在媒介政治与媒介经济之间：...七年”时期的文学期刊与广告_张自春.pdf

107现代印刷媒介的发展“使文学作品得以远距离传播。由此，报纸、杂志、出版业等传播媒体应运而生，文学借此获得了前所未有的影响力”，这种影响甚至是“革命性的”1，而文学期刊为文学活动提供了诸多方便，“在任何时候，它不仅仅是文学阵地，同时也是组织者”，“对于文学的创作总是经常起着重大的影响”2。“十七年”时期，文学期刊风貌常随着政策的调整而变化，既要不断适应新的体制以建立自身的规范、形成新体系，又要不断自我调适，克服各种可能的新危机。由于“在全国一盘棋的格局中，牵一发而动全身，文学期刊和文学创作都被整合到统一的发展框架中”3，文学刊物的内容和形式显得单一。其实，文学期刊上的次要信息也值得关注，秦兆阳 19561957 年担任人民文学主编并对其进行改革时，就多次涉及期刊封面、版面等的改进问题 4，人民日报也曾刊发读者意见期刊封面要有个性（1959 年 7 月 21 日），批评刊物封面设计的雷同化现象。同样，从期刊所刊载的广告信息，也能看出文学期刊生存的独特姿态。“十七年”时期，文学期刊的广告生态虽不算丰富，但也通过广告插页、封底广告、封面广告、文中补白等形式刊载了不少政治政策性广告、行业性广告和纯商业广告等。一 政治政策性广告的媒介政治功能政治政策性广告是通过刊发重要的政治性、政策性、行政性文件，或者刊物自身编辑或组织的响应国家各类社会、政治运动的号召、呼吁等，以达到对受众、读者的宣传、教育、鼓动等效果。此处所使用的概念，与学界所界定的包含政治竞选广告等内容的“政治广告”5有所不同，而与“由政府行政部门或政党候选人（即传者）为了影响广大群众（即受众）的政治态度或生活态度的政治行为，通过购买大众媒体或小众媒体的版面、时段直接向受众传输完全符合传者意愿讯息的传播过程”的“行政广告”尤其是“政策宣传型广告”6更为接近，另外，“十七年”时期，各类传播媒介主要是由党和政府主导创办经营的，其承载的是喉舌性功能和作用，因此政治政策性广告与一般意义上的需要出高额广告费、以盈利为目的的广告也存在着差异。有学者指出，广告有“引导注意某事”（原始口语时期）、“推销商品或服务的印刷新闻”（印刷媒介时期）、“广告主付费的商品信息传播”（电子媒介时期）、“观念或广告主商品信息的传播”（数字媒介时期）7等阶段性认识，据此，“十七年”时期的政治政策性广告，无疑更多地属于观念在媒介政治与媒介经济之间：“十七年”时期的文学期刊与广告张自春内容提要“十七年”时期的文学期刊在大量刊发文学作品和文化信息的同时，比较普遍地刊发有各类宣传广告类信息尤其是政策引导性信息，并在政策允许的间隙刊发了一些商业性广告，不仅呈现出了期刊媒介的信息传播功能，也在对政治政策的充分依赖中，体现出经济性因素对期刊活动的重要性。文学期刊的发展正是几种因素不断谋合的结果。关键词 文学期刊；广告；媒介政治；媒介经济；十七年1082023 年第 1 期的传播。文学期刊上刊发政治政策性广告，最直接的是刊发宣传标语或口号。单独出现的纯文字性政治广告在“十七年”时期的文学期刊中并不常见，但偶尔出现时，却令人印象深刻。如 1950 年 1 月人民诗歌创刊号上在首篇文章王亚平的诗作迎春曲后出现加粗加黑的两句话“积极购买人民胜利折实公债是爱国的具体表现！”“积极购买人民胜利折实公债是人民光荣的任务!”并加上精美的边框。这是典型的号召性、宣传性政治广告。再如广西文艺1954 年第 5 本，在目录的最前面以加边框的形式出现一句：“全世界劳动人民团结的节日五一国际劳动节万岁！”1954 年第 9本配合当时的政策发了三篇文章，前有一行放大了字体并加了边框的文字：“中国人民一定要解放台湾！”这些内容在刊物中有一定的提示作用，但也可作为单独的宣传口号和标语。第二种是在刊物的封面、插页、封底等位置出现的政治宣传画。“十七年”时期，几乎每一种刊物都刊载过这类内容。它往往通过一些笔法简练、形象生动的图画，配以一句或几句口号，达到宣传的目的。