用户科普类知识付费意愿的影...AM和VAM模型的理论视角_王培培.pdf

20231（下）科技传播78技术创新作者简介：王培培，研究生，华中师范大学新闻传播学院。陈海涛，武汉科技报社。张勇军，教授，华中师范大学新闻传播学院。在互联网泥沙俱下的海量信息与消费者对高质量信息追求的矛盾冲击下，“信息降噪”越来越成为网络用户的重要需求。在此背景下，“知识付费”应运而生并逐渐成为一种重要的发展趋势。但科普类知识作为知识领域中非常重要的一类，长久以来都是以官方、公益的形式进行宣传普及，这种传统的思维和体系阻碍了科普产业的进一步发展。科普产业既是“公益”，也是“产业”，需要与市场经济相协调，把握好文化资本与商业价值间的平衡。近年来尤其是新冠肺炎疫情发生以来，人们对于科普知识的关注日益增加，很多科普平台都上线了付费产品。比如“丁香医生”的问诊服务、“小灯塔”的付费课程，以及果壳网的付费问答产品等等。尽管越来越多的人开始认同并接受知识付费这一模式，知识付费的渗透率也不断提高，但仍然还有很多人在付费内容前望而却步。尤其是科普类知识付费产品，目前还有很大的开拓空间。到底是什么因素影响了用户科普知识付费意愿？怎样才能使用户愿意持续为科普知识付费？成为当前科普产业发展亟需解决的问题。为了深入了解用户知识付费及持续使用意愿，国内外学者从不同视角进行了探索和研究。相关研究主要集中在以下 3 个方面。其一，在知识付费背景下各主体的发展策略、创新路径等。例如，知识付费视角下学习类短视频的创新发展策略以抖音为例1、知识付费视域下黑龙江教育出版发展路径探析2、长尾理论视角下知识付费平台发展模式探究以知乎 live 为例3。其二，知识付费领域的问题、现状与管理。例如，知识付费平台的著作权纠纷及其解决4、知识付费市场的侵权问题与对策5、知识付费平台的政府监管问题研究6。其三，用户知识付费意愿和使用行为的影响因素研 究。例如，知识付费用户消费行为研究7、基于TAM 模型的音频知识付费平台用户黏性影响因素研究以喜马拉雅 App 为例8、网络视频用户付费意愿影响因素研究9。总体而言，关于知识付费与用户付费意愿已经取得了诸多研究成果，但仍有欠缺之处：一方用户科普类知识付费意愿的影响因素分析基于TAM和VAM模型的理论视角王培培，陈海涛，张勇军摘 要 基于 TAM 和 VAM 模型的理论视角，根据科普类知识付费产品特点和用户体验，建构影响用户科普知识付费意愿的研究模型，采用实证研究的方法，探究用户科普类知识付费意愿的影响因素。研究发现，大学生群体或是目前科普类知识付费产品的主要用户，内容生态可以显著正向影响感知有用性；感知有用性、感知费用、人际影响均可以显著正向影响付费意愿；感知风险对用户付费意愿的影响不显著；平台信任的调节作用不显著，感知有用性在内容生态与付费意愿间起部分中介作用。在分析结果的基础上为科普平台提出以下优化建议：坚持“内容为王”，构建精准科普知识需求适配机制；制定合理化、差异化的定价机制；线上线下联动，建立分散式传播体系。文章丰富了关于科普类知识付费的研究文献，为优化科普知识付费产品运营和管理工作提供参考。关键词 科普知识；付费意愿；用户；TAM 模型；VAM 模型中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0078-07DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.022科技传播792022 中国科技传播论坛面，当前研究多集中于普遍性的知识付费层面，但不同类别、不同领域的知识付费是有特殊性的，而目前针对知识付费个例的研究主要集中在“喜马拉雅”“得到”“知乎 Live”及短视频 App。对于科普类知识付费的研究比较匮乏，科普付费尚未得到充分关注。