预售模式下考虑消费者后悔的零售商定价与订货研究_官振中.pdf

第 28 卷 第 1 期2023 年 2 月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementVol.28 No.1Feb.2023预售模式下考虑消费者后悔的零售商定价与订货研究官振中，何三明*，杜华峰（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）摘要:随着电子产品迭代速度的不断加快，零售商为抢占市场和缓解资金压力，开始广泛采用溢价预售模式。此模式下，当消费者预售期购买时，会产生高价后悔；当消费者现货期购买时，可能会产生缺货后悔。在考虑这两种后悔行为基础上，研究了零售商预售模式下的联合定价与订货决策问题。研究表明，在高价后悔敏感度与缺货敏感度相差较大时，零售商采用预售更优；当零售商采用预售时，对比动态定价策略和价格承诺策略发现，动态定价各阶段价格更低，订货量更高，利润则是价格承诺更优；当零售商采用预售且价格承诺策略时，消费者的高价后悔敏感度与缺货后悔敏感度较接近时，若忽略消费者的后悔行为，零售商将会面临较大的利润损失。关键词:预售；消费者后悔行为；定价；订货中图分类号:F 274 文献标识码:ARetailers Pricing and Ordering Decisions Considering Consumers Regret Behavior Under Advance SellingGUAN Zhenzhong，HE Sanming*，DU Huafeng（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu，Sichuan 610031，China）Abstract:As the iterative speed of electronic products continues to accelerate，retailers have begun to widely adopt a premium advance selling mode in order to seize the market and ease financial pressure.In this mode，when consumers buy in the advance selling period，they will regret the high price.When consumers buy products during the spot，they may regret the stockout.Considering these two regret behaviors，the joint pricing and ordering decision-making problems under the retailers advance selling mode were studied.The research shows that when the sensitivity of high price regret and the sensitivity of out-of-stock are quite different，it is better for retailers to adopt advance selling.When retailers adopt advance selling，comparing the dynamic pricing strategy with price commitment strategy，it is found that the dynamic pricing strategy at each stage has lower price，higher order quantity，and poorer profit than price commitment strategy.When retailers adopt advance selling and price commitment strategy，consumers high price regret sensitivity is close to the stock-out regret sensitivity.if the consumers regret behavior is ignored，the retailer will face a greater loss of profit.Key words:advance selling;consumer regret behavior;pricing;ordering文章编号：1007-5429（2023）01-0159-11DOI：10.19495/ki.1007-5429.2023.01.017收稿日期：2021-04-09基金项目：国家自然科学基金资助项目（71572154）;四川省科技厅软科学项目（2020JDR0118）作者简介：官振中（1976），湖北荆门人，教授，博士生导师，研究方向为收益管理。E-mail：。*通信作者：何三明（1988），安徽宿州人，博士研究生，研究方向行为运作管理。E-mail：。-159第 28 卷 官振中，等：预售模式下考虑消费者后悔的零售商定价与订货研究1 引言 2021年3月29日小米发布的11Ultra手机经历短短一个星期的时间，在各大平台的预约量便达到10万人次。由此可见，新电子产品因其强大的创新属性，导致在产品发布初期就很快售罄。下批产品需要一定的订货期，从而使得产品供不应求。零售商正是看中这种供不应求，开始纷纷采用溢价预售的销售模式。如：小米10手机在预售期售价为3 999元，而在现货期很快降价到3 799元；亚马逊新发布的Kindle Oasis 3标准版在天猫官方旗舰店预售价为2 399元，而在现货期的售价为1 999元。