以出版品牌体系化建设推动出...展——基于童书出版实践视角_王泳波.pdf

112022 年第 23 期总第 425 期特别策划VIEW ON PUBLISHING【摘 要】进入 21 世纪，如何打造出版品牌，成为众多出版企业的发展课题。随着出版的繁荣以及全民阅读活动的开展，国家和行业层面不断出台相关政策和指导意见推动出版品牌建设，在此背景下，强化出版品牌体系化建设，其意义也更为突显。文章立足坚持系统观念等理论原则，以童书出版实践为视角，提出系统性建设出版品牌的思路与对策，即出版企业应坚持系统观念，在品牌理念引领、品牌整体建设、品牌价值拓展、品牌全程管理等方面进行系统性构建，从而更有效地树立出版品牌，提高我国出版品牌的影响力。【关键词】出版品牌；体系化；童书出版【作者单位】王泳波，江苏凤凰少年儿童出版社。【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/45-1216/g2.2022.23.002在高质量发展的驱动下，学界和行业对出版品牌的关注和研究日趋深入。国家层面对推进品牌建设、打造出版品牌出台了一系列政策，提出了相关要求。2022年7月，国家发展改革委等部门印发关于新时代推进品牌建设的指导意见，明确提出到2035年，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成1。2021年12月，国家新闻出版署发布出版业“十四五”时期发展规划，提出要“着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”2。这些政策与要求为当下的出版品牌建设指明了方向。打造出版品牌，系统性建设出版品牌，正成为我国众多出版企业面临的时代课题。一、关于出版品牌的分析1出版品牌内涵品牌是企业识别标志、精神象征、价值理念的集中体现，反映了企业产品的优异品质，代表着企业良好的形象，是提升企业竞争力和可持续发展能力的重要保障3。早期，学者对于出版品牌的理解大多限定在图书品牌的范畴内，认为出版社的品牌由低到高，呈现四个阶梯，即“单本书品牌丛书品牌类别书品牌出版社整体品牌”4。随着研究的深入和出版实践的不断丰富，学界开始拓宽出版品牌的内涵和外延，认为出版社通过品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素建构出系统的出版社品牌体系5。对出版品牌的内涵阐述也更加具体，认为其是出版行业中有着较高知名度和美誉度的出版企业、出版人、出版物，是出版社或出版人及出版物的历史、声誉、名称、文化品位、价值主张、装帧设计、渠道资源，以及受众对其认知和感受的总和6。综上，出版品牌是一个系统概念，由内在和外在、隐性和显性等多重元素构成，包括物化品牌的图书和服务、人化品牌的作者和出版人、由人和物以出版品牌体系化建设推动出版高质量发展基于童书出版实践视角文/王泳波122022 年第 23 期总第 425 期特别策划VIEW ON PUBLISHING融合形成的出版企业品牌。高质量发展背景下，出版品牌的构建应强化系统观念，体现多维度、多业态、多介质、多途径等特征，将其作为系统工程来建设。2出版品牌构成出版品牌，根本上是以品牌产品作为主要支撑。从出版品牌的内在关系看，出版品牌实质上是出版企业、出版人的文化内涵和精神价值的具体呈现，是其长期构建、培育、维护和创新的结果。这其中，人化品牌是出版品牌最为活跃、最具能动性的因素。出版人是出版品牌构建的主体力量，作者是出版企业和出版人打造品牌图书的重要力量，他们始终围绕出版企业的品牌理念，围绕受众的阅读需求，不断打造品牌图书，为受众提供阅读服务。出版企业是锻造品牌的枢纽和平台，其聚集着优秀的出版管理者和编辑队伍、一流的作者、出色的营销发行经理和版权经理人等出版力量。其中，编辑队伍是锻造品牌产品的重要力量。综上，人化品牌、物化品牌、企业品牌，三者形成相辅相成、相互促进的关系。3出版品牌要素影响出版品牌的要素主要有品牌理念、品牌定位和品牌管理。