异变·消费·反哺：短视频时代的戏曲新生态_李昂.pdf

戏剧文学戏剧艺术类 月刊xijuyishulei yuekanxijuwenxue2023年 第4期（总第479期）内容提要：戏曲短视频已经形成一种新的戏曲生态，这种新生态会给戏曲艺术补充生机活力还是带来颠覆性的伤害是最值得关注和探讨的问题。戏曲短视频没有继承近百年来戏曲与新媒介结合的传统，短视频不再以传播戏曲作品为主要内容，而是对戏曲进行了浅显化传播，发生了严重异变。戏曲短视频是受制于消费的戏曲文化传播，流量竞争的底层逻辑是商业规则而不是文化传播，其结果是颠覆了过去的话语权体系、评价标准。在整体的戏曲生态中，戏曲短视频的核心价值应该定位于反哺演出市场，这一目标的实现主要依靠戏曲演出团体账号，应当提升意识、重估人才，并对短视频内容进行流行化运作。关键词：戏曲短视频戏曲新生态异变消费反哺短视频是当代中国的一道文化奇观。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 50 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至 2022 年 6 月，我国“短视频的用户规模为 9.62亿”。1P49短视频的内容几乎无所不包，短视频的传播几乎无处不在。在时代潮流的召唤下，戏曲也登上短视频平台，开辟出舞异变消费反哺：短视频时代的戏曲新生态李昂060DOI:10.14043/ki.xjwx.2023.04.005台之外的另一重生存空间。现在，戏曲短视频蓬勃的发展态势表明，如果再将其看作剧场的补充或暂时性的业态显然是一种低估，它已经构成了一个新的戏曲生态。戏曲短视频的独特性不仅直观地表现在作品的形式与内容上，还反映在审美与文化上，更深层地产生于短视频的运营机制中。作为正在发展变化中的新生事物，戏曲短视频究竟会作为戏曲“旧生态系统”的有益补充给戏曲发展注入新的生机活力，还是会颠覆“旧生态系统”给戏曲本体造成伤害？这是戏曲理论研究者最为关注的问题。戏曲短视频的研究与批评本来就应该是这一新生态的有机组成部分，不但要总结经验、发现问题，更要积极参与戏曲短视频生态的构建，促进、引导这一新生态的健康发展。这也是从戏曲生态学角度研究戏曲短视频的意义所在。一、短视频中戏曲的异变近百年来，戏曲数次经历过与新兴传播媒介结合，先后出现了戏曲唱片、戏曲电影、广播戏曲、电视戏曲等产物。这几次的结合有一个基本共性，都是以新媒介对演戏进行呈现加以传播。这里的“演”有以歌舞的演，也有单是以歌的演。这里的“戏”是指剧目，既有完整的剧目也有片段的剧目。王国维先生说“戏曲者，谓以歌舞演故事也”2P163。这句话不但说明以什么来演什么的问题，更突出了“演”这个核心的动作。歌舞是“演”的方式，故事是“演”的内容。脱离了歌舞就不是戏曲，但仍可以是戏剧，脱离了“演故事”则根本不是戏剧。可见，戏曲文化的核心是演戏活动。如若没有演戏活动，戏曲文本将滞留于案头，观演关系将不复存在，一切由戏曲衍生出来的文化也将失去其所依存的根本。戏曲与短视频的结合与以往任何一次与新传媒的联手都存在显见的巨大区别。戏曲短视频中既有剧目（包括片段），还有戏曲知识普及、戏曲演出宣传、戏曲演员生活、戏曲装扮特效、戏曲跨界融合等多种多样的形态和内容。戏曲短视频的创作者既有戏曲演出团体也有个人，既有专业戏曲演员也有具备一定戏曲表演能力的爱好者以及不具备戏曲表演能力的普通网民。在多样化的戏曲短视频中，从流量大小角度来看，演戏在戏曲短视频中退居边缘地位，围绕着演戏和演员的娱乐性花边成为了受欢迎的戏曲短视频主流。以短视频行业翘楚抖音为例，近几年来在抖音平台上火爆起来的戏曲短视频有以下几种类型：第一种是跨界型。其中最具代表性的是戏腔流行歌曲用戏曲音乐元素、演唱方法与流行歌曲的结构、节奏结合而成，是中国风流行音乐的延展。戏腔流行歌曲是歌而不是戏，其含有的戏曲音乐元素经过变化使用，与真正的戏曲音乐有本质不同。第二种是参与型。比如我变脸比翻书还快、我要笑出“国粹范”等话题，人人都可以模仿、复制、参与并分享。