随着信息网络的普及，消费者获取产品价格信息更加便捷，导致持币等待的策略型行为更加凸显。通常把这种具有延迟购买行为的消费群体称为策略型消费者1-8，19-21。这种消费者若在预售期购买产品后发现现货期价格更低，则会产生高价后悔心理；若等待至现货期购买产品则可能面临缺货，一旦缺货则会产生缺货后悔心理。消费者的这些行为已屡见不鲜，零售商针对这些行为采取了一些针对性的策略，如动态定价策略，即动态调整不同阶段的价格，从而可促使更多消费者购买。但若现货期价格较低会使得更多消费者延迟购买，因此有些零售商采用价格承诺策略，即在销售初期同时设置两阶段价格，以吸引消费者提前消费。因此本文在溢价预售模式下考虑消费者的后悔行为，并在此基础上探讨采用何种定价策略会使零售商获得更优的利润。本文回顾了消费者具有策略行为的零售商定价与订货、后悔行为、预售的相关文献。近年来关于消费者策略行为的零售商定价与订货的研究成为学者们研究的热点。LIU和VAN5研究了零售商有限库存对缓解策略型消费者行为的作用，发现当消费者风险中性时，有限库存并不能缓解消费者的策略性行为。LIU和SHUM6此后研究发现，当消费者具有风险规避行为时，有限库存能缓解消费者的策略性行为。刘晓峰和黄沛7研究了价格与订货量的厂商联合决策，发现当消费者风险厌恶时，缺货策略可使厂商获利。而王夏阳和张斌8研究了当消费者具有策略行为时，电商企业缺货策略的机理与演化路径，发现当运营成本增幅较大时，事先缺货策略更优。上述文献中研究了考虑策略型消费者时零售商定价与订货问题，但均未考虑策略型消费者的后悔行为。随着产品更新速度不断加快，消费者的后悔行为更为显著，因此零售商在制定运营决策时需要考虑消费者后悔行为。关于消费者后悔行为的研究受到越来越多学者们的重视。早在 BELL9的研究中就已指出，后悔行为的存在会使得零售商面临较大的利润损失。此后，JIANG 和 NARASIMHAN10研究了消费者预期后悔行为对产品更新的影响，发现消费者的后悔行为会造成零售商与消费者双赢或双输局面。刘维奇和张晋菁11探讨了消费者预期后悔对双寡头企业歧视定价和利润的影响，发现一定条件下企业奖励重复购买者，否则奖励切换者，且预期后悔对企业的利润既有正面也有负面的影响。上述的后悔是由产品效用未知而产生。而以 ZER 和ZHENG12为代表的学者对消费者高价后悔和缺货后悔展开了研究，并且研究发现忽略消费者的这些后 悔 行 为 将 会 导 致 零 售 商 10%的 利 润 损 失。ADIDA和ZER13对采用降价策略和平价策略的两企业的竞争问题进行了研究，发现采用降价策略的企业若忽略消费者后悔行为，则会让采用平价策略企业获利更多。文献 12-13 研究了消费者的缺货后悔和高价后悔，与本文相同，但是他们仅讨论单一后悔对企业决策和利润的影响，且未考虑零售商预售情况，而本文构建联合后悔，并探究其对零售商预售的影响。随着预售模式深受零售商的青睐，预售成了学者们的研究重点。CACHON和FELDMAN14研究了存在竞争的情况下，企业采用预售并不总是有利的。王宣涛等15研究了策略型消费者具有损失厌恶的情况下，新产品预售与退货策略对零售商利润的影响，一定条件下预售可使零售商获利，退货价格小于某一特定值时，退货策略使零售商获得更优收益。YU等16研究了消费者效用依赖和零售商有限订货对零售商最优预售策略的影响，当消费者效用分布差异较大且消费群体较大时，零售商采用折扣预售，且会限制预售量；而当消费者效用依赖较高 时，零 售 商 采 用 溢 价 预 售。NASIRY 和POPESCU17研究了消费者对产品效用不确定时，-160第 1期工 业 工 程 与 管 理消费者存在行动后悔和不行动后悔对零售商利润的影响。文献 14-16 主要探究预售模式对零售商决策和利润的影响，文献 17 考虑策略型消费者的后悔行为对零售商采用预售策略的影响，但其对后悔的描述与本文不同，且未考虑动态定价策略的情形。目前，预售模式下考虑消费者后悔行为的研究还较少，且已有的研究成果主要是考虑消费者的单一后悔对零售商定价与利润的影响。而本文不仅同时考虑消费者的高价后悔和缺货后悔，并且构建消费者联合后悔敏感度，研究了消费者的两种后悔行为对预售模式下零售商定价、订货以及利润的影响，并在此基础上探讨两种后悔敏感度之间的内在联系。此外本文还对比了动态定价和价格承诺策略对预售模式下零售商决策的影响。2 模型构建与基本假设 预售模式下垄断零售商向消费者提供单一产品。假设零售商预售期和现货期的价格分别为p1、p2，p1p2，单位成本为c，令c=018。销售初期确定订货量K。假设预售期的需求完全满足，而由于订货需要提前期，因此在现货期可能出现无法完全满足需求的情况。令 0，1为现货期消费者获得产品概率，即零售商现货期的供货率1-8。消费者在销售期初全部到达，为不失一般性，令市场规模为1。每位消费者最多只购买一单位产品，且对产品的感知效用vU 0，1。当消费者决定在预售期购买后发现现货期价格更低时，将产生高价后悔损失；而当消费者延迟到现货期购买时，若缺货则产生缺货后悔损失12-13。此时，具有后悔行为的消费者在预售期和现货期购买产品的效用分别为：U1(v，p1，p2)=(v-p1)-(p1-p2)（1）U2(v，p1，p2)=(v-p2)-(1-)(v-p1)+（2）式（1）和式（2）的第一部分均表示消费者购买产品的直接效用，而第二部分分别表示消费者在面对高价后悔和缺货后悔时的效用损失。其中：(v-p1)+=max 0，v-p1；代表消费者高价后悔的敏感度，0；代表消费者对缺货后悔的敏感度，0。参考文献 12-13，假设消费者对缺货更加敏感，即max U1(v，p1，p2)，0 时，在现货期购买。消费者的具体决策时序图如图1所示。结合式（1）和式（2）可得：消费者预售期购买和现货期购买效用无差异点v*，预售期购买和不购买效用无差异点v1，现货期购买和不购买效用无差异点v2。具体由命题1给出。命题1 在给定零售商预售p1和现货期价