游戏电视：引领场景化转型_于璇.pdf

别策划16特SPECIAL REPORT电器 2023/2本刊记者 于璇游戏电视：引领场景化转型游戏电视是 2022 年中国彩电市场的“焦点”之一。这个细分品类聚焦智能电视“玩”的属性，在彩电内销市场一片低迷中杀出重围，吸引了各大彩电品牌的集体布局。2023 年已至，游戏电视又能否继续乘风破浪，持续引领行业的场景化转型发展？企业集中发力游戏电视算不上新鲜事物，各大彩电品牌扎堆儿推游戏电视新品可以追溯到 3 年前的 2020 年。原因不言而喻，疫情导致人们居家时间变长，包括游戏在内的大屏使用需求激增。经过两年的沉淀，游戏电视完成了前期蓄力，在 2022 年大放异彩，被业界称作内销市场的“新风口”。于是，2022 年成为游戏电视集中上市的一年，各大品牌“你方唱罢我登场”，几乎月月都有游戏电视新品登陆市场。据电器记者不完全统计，2 月，新春伊始，长虹 D6P PLUS 游戏电视就亮相京东星火计划活动现场；3 月，长虹 D6P PLUS 游戏电视正式开售，海信推出第三代游戏电视 Ace，创维电视携手京东推出首款平台定制“全通道高刷游戏电视”A43；4 月，Vidda 发布新品游戏电视Evo X55，TCL 发布电光蓝真高刷电视 T7E 系列新品，三星新品 QX3B 量子点游戏电视正式上市；5 月，小米电视 ES Pro 86 英寸产品上架，主打 120Hz 高刷+120Hz MEMC；6 月，索尼推出新一代游戏电视X90K/X91K，成为 PS5 的官配搭档；7 月，小米电视 ES Pro 推出 55 英寸、65 英寸、75 英寸版本；8 月，主打“高色域全面屏游戏电视”的雷鸟鹏 6 Pro 系列电视上市，TCL 发布 T7G 电光蓝真高刷电视 II；9 月，雷鸟鹤 6Pro 正式发布；10 月，Redmi 发布旗下首款游戏电视 X Pro，华为首款游戏电视华为Vision 智慧屏 Z 电竞版开售这几乎汇聚了中国彩电市场各大主流品牌。根据奥维云网的监测，仅2022 年上半年，游戏电视线上市场上市机型数量就达到 153 个，接近 2021 年全年上市机型数量。游戏电视当之无愧地成了 2022 年中国彩电市场竞争最为激烈的细分品类。游戏电视也不负众望，在量额双降的彩电市场中走出一条上升的曲线，并在 2022 年各大销售节点领涨彩电市场。以京东渠道为例，“618”期间京东游戏电视成交额同比增长 5 倍。奥维云网（AVC）数据显示，2022 年“双 11”促销期内，游戏电视的零售量占比为 23.7%，零售额占比高达42.7%；“双 12”促销期内，游戏电视的零售量占比为 20.0%，较 2021 年同期增长 15.4%，零售额占比高达 39.0%，较 2021 年同期增长 26.7%。推高卖新，性能是硬指标对于早已是一片红海的中国彩电市场，“推高卖新”已经成为全产业链上下游企业共同推进的新方向。具备“高”和“新”两大特质的游戏电视，正是近两年品牌和渠道合力共推的代表产品之一，成为拉动彩电销售的主要动力之一。奥维云网（AVC）数据显示，2022 年屏幕刷新率在 120Hz以上的彩电产品销量达到 558 万台，同比增长153.6%。游戏电视是典型的高配置、高能力产品，各大品牌纷纷在产品性能上下足了功夫。为了充分释放大屏“玩”的属性，游戏电视首先要具有高刷新率，标配 120Hz 起步，144Hz、240Hz 等更高刷新率的产品同样比比皆是；其次，HDMI 2.1 接口、VRR可变刷新率、ALLM 自动低延迟游戏模式、MEMC运动补偿技术等同样不可缺少；此外，大尺寸产品17电器 2023/2也是优选。三星有关负责人表示：“从游戏玩家的角度考量，我们认为，游戏电视的核心竞争力是大尺寸屏幕（视觉刺激）、刷新率（游戏流畅度）及画质和显示技术（游戏场景还原、沉浸感）这些需要软件和硬件的共同加持，才能为玩家带来优质的游戏体验。”不难看出，对于有游戏需求的消费者而言，一台性能优异的游戏电视堪称“buff 叠加”，可以将游戏主机的效能充分释放，带来全新的游戏体验；即便是游戏需求偏弱的换新用户，这样高配的产品在观赛、观影时同样会有优于同尺寸普通电视的表现，游戏电视在 2022 年这个体育大年备受推崇似乎也在意料之中。同时，游戏电视无疑是一个相对“新”的市场买点。相较于那些宣传多年且充斥名词的显示技术（Mini LED、OLED、Micro LED 等）和清晰度（4K、8K），游戏电视就显得更加直观、新鲜和平易近人，也给了不少消费者一个更为明确的换新需求方向。创维电视方面认为，游戏电视受到热捧从侧面反映出“消费者并不是不需要电视机，而是需要高品质的电视机产品”。随着客厅游戏场景搭建逐渐完善，消费者对大屏游戏娱乐的需求正在变得愈发强烈。