4，蜂蜜的养生保健功能受到消费者认可，消费者的认可对于蜂蜜消费行为具有重要影响5，蜂蜜行业正逐步摆脱“柠檬市场”现象6，走上高质量发展道路。杭州作为东部沿海发达省份省会城市，居民消费理念较新颖，针对杭州市场进行研究能表明经济发达地区蜂蜜消费市场变化趋势，因此，基于20122021 十年间在杭州收集到的 4427 条蜂蜜市场调基金项目：财政部和农业农村部：国家现代农业产业技术体系资助作者简介：蔡日旋（1996-），男，硕士，研究方向为蜂业经济，E-mail:通讯作者：毛小报（1974-），男，副研究员，研究方向为农业资源与区划、蜂业经济，E-mail:蜂业经济2023 年 1 月 蜂业研究中国蜂业5 7蜂业经济2023 年 1 月 蜂业研究涨幅达 87.82%，年均增长率为 9.42%，进口蜂蜜价格上涨速度远高于国产蜂蜜，国内外蜂蜜价格倍差扩大（图 2）。国内外蜂蜜价格倍差多年来均稳定在 10 倍以上，整体呈扩大趋势，二者价格倍差由 2014 年的10.97 倍扩大至 2021 年的 15.42 倍，仅在 2017、2018和 2020 年有所下降，其余年份均保持上涨，说明进口蜂蜜在市场上的热度较高，国产蜂蜜尽管近年来价格有所上升，但涨幅不及进口蜂蜜，国内高端蜂蜜市场仍由进口蜂蜜主导，国产蜂蜜进军高端领域仍需在营销、渠道、品质、品牌等方面争取新的突破。3.3 品种更迭：医用级蜂蜜和天然成熟蜂蜜受到市场青睐随着消费理念升级，消费者对于杂蜜和洋槐蜜消费需求有所下降，对于具有抗菌效果的医用级蜂蜜麦卢卡蜜7和天然成熟的土蜂蜜8需求不断上升，价格快速上涨，销售频次不断提高，呈现出价量齐升态势，具体如表 1 所示。麦卢卡蜜因其特有的抗细菌、抗真菌、抗病毒功效，销售频次正不断提高，近年来，麦卢卡蜜样本数量由 2013 年的 2 份，在调查样本中占比仅为 0.51%，快速攀升至 2021 年的 116 份，占比达 27.23%，年均增长 3.34 个百分点，在所有品种蜂蜜中位居第一。市场对于经充分酿造、封盖成熟的土蜂蜜的接受程度不断上升，土蜂蜜样本数量在 2012年仅有 1 份，随后六年间保持平稳发展态势，2017 年起进入快速发展期，在调查样本中的占比由 2017 年的 1.66%上涨至 2021 年的 8.22%，年均增加 1.64 个百分点，年均增长率达 49.17%，绝对数量达到 35 份。在价格方面，麦卢卡蜜和土蜂蜜平均单价在调查期研数据，从销售频次及市场价格入手，对当地蜂蜜市场演化情况进行针对性研究。2 样本情况考虑到超市、专柜及独立运营的蜂蜜专卖店的价格数据在时间维度上具有可比性，且资质齐全、进货渠道稳定，可较好杜绝假货等现象，保证数据质量，有助于提高研究的可信度，而电商平台等途径由于折扣情况不透明，不利于收集真实价格数据。因此本文聚焦于杭州超市、专柜及蜂蜜专卖店等传统线下销售渠道展开市场分析，而不将电商平台等线上销售渠道纳入调研范围。具体而言，本文研究范围覆盖20122021 年杭州 35 家超市、专柜及独立运营的蜂蜜专卖店的 4427 条数据。3 杭州蜂蜜市场发展演化情况3.1 产地多元：蜂蜜产地逐步形成三足鼎立的市场格局杭州市场上浙江省内蜂蜜一家独大局面打破，形成浙江、新西兰、上海三足鼎立的市场格局。2012 年在杭州市场上主销的蜂蜜产地以浙江为主、上海和福建等地占据少量市场，但近年来产自福建、湖北等地的蜂蜜逐渐退出，新西兰蜂蜜大量进入杭州市场，产自浙江的蜂蜜在调查中的占比大幅下降，2021 年在杭州市场上主销的蜂蜜产地以浙江、新西兰和上海为主，具体如图 1 所示（部分占比较低的产地未列出）。2012 年产自浙江的蜂蜜在调查中的占比接近六成，为57.99%，之后十年间仅 2015 年和 2021 年有所回升，其余年份均呈下降态势，至 2021 年产自浙江的蜂蜜在调查中的占比仅剩 32.16%，年均降幅达 6.34%，新西兰进口蜂蜜近年来在杭州市场蓬勃发展，2021 年产自新西兰的蜂蜜在调查中的占比达 33.57%，首次超过产自浙江的蜂蜜，位居第一，产自上海的蜂蜜在调查中的占比由 2012 年的 11.87%上涨至 2021 年的13.85%，尽管涨幅较小，但占比仍位居第三位。这一结果表明，杭州市场上销售的蜂蜜产地来源呈多元化发展趋势，其他省份和国家的蜂蜜在调查中的占比不断上升，最终呈现三足鼎立局面，各地蜂蜜在杭州市场上形成良性竞争格局。3.2 价格上涨：国内外蜂蜜价格倍差呈现扩大趋势首先是国产蜂蜜与进口蜂蜜在价格上均呈现上涨趋势，国产蜂蜜在 2014 年1和 2021 年平均单价分别为 56.98 元/kg 和 76.11 元/kg，累计涨幅为 33.58%，年均增长率为 4.22%。具体而言，20142018 年呈现快速上涨趋势，由 56.98 元/kg 上涨至 78.13 元/kg，涨幅达 37.13%，年均增长率为 8.21%，2018 年后市场价格稳定在 7580 元/kg。进口蜂蜜在 2014 年和 2021年的价格分别为 624.90 元/kg 和 1173.69 元/kg，累计图1 2012与2021年主要蜂蜜产地占比情况图2 杭州市进口蜂蜜与国产蜂蜜平均价格图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%浙江上海江苏福建广西江西湖北北京山西新西兰20122021024681012141602004006008001000120014002012201320142015201620172018201920202021元/kg国产蜂蜜进口蜂蜜价格倍差1 由于 2012 年及 2013 年进口蜂蜜数据与其他年份不具有可比性，因此价格方面仅分析从 2014 年起的数据。5 8APICULTURE OF CHINA内均有所上升，其中，麦卢卡蜜 2021 年单价较 2014年上涨 11.58%，土蜂蜜 2021 年单价较 2013 年上涨18.87%2。麦卢卡蜜和土蜂蜜的销售频次和价格齐涨，说明市场对麦卢卡蜜和土蜂蜜的认可度正在上升，蜂蜜的健康、养生等理念被大众所接受，但二者价格近年来均有小幅回落，说明市场正趋于理性，溢价逐步降低。3.4 渠道收缩：超市逐渐成为蜂蜜实体销售的主渠道调研中涉及的销售渠道均为实体