在线文档营销用创意讲述新故事_符家铁.pdf

64传播 Communication在新冠疫情之前，人们讨论在线文档时，基本上是将它同传统的文档工具进行对比，探索在用户办公场景的多样化趋势中在线文档的工具优势和商业前景，而且对于很多用户来说，在线文档工具之外的价值并不明显。突然爆发的新冠疫情改变了很多事情，整个在线办公领域加速进入人们的日常生活中，其中在线文档也在一夜之间成为国民应用之一。近两年以来，在线文档在不同场景中的运用，更是让市场看到了其商业价值，运用在线文档展开的营销案例极大改变了很多用户对它的印象。基于此，我们有幸与北京广告公司创意群总监程震宇聊了聊，请他分享了对于在线文档营销的思考。用户规模激增，价值得到认可中国互联网络信息中心发布的第 49 次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至 2021年 12 月，我国在线办公用户规模达 4.69 亿，占网民整体的 45.4%，同比增长 35.7%；在线文档协作编辑的网民使用率达 29.3%，同比上升 8.1%。与此同时，企业数据也从微观层面展现了市场对在线文档的接纳程度：截至 2021 年 11 月，石墨文档已服务 85 万家企业客户，超过 7500 万用户；2022年初，腾讯文档负责人透露，腾讯文档月活跃用户已突破 2 亿；2020 年 3 月，金山文档宣布月活跃用户突破 2.39 亿，金山办公 2021 年年报数据显示其主要产品月活跃设备增长至 5.54 亿迄今为止仍然保持增长的用户规模，代表着在线文档正融入人们的日常生活中，成为一种常用产品。原因在于，作为一种在线协作办公应用，无论是信息传递，还是资源整合等，在线文档的高效便捷都让人沉迷。事实上，为满足办公需求而生的在线文档原本也应像其他办公软件工具一样，逐渐以润物细无声的方式渗透至网民群体中，然而其在社会议题中的亮眼表现赋予了它更多价值。在 2021 年 7 月的河南暴雨灾害中，待救援人员信息文档充分发挥了多人协作、实时编辑的作用，为在线文档在商业价值之外增添了不菲的公益价值与社会价值，也展现了科技伦理中被不断讨论的科技向善是如何服务人类的。此后，无论是互联网大厂作息 大厂 er 相亲文档，还是新冠疫情爆发中的求助信息、核酸检测排队等待信息文档等，都在不同程度上强化了在线文档的公益价值和社会价值。或许可以这样说，人们对在线文档的认知，正在从了解其工具属性转变为从一种社会关系的整体视角来看待它，从管理属性、价值属性、资源属性和内容属性等多方位对其进行观察，而接连不断的文档热搜，也同步拓宽并加深了人们对它的认知，人们对在线文档的认可，在不断的实证中得以强化。正如程震宇所说，“2B 与 2C 的产品思维模式不同，前者更多在于业务，后者更关注人性，商业工具的便捷性依然可以对解决 C 端的痛点带来很多支持，当用户对一些特定需求产生共情时，工具也变得不再那么冰冷。”这种认知的变化和认可的存在，在某种程度上撬创意总是能赋予营销无限可能，在人们的创意中，任何工具都可能焕发出全新的生命力。文/符家铁在线文档营销，用创意讲述新故事65销随着共创的内容 Sheet 添加，如椰树风的颜色搭配，会让栏目分类变得眼花缭乱，导致引导识别度不够，虽然符合文档本身的工具特色，但对于个别品牌来说，其颜值仍然有待提升，才能匹配品牌的审美底线。”我们也对一些用户在看到在线文档营销案例时的想法进行了了解。比如，在剑网 3 金山文档的案例中，剑网 3 的忠实用户对游戏和文档抱有较为浓厚的兴趣，其他闻讯而来的用户则更多是抱着玩的心态参与活动，对后者而言，在这个文档中同其他网友社交互动与其对游戏的关心程度不相上下，且高于对文档本身的好奇程度。另外，非剑网 3 的忠实用户对文档的好奇更多是出于对玩法的新奇感，在体验过后近乎即用即忘。此外，在在线文档热搜中也曾经出现过不少问题，包括文档权益的开放与否及其关涉的隐私泄露风险、用户参与程度，还有文档功能完善程度的高低、移动端与 PC 端的界面显示不同而影响用户使用体验感受，等等。因此，在线文档作为一种营销载体或嵌入营销玩法的价值还有待验证，不过这并不妨碍我们想象它的使用场景。程震宇分享了一些想法，他表示：“从艺术的角度来说，比如在 Excel 中可以植入像素化游戏，以及强大的绘图能力，通过 Autoshape 的功能做出不可思议的创作；这种在线共创也可以让大众参与到品牌的故事制作中，实时更新，产生一种直播感，跟随大众期待改变剧情的走向，牵引更多受众去设置机关造成悬念，持续的追更也增强了品牌黏性；利用工具的设计能力，一些家电甚至汽车品牌可以吸引大众来一场万人定制共创；她经济下，容貌焦虑痛点依然存在，美妆或者内衣品牌也可以在线形成话题，分享经验和制造观点冲突等。”在线文档能够成为一种营销载体还是有些出乎人们意料的，不过这也展示了创意和工具结合所能带来的惊喜程度，而营销总是充满无限可能的。或许正如程震宇所说，“人的群体智能永远不可以被低估，品牌如何利用好群智和群力是一门学问。未来，在线文档营销或许会从被动反馈和功利探索发展到主动反馈和自由探索，那时的营销将充满真正的无限可能。”动了其作为工具型产品转型的可能性。那么，以营销载体的方式面对用户，会不会是它的一种可能性呢？想象力不设限，使用过程受限在已经出街的营销案例中，至今仍然能够给人留有深刻印象的当属 2021 年的“双 11”攻略文档，在头部主播明星效应和电商平台节日促销的加持、腾讯文档等的运营推动下，在线文档营销为利益相关方带来了不菲的收益。后续，想必腾讯文档、金山文档也意图复刻“双 11”攻略文档的效果，与 2021脱口秀跨年、单向空间、五菱汽车、喜茶和剑网 3 等对象进行了联名推广。对此，程震宇表示：“在当下的某些特殊节点里，它的确有一些特别的反差和实用性，在引流的同时产生丰富的社群体验，且吸引到的人群覆盖之广是让人赞叹的。”“双 11”攻略文档的确起了一个好头，可是后续的营销案例在传播效果上反响平平，这种反差展示了在线文档营销的某些优缺点。在程震宇的观察中，他认为：“在过去的营销中，大范围的信息统计、实时互动和共创这些事情都不容易做到，但是在线文档营销让创作和交互变得简练。关于优点，我想到几个词：社交属性、参与感、持续参与度、记忆点、弱广告性、易懂贴心、实用价值在线文档只是一种营销创意载体和形式，对大多数新品牌来说，在缺乏受众基础的情况下，很难引起兴趣点和持久的参与度。同时，可尽情发挥的内容，大众专注地投入在创作中，从某种角度来说似乎会忽视品牌本身的存在感。从视觉角度而言，很多在线文档营