元宇宙视域下融媒体发展趋势探讨_段志伟.pdf

20231（下）科技传播108技术创新作者简介：段志伟，中国科协创新战略研究院，研究方向为文化经济、创新环境、科学文化。刘萱，副研究员，中国科协创新战略研究院，研究方向为科学文化、创新环境。当今世界正面临百年未有之大变局，全球国际传播格局不断变革重构。伴随着信息社会不断发展，传统媒体向新兴媒体的迭代成为大势所趋，迫切需要在其发扬优势的同时，与新兴媒体优势互补，推进媒体融合，形成实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。党和国家历来重视媒体融合发展，早在 2014 年习近平总书记就指出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，其后在2019 年中央政治局第十二次集体学习会议上指出要运用信息革命成果，坚持一体化的发展方向，加快发展步伐，推动媒体融合向纵深发展。为融媒体的全面健康可持续创新发展指明了方向。元宇宙作为当前阶段由多种新技术整合而产生的新时代互联网应用模式和社会交流新形态，在一定程度上反映了信息时代下未来的数字化社会发展趋势及创新技术应用的主导变化。融媒体需要在元宇宙中开辟新赛道，同互联网平台共同推动元宇宙未来传播的构建，在世界科技传播竞争中抢占优势地位，率先布局。目前元宇宙的研究尚处于理论阶段，但在世界竞相布局的大背景下亦可能是融媒体发展的趋势或方向之一，因此提前对其发展策略进行系统梳理与探讨显得尤为重要。1 我国融媒体各时期发展阶段融媒体一般泛指对不同媒体间的有效融合，通过媒介载体对电视、广播、报纸等存在共性且又互补的多种媒体进行内容、人力、宣传等方面的资源整合，实现媒体资源、信息内容、媒体宣传、经济利益等全方面的融合媒体宣传理念1。最开始以媒体融合的形式被学界关注，发展演进经历了多个历史阶段，学界对其定义纷繁复杂，但综合来看，均可看作是融媒体受制于当时技术创新发展的突破尝试，媒体机构表现为从最初的单一合作到相互结合，再到媒体的广泛化、多元化。1.1 融媒体萌芽期：联合式媒体互动早期人们对媒体的认识，更多以广播、电视、报纸等传统媒体为主，对新媒体的认知尚未形成体系，以传统媒体为主流的媒体各自依照其固定的组织架构和管理模式，形成相对独立的发布平台，在一定程度上高度自主，相互之间干扰影响较小。随着我国改革开放加速传媒产业市场化进程，受西方媒体产业组织构架及兼并联合模式影响，外加世界网络媒体结盟向数字化、网络化方向发展的潮流，使得国内学界开始对融媒体进行了初步探索，将“跨媒体运作”“跨媒体经营”视为未来重要战略选择2。此前最早出现关于“媒体融合”的经历，是蒙乃 康3以珠江经济台与报纸、电视台等其他主流媒体间的密切合作为例，率先提出了“跨媒体合作”的概念。王学成、来丰等4将这一类别的跨媒体合作理念解释为依靠不同的扩散介质、具备不尽相同元宇宙视域下融媒体发展趋势探讨段志伟，刘 萱摘 要 信息化时代背景下，元宇宙不断演化发展，各个技术领域都对我国融媒体快速发展提出了新的要求。融媒体发展需要不断的探索新的道路，需要坚定自身政治站位，提升发展水平，加快适应未来技术变化的传播组织和传播体系，和元宇宙发展同步。本文在元宇宙视域下对融媒体发展的趋势进行探讨，同时有针对性地提出融媒体发展的策略建议。关键词 元宇宙；融媒体；发展进程；趋势策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0108-04DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.008科技传播1092022 中国科技传播论坛层次结构诸如平面、立体及网络媒体之间，意图将优势资源进行整合、协调各传播主体共同发展、扩大影响效率以期实现更加全面的市场渗透的合作传播模式。