品牌理念是指能够吸引和引领用户，并且帮助用户建立对品牌的忠诚度，进而为用户创造超出预期价值的观念。品牌理念包括企业使命、出版宗旨、经营理念等，对企业的发展具有战略性指导作用，能激发出版活力，形成发展动力，保证出版品牌的稳定性。品牌定位是指企业为某个特定品牌明确一个具体的、恰当的市场位置，使该品牌在用户心目中形成某种特定的、难以取代的影响力。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌管理是指在企业整体运营系统的影响下，对出版品牌进行有效管理的出版行为。品牌管理过程、品牌理念塑造、品牌生产策划、品牌产品传播等都根植于企业的系统运作，是一项较为复合、带有系统性的出版管理行为。总之，出版品牌具有系统性、持久性、动态性等特征。出版品牌的形成无论是出版物化品牌、人化品牌还是企业品牌，都需要出版企业结合市场发展趋势，系统培育、长期构建、动态维护，并不断进行品牌塑造和创新。4出版品牌价值品牌价值是企业的产品区别于同行及其同类竞争产品的重要标志。出版品牌可提升出版社的知名度和美誉度，从而使出版社的品牌价值转化为出版社的经济效益7。出版品牌，尤其是企业所独具的品牌产品，较同类产品相比具有文化影响力大、市场占有率高、生命周期长等优势，更具竞争力，使得出版企业拥有更高的美誉度，拥有持续赢利的能力。一方面，出版企业通过品牌价值创新，可获得用户的持续信任，提高其对品牌的忠诚度；另一方面，对出版品牌的有效延展，可使企业获得更多的品牌价值。例如，将人民文学出版社的“哈利波特”系列视为一种文化现象，侧面表现了人民文学出版社在读者心目中的地位，以图书品牌彰显出版社企业品牌8。二、出版品牌建设现状随着出版的繁荣以及全民阅读活动的开展，打造出版品牌、强化出版品牌的系统化建设，其意义也更为突显。出版企业开始普遍关注出版品牌建设，改变一味依靠生产要素投入的粗放型增长模式，进入品牌竞争的时代。众多童书出版企业不断塑造品牌理念、探索品牌出版、形成品牌拓展，力求通过构建品牌、培育品牌、创新品牌，形成新一轮品牌建设的发展格局。1塑造品牌理念20世纪60年代至90年代，少年儿童出版社出版的上下五千年 十万个为什么等原创图书都是市场上响当当的产品，是当时的品牌产品，但由于出版条件有限，品牌概念并未能在出版的全流程中得以彰显。进入21世纪，童书门类和种类快速增长，大多数出版企业开始认识到：用户和渠道对产品的选择标准不断提高，名家效应和畅销书效应愈加突显，社会、学校、家庭对品牌出版企业的关注度和认可度愈加显著。这些因素的变化使得童书出版企业对品牌建设的重视达到前所未有的高度。如二十一世纪出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社等专业少儿出版社在专业化、品牌化的道132022 年第 23 期总第 425 期特别策划VIEW ON PUBLISHING路上率先起航，积极塑造企业的出版品牌理念，引领企业形成新的出版使命，新的生产、经营、服务理念，开展更具价值的出版实践和探索。在新的品牌理念指引下，这六家少儿出版社最终发展成为全国百佳出版社。2探索品牌出版我国出版业在转企改制后，市场体制和机制基本确立，出版企业开始进入品牌竞争阶段9。在品牌理念的引领下，众多童书出版企业围绕品牌图书、品牌书系的生产经营开始了品牌出版的探索。如二十一世纪出版社坚持品牌立社的出版方向，大力推进品牌出版。该社聚集国内一流儿童文学作家，策划、出版了“彩乌鸦中文原创”系列丛书，实现了“国外引进向国内原创转变”的品牌生产方式变革。该丛书深受少年儿童读者欢迎，并输出了多个海外版权，成为我国儿童文学出版的一个原创品牌。在打造品牌产品的同时，众多童书出版企业还积极打造品牌作家、品牌出版人、品牌项目等，使得品牌效益不断突显。一批知名作家成为畅销书、获奖书、品牌书的代言人；包括一流出版社的社长、总编辑，出版机构的名编辑、名发行经理、名版权经理在内的出版领军人物，在品牌产品、品牌企业打造方面获得了诸多重大成果，也给企业的生产经营带来了品牌效应这正是童书出版企业积极推进品牌出版的动因所在。