这种类型的戏曲短视频含有演的成分，但演的并不是故事，只为呈现演戏中的某个能够产生公共话题的技巧和某个精彩的片刻。第三种是探秘型。一些戏曲演员将镜头对准戏曲演出后台，揭秘戏曲演员抢装化妆卸妆、台下排练练功等少为人知的场景，带领粉丝走进戏曲演员“神秘”的日常生活。以戏曲剧目（包括片段）为内容的短视频虽然也大量存在，但基本没有产生过超高的现象级流量，传播效果也平平，引起创作者们趋之若鹜竞相模仿的都是上述几种戏曲短视频之类。相对于戏戏剧理论纵横/异变 消费 反哺：短视频时代的戏曲新生态xijulilunzongheng/yibianxiaofeifanbuduanshipinshidaidexiquxinshengtai061戏剧文学戏剧艺术类 月刊xijuyishulei yuekanxijuwenxue2023年 第4期（总第479期）曲唱片、戏曲电影、广播戏曲、电视戏曲、戏曲演出实况直播等形态，戏曲短视频已经产生了根本性的断裂，它不再继承用新传播媒介传播演戏这一传统，而是戏里戏外无所不包，戏外比戏里更热闹。戏曲短视频所呈现之内容已经偏戏曲文化的核心，发生了严重的异变。这种异变的本质是短视频对戏曲艺术进行了浅显化的传播。短视频的时长、体量短小并不是浅显化的主要原因，短视频与演故事也不发生矛盾，实际上不但有创作者专门从事制作电影剪辑加讲解的短视频，还有专门为短视频平台而制作连续短剧，如果说因为短视频短小而不适合戏曲作品的传播显然是不成立的。戏曲短视频发生异变的根源在于，戏曲短视频的生态不仅是戏曲的新生态，更是短视频生态的子生态。短视频的内容包罗万象，生活片段、产品广告、知识分享、短剧、新闻只要形式短小任何内容都可以制作成短视频传播。在短视频生态中，戏曲仅仅占有一个很小的赛道，戏曲作为一种独立的艺术形式,一旦进入短视频的行列就难以保持自己的艺术个性。戏曲短视频的文化定位、制作范式、欣赏习惯被短视频生态所限定，它只能顺应与迎合短视频整体的生态，与旧有的戏曲生态分道扬镳、渐行渐远。对于大多数人来说，欣赏戏曲是有门槛有难度的，戏曲之美需要耐心品味，看懂戏曲需要一定的知识储备。但是，磨炼耐心与迎接挑战都是被短视频平台扬弃的。短视频平台运作的内在逻辑是吸粉促成消费，增加用户黏性的主要方式是取悦受众。在现实生活中，人们面临着生存压力、精神压力、社交压力，而短视频平台则抓住现代社会的高压特征，以提供解压空间博得人们的喜爱。越简单的内容越使人愉悦，几秒钟内不感兴趣的内容可以轻松划走，而系统也会记住人们的喜好，不断推送人们感兴趣的内容，让人感到舒适、愉悦、欲罢不能。所以，短视频作者必须快速呈现简单、直观的看点，避免观看者因为理解困难而不悦。戏曲短视频的异变只是短视频对人异化的一种反应，短视频对人的异化不仅仅存在于手机网络之上，也下沉到现实的生活之中。短视频已经不仅仅是一个娱乐解压的工具，它正在潜移默化地剥夺人们主动思考、挑战困难的能力。人们越是沉迷于短视频，就越是丧失全面了解一门知识的耐心。所以，在这样的短视频生态中，对戏曲进行浅显化的传播是必然的。一些高流量的戏曲短视频使人们惊喜于“戏曲出圈”，但如果我们清醒地认识到戏曲短视频的异变，就不得不重新审视那些所谓让戏曲“出圈”的短视频中有几分戏曲艺术的含金量。人们能否通过那些戏腔流行歌曲、戏曲装扮特效、戏曲笑声短视频对戏曲艺术产生真正的了解，进而喜欢上戏曲成为戏曲的观众呢？在旧有的戏曲生态中，如果说一个人喜欢戏曲，那么他一定是看过戏的。如果说一个人喜欢哪一位演员，那么他一定是欣赏这位演员的表演。如果说一个人懂戏，他一定是具备较多的看戏经验，看得懂其中的门道，能够不仅仅以个人感性的好恶来分辨戏的优劣。但是，在短视频这个新生态中，如果说一个人只是戏曲短视频培养起来的粉丝，那他很有可能没有看过任何一出完整的戏曲作品，还谈不上是戏曲的观众。通过短视频看戏曲，就好比透过剧场的门缝向内瞥了一眼，这种看只是把戏曲当成一种奇观的看，不但没有看懂戏，甚至不算062真正的看到了戏。