此阶段的大众媒体在媒介平台上虽然并未全部依托于单一的形式，对外扩散的手段、方法和沟通交流渠道也不尽相同，但其核心都归属于对外宣传组织机构，对外宣传的需求与要素基本上相互匹配，沟通联合相对方便快捷：一方面，广播、电视、报纸等一系列传统媒体希望借助新出现的网络媒体，在传播速率、呈现方式、资源存储等方面进行升级或联合；另一方面，新兴的网络媒体由于出现时间较短，还没有形成大量的受众基础，需要传统媒体长期积累的人才资源、内容资源、品牌附加值以及相关政策的支持等。双方相互的供需关系决定了不同媒体间产生密切合作与互动的必然性。多数学者将这一时期出现的此类媒体之间的联合行为称之为“融媒体”，虽然作为融媒体早期发展的萌芽状态，不同媒体间仅仅是根据自身需求发展所建立的资源合作共享、优势互补的合作联结，但其形式创新也打破了长期以来传统主流媒体自成体系互不关联的运作理念，实现了跨越不同媒体间的初步联合共享模式，为媒体融合之后的探索发展带来了契机5。1.2 融媒体探索期：丰富媒介形态随着互联网的诞生，数字化转型成为传统媒体必须面对和解决的重点，随之而来的便是一系列包括重塑新闻“获取-编辑-传播”的流程模式、新形势下媒体从业人员的人设设立与素质培育、后备人才储备与大学新兴专业培养等在内的现实需求问题，随即业内相继制定目标，以建立多种媒体联合平台、组建全媒体中心，统一培训、管理和配置公司内全体新闻采编相关工作人员，培育各项专业能力俱佳的全媒体记者，通过单次信息采集后反复加工；单项产品多渠道出口，实现覆盖范围更加广泛、技术应用更加全面、媒介载体更加多样、传播受众面更加普适的全形态媒体6。蒋晓丽等7将其解释为通过丰富受众不同感官的综合感受，如以文字、图片、声音、光线等多方位地对传播内容进行展示，同时通过电子通讯、网络传输、图文刊载、声像制备等多样传播手段来进行传播的一种新生传播形 态。彭兰8认为在这一时期，媒体融合需要构建专门的报道体系，根据不同的媒体手段和传播平台细化专业规则。虽然在共同组建的大报道体系中也仍然可以保留报道的单一形式（单落点、单形态、单平台），但从总体来看，大多数报道将由在多平台上进行多落点、多形态的传播代替单落点、单形态、单平台的传播。李玮9其定义为“全媒体”，随后相继提出了包括冠以广播、报业、电视等不同主体和缀以记者、运营、报道、出版等不同类型的全媒体细分概念。综合来看，更近似于是融媒体产业化发展过程中进行的一次商业模式探索，希望以口径的全覆盖和联通不同平台的方式真正打通不同类型的媒体实现融合，但其更多是同一角度的重复或不同媒体的简单堆积，很难产生增值的效果10。1.3 融媒体发展期：网络嵌入融合伴随互联网使用的逐步普及和覆盖面增大，网络科技带动信息发布方式和形态进一步向数字化转变，在数字化信息传播过程中又伴随着如图文结合、配音视频等多样化展示，带给用户全新的立体感受，极大程度上丰富了用户体验，“融媒体”的概念也正式被提及，引发了学界的热切关注。这一时期，是传统媒体主动适应并与新媒体相互协调，并不再拘泥于原有理念，既将传统媒体原本存在的优势赋予新媒体的形式来充分发扬，又对传统媒体比照新媒体的特长进行优化改良11。展现了现代媒体在应对数字化、网络化、移动化与智能化冲击挑战时所开展的媒体融合实践形态，基本形成了以互联网为依托，依靠当前技术水平作为支撑，运用全覆盖面的各类媒介平台，以多元化的表现手法展示的多样性信息接收和传播。MPoster 在TheSecondMediaAge一书中提出：“由于通信技术和现代互联网技术的持续研发和创新，整合多种媒体的全技术平台已经初步形成。”随着网络嵌入程度的不断提升，融媒体的发展还将随着技术迭代有进一步 转变。2 元宇宙中融媒体发展的积极因素2.1 元宇宙技术的落地应用及产业推广促进了融媒体发展元宇宙由云、人工智能、扩展现实、区块链、数字孪生、边缘计算等多种技术群支撑，可应用于企业的方方面面，从消费者到员工再到整个企业，推动现实世界向虚实结合的融合世界发展，其本质上是对多项高新技术的整体拟合及应用。当前融媒体大多数依赖于技术革新主导的产业应用，不同领域的单项成熟技术可以应用于媒体融合当中。