如北京文艺1958 年 7 月号的封面，就在含有“鼓足干劲 力争上游/多快好省地建设社会主义”字样的宣传画上加上了刊物名称、期号等标识；华东版群众文艺从第 44 期开始，每一期的封面，都有配有宣传性标语的图画、照片等，如“伟大的祖国万岁！”“继续加强抗美援朝工作 增加生产，厉行节约/支援中国人民志愿军！”“增产节约 反对浪费”，等等。在封底、扉页或目录前后的宣传画则更为普遍，如武汉版工人文艺1950 年 8 月创刊号目录后就插了两幅宣传画是劳动英雄，又是学习模范和努力生产，贵州的山花1964 年 7 月号有年画宣传画把肥猪卖给国家，宁夏的群众文艺1960 年 6 月号扉页为彩色宣传画高举毛泽东思想的红旗奋勇前进，等等。政治宣传画的特点是形象、生动，容易引起注意，即便不看字或者没有文字解释，读者也能获得比较直观的认知，宣传效果明显，目的明确，它“是党的宣传鼓动的有力工具之一，在社会主义革命和建设中日益显出它的战斗作用。政治宣传画的创作除一般情况外，需要及时紧密地配合政治运动和斗争的需要”8。另外一种是语录式广告，它将重要人物的语录单独加上边框或者改变字体后插入期刊中，通过语录、言论的宣传和推广，传播某些观念，对读者进行教育。最普遍的是毛泽东语录，如 1951 年 6 月宁夏文艺第 1 卷第 1 期就以补白的形式插入毛泽东论联合政府中论农民的一句话，且加了边框。湖南文学1960 年 12 月号在扉页位置以整页刊印了毛泽东的书法“自己动手 丰衣足食”，并摘录了他的一段关于保持谦虚谨慎、不骄不躁和艰苦奋斗的语录。1966 年前后，在显要位置摘录领袖语录更为普遍，如人民文学1966 年每期的封二都以“毛主席语录”为题摘录一段毛泽东著作中的重要论述，占一整页位置。其他刊物如草原 内蒙古文艺 北京文艺等也多如此，很多还把语录加粗加黑或彩印。在期刊内的重要文章前，也常以加边框、加粗加黑字体的毛泽东语录作为题头。领袖话语的摘录、宣传，不仅能推广领导人及国家层面的思想、政策，还能以领导人的精要话语指导民众。除毛泽东外，“十七年”时期文学期刊还刊载过斯大林、列宁、鲁迅、郭沫若等人的“语录”，在传播他们的观念和认识的同时，指导文学艺术相关活动，提高读者的认识。除上述在期刊非主体位置如封底、插页、补白等处的广告性内容，刊载在报刊主体位置并被报刊编者强调和突出（如在目录中加粗字体、正文加粗或放大字体、放在头条或重要位置刊发等）的公告、通知乃至社论、评论等，也有很强的宣传广告效果。这些政治、政策性信息，有很多是有关文学、文化事业的，也有不少并非文学文化类的，而是国家或各级领导部门某一个时期所积极开展的各项工作，如 1950 年 10 月前后各刊物刊发的有关国徽的文件、1956 年初广泛刊发的毛泽东的 中国农村的社会主义高潮序言等。它们的刊载形式也形同广告，如北京文艺第 1 卷第 3 期所刊发的北京市文艺界抗美援朝保家卫国宣言放在了目录前的扉页位置，西北文艺第 1 卷第 4 期则以整张封底页刊登了西北文联为深入宣传抗美援朝、保家卫国及布置一九五一年春节文艺活动的109在媒介政治与媒介经济之间：“十七年”时期的文学期刊与广告 指示。对政治政策性广告性信息的传递，突显了文学期刊的媒介政治化效果。通过广告或具有广告性的媒介形式的运用，将党、国家、政府各个时期的建设理念和政策传播给读者，对读者进行直接的动员和潜在的塑造。借助文学媒介，广告的政治政策化功能在“文学艺术为人民服务，启发人民的政治觉悟，鼓励人民的劳动热情”9的要求下，完美地嵌入到了文学活动中，并构成了决定性的力量，引导文学活动的开展。在广告的刊载中，文学媒介的政治性功能得到彰显。