在打造产品品牌、人物品牌的过程中，出版企业更加重视企业自身品牌价值的树立。在出版领域，尤其是童书出版领域涌现了“小中信”“魔法象”“奇想国”等一批优秀的品牌企业，它们一系列的品牌化战略，值得各出版企业学习和借鉴。3增值品牌资源随着品牌经济的发展，尤其是在文化产业链概念、融合发展理念的驱动下，众多童书出版企业在打造品牌产品的同时，密切关注品牌内容资源的IP开发，开展儿童影视剧开发、品牌形象授权、文创产品开发等品牌拓展活动，以期实现品牌资源的增值和最大化使用。近年来，少年儿童出版社强化品牌拓展工作，围绕其核心品牌产品十万个为什么，系统性推进品牌内容资源的IP开发，通过舞台剧、科学艺术展、音频、短视频等形式打造特色科普产业链，让这个具有60多年历史的超级IP焕发新光彩。少年儿童出版社社长冯杰认为，在当下新的出版生态下，要对这个通过出版孵化起来的科普图书品牌进行拓展，“十万个为什么”品牌“将在内容的数字化、视频化、在线化和智能化方面不断探索、突破，力求呈现更多、更丰富的内容表现形态和阅读体验”10。可见，出版企业的品牌意识和品牌拓展意识越来越强，其利用自身的品牌积淀，立足融合发展，挖掘图书产品潜在的效应。同时，对品牌产品及时进行商标注册，加以开发利用和保护，包括采取必要的法律手段进行维权，这也是出版企业进行品牌拓展的必要前提。三、出版品牌建设存在的问题当下，出版企业的品牌化建设尚存有诸多问题和不足。在高质量发展维度下，出版企业亟须秉承系统观念，加大出版品牌的体系化建设，寻求出版品牌创新的破局之道。1品牌内涵相对模糊进入21世纪，多数出版企业倡导品牌出版，锻造品牌产品，打造品牌人物，促进企业不断提升品牌竞争力。但是，如果童书出版企业未能对出版品牌的内涵进行深入梳理，对出版理念的表述只是带有感性色彩的、口号式的语句，品牌理念、品牌战略内涵相对空泛，企业对其品牌理念、出版宗旨等提炼不到位、描摹不清晰，将不能适应用户阅读需求变化、细分市场经营变化以及互联网背景下的融合发展变革，这就对出版品牌的建设形成一定制约。因此，童书出版企业须注重出版品牌理念的塑造，促进原创出版能力的提升，从而实现品牌的可持续发展。2品牌资源集聚不足21世纪以来，童书出版市场集中度相对较低，尚未形成绝对的引领者。众多童书市场竞争的参与者中，即便是处在竞争前列的一流出版社，其市场规模占比也是有限的，尚未形成真正意义上的童书品牌巨头，同时，缺少在全国范围内跨地区布局、跨媒介发展的超一流出版社，更缺乏国际一流强142022 年第 23 期总第 425 期特别策划VIEW ON PUBLISHING企11。因此，我国童书出版企业应进一步构建产品品牌、人物品牌、企业品牌体系，提升现有品牌资源的集聚能力，提高一流出版企业的知名度和市场占有率，打造更具影响力的出版品牌。3品牌内容增值困难在多介质、多媒体的传播环境下，童书出版企业积极探索IP经营，在纸质图书、动画、游戏、漫画、舞台剧等领域形成合力，力争实现有效价值循环开发，进而延伸出版品牌的产业链。但是，客观分析，我国童书出版企业的全版权运营模式尚处于探索阶段。究其原因，具有自主知识产权的品牌图书仍是稀缺资源，一些知名童书存在同质化出版现象，这使得出版企业不能真正拥有品牌产品的全版权，因而版权IP化也就失去了基础和前提。此外，目前国内缺少全版权代理和全版权运营机构，版权IP开发的基础条件尚待建设，这在根本上造成我国童书IP运营离真正的产业运营尚存有一定的距离。总之，目前我国童书出版企业的出版产业链建设还处在初步阶段，品牌内容尚不能形成有效增值，其价值未被充分释放和激活。四、出版品牌体系化建设思路探析在高质量发展维度下，系统性建设出版品牌已成为出版企业生存和发展的重大课题。出版品牌的体系化建设是一项系统工程，需要坚持系统观念，这主要体现在出版企业需要在品牌理念引领、品牌整体建设、品牌价值拓展、品牌全程管理等方面进行系统性建设，将其作为一个完整的体系进行打造，从而最终有效推进出版