智能营销决策系统在IPTV业务运营中的应用_姜程甦.pdf

广播与电视技术 2023年 第50卷 第1期26网络视听 Internet Audio&Video 智能营销决策系统在IPTV业务 运营中的应用【摘 要】本文介绍了一种在数据运营基础上提供数字化、智能化、自动化的营销决策体系，该决策体系可减小人为主观因素对运营效果的影响，并可适应IPTV平台特有的运营多样性因素，实现营销活动的精准和动态决策，从而进一步提升数据价值、用户价值、平台价值。【关键词】IPTV，智能营销，决策【中图分类号】G220.7 【文献标识码】B 【DOI编码】10.16171/ki.rtbe.20230001005【本文献信息】姜程甦，刘长军.智能营销决策系统在IPTV业务运营中的应用J.广播与电视技术，2023,Vol.50(1).Application of Intelligent Marketing Decision System in IPTV Business OperationJiang Chengsu1,Liu Changjun2(Jilin Radio and Television New Media Co.,Ltd.,Jilin 130119,China)1(Beijing Viewstar Technology Co.,Ltd.,Beijing 101111,China)2Abstract This article introduces a digital,intelligent and automatic marketing decision-making system based on data operation,which can reduce the influence of artificial subjective factors on operation effect,adapt to the unique operational diversity factors of IPTV platform,and achieve accurate and dynamic decision-making of marketing activities,so as to further improve data value,user value and platform value.Keywords IPTV,Intelligent marketing,Decision-making姜程甦1，刘长军2(吉林广电新媒体股份有限公司，吉林 130119)1(北京视达科技有限公司，北京 101111)20 引言伴随着 IPTV 行业运营模式的多样化，营销决策面临的复杂度越来越大。建立数字化、智能化的营销决策体系，是保障企业营销决策科学性和准确性的重要保障。本文通过实证研究法，从运营流程的角度对智能营销决策系统的核心支持模块进行分解，分析常规营销决策机制的弊端和使用智能营销决策系统的必然性，对广电行业运营工作的规划与建设有很好的指导意义。1 营销现状及决策要素1.1 IPTV行业营销现状广电企业在 IPTV 的营销历程主要分为几个阶段：从广电仅负责播控平台而运营商负责融合套餐用户发展，到广电提供基础内容而运营商负责电视用户运营，再到广电和运营商共同负责电视用户营销。运营方式包括：基于全量用户的线上打折促销、线下大篷车宣推、渠道卡密营销和基于定向用户的差异化营销。差异化营销包括首月优惠营销、打折券营销、积分营销、活动营销、商城营销、广告营销等多种方式。目前部分省份广电 IPTV 平台在已具备 C3 数据和采集数据的前提下，可以基于机顶盒账号和 EPG 数据分析电视用户行为，运营人员使用数据报表人工预测运营动作的方式和效果，再经过运营效果数据报表调整下次运营方式，在不断的试错中找寻电视用户参与营销活动的规律，投入和产出往往不成正比。广播与电视技术 2023年 第50卷 第1期27Internet Audio&Video 网络视听1.2 营销决策要素 1.用户分析IPTV 业务运营的目标用户是谁，如何针对运营活动细分客户？这就涉及电视用户数据的跨系统全量汇聚，数据越全，电视用户的画像越精准，运营动作的触达才更具效果。2.运营指标分为“直接运营指标”和“间接运营指标”。直接运营指标，指运营活动执行过程中的触达率和活动结束后的转化率；间接运营指标，指运营活动结束后的次月和第三月留存率、续订率，活动热度、参与满意度。3.决策分析维度维度可理解为决策者判断的角度和方向，同一维度可以下钻多个层级，不同维度又可联动分析，根据想要的不同结果和目的选择不同的维度组合进行分析，得出的决策模型也是不一样的。IPTV 业务运营决策分析中常用的维度是：品类（产品包种类）、形式（活动形式）、渠道（自营、运营商、SP 服务商、代理商等）、用户（等级、价值等）、时间（日、月、季度、年等），也包含其他内部自定义的维度。4.决策方法在营销决策体系中常用的方法主要是：同比、环比、累计、计划与实际、占比、排名、对比、走势、平均等。不同方法做出的决策报表所表达的信息是不一样的。要素多样化是支持营销决策可信的基础，但随之而来的就是营销分析的复杂度极高，传统通过报表进行人工分析预测的方式，无法保证营销决策的输出结论准确，鉴于此，建设数字化、智能化的自动决策反馈机制将成为趋势。2 智能营销决策系统构成2.1智能营销决策系统特征 1.数字化：打通用户数据壁垒，多屏多平台间信息融合，呈现最准确的电视用户画像；2.智能化：人工智能模型算法辅助策略制定，为运营决策提供参照物，提高决策准确率；3.