元宇宙概念的出现，集合了当下前沿领域多项新兴技术，以目前相对成熟场景化的沉浸式传20231（下）科技传播110技术创新播来说，通过 AR、VR等技术进行宣传，虽然尚未实现常态化、产业化模式，但随着在元宇宙概念逐渐具象化，技术群的不断扩散，沉浸式传播有很大可能将成为未来常态化的传播手段，在极大程度加深媒体间相互融合的同时也提升了融合媒体的传播效果。此外，以基于元宇宙衍生出的虚拟数字人为例，也可能为融媒体带来新的发展可能性。随着元宇宙的概念被更多人了解并产生参与意愿，媒体平台需要借助自己独有虚拟数字人率先抢占元宇宙世界市场，从而投入更多研发力量设计具有独特媒体属性的虚拟数字人，实现产业的快速转型升级。很多人称之为“后人类传播”，通过元宇宙传播中机器、智能化的力量带动虚拟数字人实现人机交互新的传播形态。最后，在对于融媒体管理上，基于区块链技术基础上的智能化内容生产分发管理也为其提供了更快、更高的效率。在保证原创内容的价值更加充分完整体现的同时，当违规和不实的信息出现时，可以即时反应并进行封堵管理，随后进行溯源追踪保留记录，可以有效保护分发体系的长期有效运转。2.2 受众需求更加多样，信息传递更加清晰从传播学理论来看，“媒介是人的延伸”，人是信息传播的重要媒介和载体，其自身的流动性致使信息无处不在。元宇宙概念所延伸出的是个人生活中的虚拟与现实边际逐渐被打破，人们一直对世界的把握有强烈冲动，追求认知上的确定性，需求将会不断增长。任何人都可以在元宇宙中感受实感的虚拟体验，同时自身的传播属性也随时有可能发生改变，由受众变成新一轮的传播者，甚至其他动物也能依靠不同的传播手段搭载信息片段，形成新的媒介平台，可以说，在多种技术手段加持下的新媒体可以赋予任意用户发布和传播任意信息的权利。时间和空间在极大程度上将不再成为任何人的桎梏，通过媒介可以在任意时间地点发布和生产信息，同时也可以接受来自不同时间地域传播者的信息。此外，元宇宙下的融媒体发展将更新原有内容传播的路径，进一步推进媒体深度融合。融入元宇宙的融媒体将颠覆原有的媒介传播形态，无限增强人的多维度立体感受，弱化现实中时间与空间的概念，仿真性将人代入虚拟世界之中。例如在当前媒体的新闻信息报道时，大众基本通过由现场记者产生的新闻稿和实地转播获得第一时间的信息，再根据自我思维对信息进行再加工处理。元宇宙下的融媒体则通过各类技术手段将用户直接代入信息产生场景，甚至通过多重加工创造全新的传播“现场”，实现线下场景元宇 宙化。3 元宇宙中融媒体发展存在的问题3.1 传播框架尚未改变元宇宙的概念在学界尚有争论，不能将一切都泛化成为元宇宙，元宇宙确实是一个新的形态，但是它跟现有传播的关系，更多体现在现有传播基础上进行一个突变。当前元宇宙更多的是对元宇宙概念的诠释和添加，不断强调元宇宙的囊括性，意图将当前传播框架完全纳入后辅以相应信息技术手段。这种单方面的“拿来主义”更多体现在不同企业带动产品开发新赛道的商业宣传，个案是否能形成产业示范，真正实现成为一个新的媒体深度融合的增长点，需要进行论证推动。3.2 尚未形成适应未来技术变化的传播组织和传播体系元宇宙体现着社会形态的变化，但其发展需要以人为主体主导，以人的主体性制造新闻舆论与信息传播，才是社会正常运行的核心。当前媒体更多的将元宇宙视为载体来更新自身平台的新型技术应用，以短期获利为出发点，选择性地针对当前受众趋之若鹜的新概念、新体验、新场景进行一次性消费。并未将元宇宙发展的技术特点构筑新的传播组织形态，对元宇宙的发展前景也并未进行实质性的研判，是否需要现行传播组织向符合元宇宙场景的模式转化需要进一步论证和实践。3.3 尚未形成统一规范，安全问题存在隐患虽然元宇宙对于区块链技术的应用在一定程度上保障了信息安全及财产安全，但随着元宇宙中每个人都成为信息的载体，更能任意通过自己的喜好去定义和幻想，技术的应用也不再是媒体传播的桎梏，信息获取的易得性会使得部分媒体放弃底线和追求，降低自身标准，单纯追求爆点和制造噱头，并且其传播速度和范围更大，所产生的影响难以 估量。4 元宇宙视域下融媒体发展趋势和策略4.1 坚持“四个自信”，形成元宇宙中国融媒体 平台元宇宙作为世界性开放的终极互