所以，短视频中戏曲的异变应该引起警惕和批判，不能将这种异变当作戏曲短视频的个性，因为这种异变无益于戏曲艺术的弘扬、保护与传承，戏曲短视频只有回归戏曲艺术核心才能真正促进这一新生态的良性发展。二、受制于消费的戏曲文化传播短视频的传播效果取决于流量竞争的结果，并非只要发布戏曲短视频就都会获得很好的文化传播效果。戏曲短视频与戏曲演出直播的运营方式不同，所产生的传播效果也不同。依托网站、手机 APP 的演出现场直播（包括录播）一般由演出方支付平台方一定费用，通过社交平台进行宣传引流，观众免费观看，本质上是将平台作为剧场观众席的延伸，相比于剧场内有限的观众人数，将演出搬上云端的确能够让观众人数成倍增长，收获更好的戏曲传播效果。依托抖音、快手等短视频平台的戏曲短视频传播以及在短视频平台上开放的直播则完全不同，能否成功吸引粉丝并不完全取决于戏曲短视频账号的主观能动性和作品含金量（包括内容和形式），而是另有一套规则，这套规则正是戏曲短视频新生态中的基本法则。一个戏曲短视频作品究竟能被多少用户刷到受制于算法机制。抖音采用信息流漏斗算法机制分配流量，在一条短视频发布以后需要经过层层关卡才能得到大规模的曝光。第一步是机器加人工的双重审核，主要是审查该视频是否存在违规行为。通过初步审核的短视频作品进入第二步冷启动，在这一环节中抖音采用的是“去中心化”的运作方式，即只要通过审核的短视频作品都会被分配 200300 个观看流量，目的是让每一个短视频作品都有机会被用户刷到，让每一个短视频作者都拥有相对公平的机会参与到试炼中，从而保持他们的创作热情。第三步，抖音会根据上一步骤所产出的数据（包括完播率、点赞、关注、评论、转发、转粉、游览深度等）决定是否给账号进行加权，挑选出上一环节中的表现优异者增加曝光。第四步，根据短视频内容标签和用户标签进一步匹配，筛选出视频内容优质、稳定、专注的账号加大推荐量。第五步，进一步筛选出极少数的账号进入精品推荐池，得到大规模的曝光，该视频有机会成为“爆款”。实际上，大多数的戏曲短视频作者已经在第二步骤淘汰，无法进入第三步。一条只有二三百人观看过的短视频传播效果十分有限，这也是探讨戏曲短视频的问题必须要关注流量的原因。基于算法的“流量竞争”是决定戏曲文化传播效果的关键环节，而算法机制的底层逻辑是商业规则，因此戏曲文化传播就受制于短视频平台的商业规则。短视频平台运行的根本目的是商业变现，而文化传播只是吸引、聚集粉丝的手段之一。用户实现商业变现的基本方式有：接广告、做电商、引流至其他平台、卖课程、打造个人 IP、卖服务等，只有通过商业行为才能产生平台与账号分享的经济价值。算法机制不仅仅针对于短视频作者进行优胜劣汰，同时也针对粉丝进行分类。短视频的粉丝并非单纯的看客，粉丝的真正价值是潜在消费者。大数据对粉丝进行画像，从而清楚地知道每一个账号的粉丝年龄、性别、职业、心理等，将粉丝的消费能力、消费倾向进行精准定位，这些信息由平台、账号、商家共享，从而实现短视频作品、商戏剧理论纵横/异变 消费 反哺：短视频时代的戏曲新生态xijulilunzongheng/yibianxiaofeifanbuduanshipinshidaidexiquxinshengtai063戏剧文学戏剧艺术类 月刊xijuyishulei yuekanxijuwenxue2023年 第4期（总第479期）品、粉丝类型的“垂直化”。消费行为才是短视频平台与账号双赢的基本方式，能够促成消费的短视频账号才能在流量竞争中胜出，没有商业企图心或商业链条不完整的账号就算不上优质，消费与流量的勾连是短视频平台与用户之间达成的契约。短视频平台是商业帝国，不是文化传播大使。平台没有因为戏曲的“优秀”“传统”等文化价值使之独立于算法之外、给予特殊关照。许多戏曲短视频账号只有文化传播的愿望，没有可供消费的终端，既没有能挂上小黄车或者在直播中能带货的商品，也不受广告商的青睐，必然难以在流量竞争中胜出，难以跳出几百几千体量的流量池，只能进行低效的戏曲文化传播工作。在很长一个时期内，戏曲的社会效益和文化价值的受重视程度远