其一，文学期刊所刊载的广告具有很强的宣传鼓动性，广告中的标语、口号、语录等，都具有高度概括性、号召性和教育性，如“爱好和平的妇女团结起来”“开展爱国主义生产竞赛”“反对美帝武装日本”等，它们在图像、边框等的衬托中能更形象地达到宣传效果；其二，广告的主题往往随着国家政策的变化而变化，如新中国成立初期的广告主题多为支援抗美援朝、支持统购统销、学文化等，19581959 年间“大跃进”的主题比较普遍，1964 年以后，由于“活学活用毛主席著作”“全国人民学解放军”等运动的开展，语录式广告和解放军主题的政治宣传画大增；其三，文学期刊上所刊载的政治性宣传广告，目的不是获得物质利益，而是将政治政策性信息、需求广而告之，让读者能及时了解相关政策和信息、观念，逐渐形成共同性的思想认识和对新政权的认同，或者让他们积极响应号召，投身到社会运动中，其最终目的是传播新思想意识，构建新的文化秩序和规范，加快对旧观念和秩序的整合，推进新社会的建设步伐。如有人指出的那样，“政治广告不但能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策，沟通党和政府与人民群众的感情，还可以宣传社会公德，为社会主义精神文明建设作出贡献”10。二 行业性与业务性广告：文化本位的持守与上述政治政策性宣传广告不同，行业性、业务性广告往往是文化领域在具体实践中的交流、往来和推广，较少存在行政性、任务性要求，一般是同行业内平等的、付费的或义务性的活动，也可以说是文化广告。这类信息的刊载，也显现出文学期刊传播和推广文化信息的功能。“十七年”时期，在商业性活动受限制较多的情况下，这种广告大量存在，可说是最繁荣的广告类型。具体又分为几种。第一类是与期刊自身相关的广告，包括自我推广和信息告知等。（1）简单的自我推广。很多期刊创刊初期都会以补白等方式刊印“请订阅！”“请交换！”或者“请批评！”等字样，这些字样往往放大了字体、字号，有的还加上了边框，还常使用感叹号有时还连续使用多个。如文艺报在第 1 卷第 3 期刊有“欢迎投稿 欢迎批评”的补白，广西文艺1951 年创刊号则有“请你在读完本刊之后，向工农兵群众介绍，向本刊提供改进意见！”的字样，文艺生活1950年 2 月在广州出版“穗版”时，用比较大的字号刊有“欢迎大家投稿！欢迎大家批评！”和“君如爱读本刊，请即长期订阅！”等广告性补白，很具有鼓动性（2）订阅广告。有的刊物在一定的位置刊发“订阅优待”“征求订户”等广告，如华东版群众文艺1949 年 10 月创刊时就在封底刊有“群众文艺征求基本订户十万户”，文艺月报1953 年 4 月号封底页也有“文艺月报征求第三季（七、八、九月）定户”广告，1964 年复刊后的萌芽在第 12 期刊发了“萌芽一九六五年增加篇幅征求征户启事”，陕西文艺1954 年 3月号和 4 月号曾刊发过订阅广告补白，而且放大突出了刊物名称和“读者注意”“随到随订”等字样，又加了边框和排版，广告性特征更为突出。（3）期刊自身的要目广告。有些期刊在某些位置刊发下期预告或要目等，如文艺月报在 1959 年 5 月号编后记的最后列了“六月号要目预告”。萌芽（半月刊）1960 年第 3 期到第 12 期，每期都设一个带有该杂志图样的广告性小栏目“您在下期将读到”，介绍下一期的重要文章，这是扩大和吸引读者的一种方式。有时也刊发往期要目，如东北文艺1952 年 2 月号的“本刊上期要目”，诗歌与散文的第 2 期刊发了第 1 期的要目。（4）过刊、合订本售卖广告。即刊发过刊的某一部分或者某一卷的合订本销售广告。1949 年 11 月出版的1102023 年第 1 期文艺报第 1 卷第 5 期就刊有 1949 年 5 月7 月出版的文艺报（即文代会版）第 113 期合订本出售广告，1952 年 11、12 月号又刊载“文艺报编辑部发售存余文艺报启事”，小说月刊在第 4 卷第 1 期、第 2 期刊发过第 3 卷合订本广告。（5）改版改刊广告。如文艺报1957 年改成周刊出版，1956 年第 23 期和第 24 期就连续在封底刊发了改版广告，该广告从文字、色彩、排版、字号到内容介绍等都很有特色，让读者看了充满期待；峨眉1960 年 5 月改为四川文学前，也在 4 月号封底刊发更名启事，介绍新刊及其发行途径、订阅价格及优惠信息等。（6）期刊经营中的各类告知性信息，如勘误表、更正说明、代邮、征文征稿、评奖、