软硬兼施，内容端不容忽视在 Switch 卖断货、PS5 被疯抢的年代，游戏早已成为人们日常生活的重要娱乐方式之一。如今，中国游戏产业特别是手游已经取得了非常好的发展成绩，而电视游戏的主动权仍掌握海外开发者手中。在家用场景下，智能大屏+游戏主机的模式是目前更为常见的结合方式，也因此在内容端更具优势（如索尼）或在电视游戏领域具有先发优势的品牌会在市场营销中会获得一定的“加成”。除了与游戏主机搭配，不少品牌已开始在“云游戏”领域抢先布局，打出了“无需游戏主机即可畅玩”的卖点，尝试冲破对游戏主机的依赖，与游戏产业合作共同探索游戏电视在内容端的种种可能。例如，Vidda 在 2022 年推出游戏电视 Evo X55的宣传卖点之一就是“标配定制游戏手柄，开机即玩；自带云游戏平台、赠送云游戏会员，无需游戏主机即可畅玩海量爆款游戏”。这样的例子在近两三年已经不胜枚举。毋庸置疑的是，云游戏的发展正在为智能大屏拓展家庭游戏场景构建新的引擎。“游戏是大屏增值业务的重要组成部分，随着云游戏的技术升级，别策划18特SPECIAL REPORT电器 2023/2电器主机类游戏在大屏落地和运营的机会点逐渐显现。云游戏产业链较为完整，同时投入也是巨大的，从游戏内容创作、版权版号、游戏平台商业化，再到终端适配与用户体验都存在着前所未有的挑战。”虹魔方游戏业务负责人闫宝华表示，虹魔方作为游戏业务的搭载终端和市场教育、游戏体验的保障角色，除了整合行业众多游戏内容和平台外，在市场上也推出专属游戏体验的大屏新品。就当下的中国市场而言，国内领军彩电品牌凭借产品的快速布局、更具竞争力的价格在游戏电视市场走得更快。若放眼全球市场，游戏已经成为彩电领域的“兵家必争之地”。以三星为例，2022 年亮相的三星游戏中心是三星智能电视游戏的全新大本营，无需下载，不受存储限制，也不需主机，用户即可通过该游戏中心无限制访问 Xbox、NVIDIA GeForce NOW、Amazon Luna 和 Utomik 等合作伙伴的数千款游戏。闫宝华认为，游戏属于文化的一部分，好的电视游戏内容不但在国内有机会，随着中国电视机出海，在海外也有巨大机会，未来的发展和增长空间应该会伴随着元宇宙的概念和云游戏技术的规模化应用有所增长。场景化发展趋势显现如果说彩电行业此前的发展更依赖性能的积累和尺寸的升级，那么游戏电视的成功突围，真正向行业展示了“场景”的力量。无论产品硬件性能的升级，还是软、硬件及内容的匹配协同，游戏电视的构建，都非常聚焦家庭游戏场景的使用需求。这恰当地放大了智能电视“玩”的属性，真正实现了从“看电视”到“玩电视”的转变，为用户提供了新的与智能大屏交互的方式。与此同时，智能大屏也得以突破影音播放设备的传统角色设定，开辟出一片市场蓝海。“游戏电视非常适应当下市场的需求。主机游戏是目前比较主流的游戏类型之一，需要匹配高端电视产品才能展现出比较理想的游戏效果。很多年轻用户都有使用大屏玩游戏的需求，但是并没有得到很好的满足。游戏电视的出现，解决了与游戏主机匹配的问题。”中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋告诉电器记者，“目前游戏电视大多数是匹配游戏主机使用，在这个基础上行业正在进一步挖掘，去替代游戏主机的一些功能。比如，一些产品配备了摄像头和手柄，可以玩一些本地体感游戏、云游戏等。”游戏场景催化了游戏电视的发展，游戏电视又进一步提升了大屏游戏体验的升级，这或许是游戏电视收获市场青睐的原因。场景正在驱动着彩电产品不断进化。从需求来看，游戏只是智能电视在家庭环境的应用场景之一，教育、音乐、健身、社交等场景都在持续发展中。如今，教育电视的分类已经成为主流电商平台的产品类型之一，Vidda 主打K 歌场景的音乐电视也已经发展到第三代，这样看来彩电市场全新的细分品类正在持续蓄力。需要注意的是，在没有“游戏电视”这个明确分类前，智能大屏就已经具备了满足游戏场景使用需求的相当能力，但是用户并没有非常明确地认识到“智能电视是可以满足自己的游戏需求”这一点。因此，无论针对应用场景，还是针对细分人群，智能电视产品下一步的分化，都面临着突破用户传统认知、培育用户使用习惯的全新挑战。“用户有潜在需求，厂商也有解决方案，但是需求和供给存在错配。”彭健锋认为，“目前智能大屏的产品分化仍处在萌芽阶段，这类产品的普及和认知是需要过程的，未来大家购买电视机可能出于特定场景需要，有人用来看电影，有人用来健身，有人则用来打游戏。”游戏，只是智能电视应用的场景之一；游戏电视，也只是中国彩电行业场景化发展迈出的成功一步。那么，彩电市场的下一片蓝海在哪里，下一个引爆的场景是什么，未来又会不会出现教育电视、健身电视或是某某电视的销售热潮，让我们拭目以待。