自动化：自动纠偏，可根据运营动作的阶段性效果，自动判断与目标效果的偏差度，自动重新分配目标用户提升运营效果。2.2智能营销决策系统构成 智能营销决策系统包括内容中心、用户中心、增值中心、营销中心、决策支持中心，如图 1 所示。内容中心：获取内容管理平台、媒资系统、版权审核系统中涉及电视内容的数据。用户中心：获取认证系统、EPG 系统、积分系统、商城 系统、手机端、精分系统中的电视用户行为数据。增值中心：提供 IPTV 业务运营所需的增值订购能力和运营活动组件。营销中心：整合各类运营能力，通过可视化一键配置实现运营活动的多平台联动和发布。决策支持中心：提供智能营销决策的指标配置，运营活动的触发率、命中率、效果偏离差，自动调整运营策略。2.2.1 营销中心IPTV 业务运营具有多运营商、多端、多用户群体、多产品类型、多运营手段的特点，同时也要考虑多达几十种机顶盒的性能差异，因此互联网成熟的运营工具无法适应 IPTV业务运营特点，而 IPTV 运营人员配置运营活动则需要在播控平台、EPG 管理系统、活动系统、增值系统、推荐系统、消息系统间反复配置。营销中心从 IPTV 业务运营特点出发，集合全部运营能力，并与各系统打通接口，实现营销能力的可视化一键配置。配置逻辑如图 2 所示。分组策略组件根据运营目标智能推荐电视用户分组，分组用户根据每日用户行为数据动态变化，同时提供 A/B 测试参照分组；推送策略组件制定推送通道、推送时间、推送频率；运营策略组件提供运营活动目标配置、活动类型配置；策略配置画板提供可视化、流程化的营销策略配置，包括营销事件步骤配置、A/B 配置、效果配置、触发动作配置、等待时间间隔配置等，如图 3、图 4 所示。2.2.2 决策支持中心营销决策是否成功，需要分析营销趋势，各省广电和运营商都有针对这方面的数据分析能力。但如何针对营销趋势差异及时调整营销策略，保持趋势曲线与预测曲线在误差范围内，是决策支持中心的智能营销能力所要解决的。图1 智能营销决策系统组成广播与电视技术 2023年 第50卷 第1期28网络视听 Internet Audio&Video 图2 营销策略配置逻辑图3 营销策略配置画板营销趋势分析主要包括触达率、命中率、转化率。智能营销能力包括营销趋势指标智能拆解、A/B 对比分析、营销目标自动匹配、分组用户重定向、营销策略自动下发；如智能调整后趋势变化不明显，系统自动中止运营活动并提示决策人。智能系统调取的数据是脱敏后的电视用户模糊数据，同时用户分组时也会考虑电视用户对运营活动的接受度，有效平衡人与算法的关系，避免算法技术的滥用。决策人通过定期用户回访和满意度调查，对智能系统的算法质量进行评估，使算法程序始终符合用户友好原则。广播与电视技术 2023年 第50卷 第1期29Internet Audio&Video 网络视听3 技术创新点智能营销决策系统针对 IPTV 运营属性和特点实现智能化数字营销。通过实现用户行为分析、用户标签体系、用户画像特征、AI 智能推荐、营销自动化、A/B 测试、实时反馈、可视化系统等能力来驱动全场景的业务分析与决策，高效发掘业务新的增长点，将 IPTV 的“流量”转为“留量”、“规模”转为“价值”。1.数据融合，多维洞悉 IPTV 运营状况IPTV 在互联网视频的冲击下，用户观看内容需求日益多样化，要求也逐渐攀升，IPTV 必须变得更加主动，实现产品、内容与用户偏好高度匹配的统筹管理。传统的 IPTV 数据采集分析无法获取精准的用户信息，各类业务数据源也往往处于割裂状态，无法支持 IPTV 运营的全面分析统筹。本系统支持 IPTV 打通全量数据并可实时可视化分析。运营人员能够借助分析模型自主地进行多维数据分析，同时 AI 模型也可自主调整用户群体，比如从订购影片分布、订购产品类型、支付方式、用户标签等多维探索付费下降原因。2.玩转存量，有效提升 IPTV 活动的转化效果过去 IPTV 和宽带捆绑的收视费一直占据收入的最大份额，而在 IPTV 用户规模即将触顶的情况下，整合流量、发力付费转化成为 IPTV 价值实现的重要途径。智能营销决策系统聚焦存量，系统可助力 IPTV 释放沉淀的数据资产价值，通过追踪、分析用户参与活动的行为数据，精准分析每次活动营销的参与效果、增值转化效果、目标达成效果，从而让运营人员能够根据营销反馈，快速调整资源，提升存量价值。3.机器模型，精准洞察用户偏好与特征IPTV 囊括全年龄段用户，同时还极大地覆盖三、四、五线城市及农村，用户地域化差异和本地化属性明显，营销不可千篇一律。智能营销决策系统可自动分析营销趋势，根据营销业务流程主动调整营销策略，实现用户精准化运营、流程化运营、自动化运营。4 结束语本文所述系统已经小范围电视用户验证，经对比分析，营销效果均有明显提升，且三月留存率和复购率也有较为明显的增长，取得了良好的验证成效，可为 IPTV 广电企业提供参考示范。参考文献：1 陈洁,李阳光.智能IPTV运营决策系统方案设计与探讨J.中国有线电视,2021(4).2 张立杰,陆堃,周少毅.东方明珠数据中台技术在智慧广电新媒体产业的应用探索J.广电时评,2020(21).3 张艳,程梦恒.人工智能营销传播算法偏见与元规制路径研究J.中国出版,2021(8).第一作者简介：姜程甦（1979），男，吉林省籍，吉林广电新媒体股份有限公司副总经理，社会科学研究系列副研究员，硕士。主要从事以 IPTV 业务为主的多媒体业务系统、终端等方面的技术及产品研发工作。在双屏互动、智能营销、大数据分析等领域有着扎实的技术研究经验，曾参与智慧大屏云服务平台 一体化智能运营服务平台等重大项目的开发建设工作。图4 营销策略配置条件