另一方面，关于科普知识付费的研究不仅体量小，且集中于实践案例层面，对于理论研究尚不多见10。因此，本文基于技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，后统称 TAM 模型）和价值接受模型（Value-BasedAdoptionModel，后统称 VAM模型）的理论视角，从用户体验入手，构建相关模型，进行实证研究，借助统计分析方法，探究影响用户科普类知识付费意愿的要素及影响路径。本文将科普类知识付费界定为通过线上平台为获取科普知识而进行的付费行为，例如丁香医生的付费问诊服务、订购科普付费期刊、科普付费课程、订阅科普公众号付费专栏内容等。本研究旨在洞察用户付费心理与行为规律，为优化科普知识付费产品运营和管理工作提供参考。1 理论基础与研究假设1.1 用户科普类知识付费意愿的测量维度TAM 模型是由学者 Davis 提出的研究消费者意愿和接受行为的经典模型。其核心变量是感知有用性和感知易用性，感知有用性是指个体通过使用某种产品或技术可以提升其工作效率的强度；感知易用性通常是指感知个体对使用某种特定产品的相对容易程度。本研究只选用了感知有用性，因为随着智能手机的普及与网络的发展，网上操作对科普知识付费产品的使用不再是一种技术 难题。VAM 模型则由 Kim 提出，其中感知价值作为影响用户采纳和使用意愿的前置变量，被普遍定义为对感知获益与感知付出之间的权衡比较。感知获益部分包括感知有用性和感知娱乐性，前者同 TAM 模型中的定义一致，而感知娱乐性指用户使用某种技术或产品时内心产生的愉悦感。感知付出部分包括技术特性和感知费用，技术特性是指用户使用产品过程中技术便利带来的感受11，感知费用是指用户对产品费用的主观感受。本研究结合 TAM 模型和 VAM 模型，并加入了平台信任这一调节变量，同时考虑到了人际影响对于付费意愿的直接作用，建立了相关模型。涉及内容生态、感知有用性、感知费用、感知风险、平台信任、人际影响和付费意愿这 7 个维度。大部分变量均源于已有文献，采用以往研究中使用过并经过验证的相对成熟的概念理论，参考已有文献中对于相关变量的定义，结合本文研究对象和时代背景，对相关变量进行情景化解释。本研究的全部变量定义及测度项请参考表 1。1.2 用户科普类知识付费意愿的影响因素1.2.1 内容生态与感知有用性笔者根据研究对象特性将本文中的内容生态变量定义为内容感知与服务质量的结合。内容感知即用户对科普类知识付费内容质量的主观感受，服务质量即用户对使用科普类知识付费产品时所受服务的感知。经过文献梳理，笔者发现，内容感知和服务质量被大量研究者用来分析用户满意度。尚珊等研究发现，微博的内容生态正向影响感知有用 性12。基于前人对该方面的相关研究，本文做出以下假设：H1a：内容生态显著正向影响感知有用性H1b：内容生态显著正向影响用户付费意愿1.2.2 感知有用性与付费意愿付费意愿是本研究中的结果变量，基于 TAM 模型中感知有用性影响用户对新技术的使用意愿。本文提出以下假设：H2：感知有用性显著正向影响用户付费意愿1.2.3 感知费用、感知风险与付费意愿VAM 模型中并没有感知风险这一变量，但在中国互联网消费环境中，有学者实证研究表明，感知风险对用户付费意愿有明显负作用。刘遗志等指出感知风险显著负影响消费者移动购物采纳意愿13。另外，有不少学者研究发现 VAM 模型中的感知获益和感知付出部分的各变量可以直接作用于使用意愿。基于上述文献回顾梳理，本研究去除了感知价值这一中间变量，认为感知费用和感知风险可以直接影响用户付费意愿。H3：感知费用显著正向影响用户付费意愿H4：感知风险显著负向影响用户付费意愿1.2.4 人际影响与付费意愿Davis 等表示个体活动受到社会影响的作用很大14。本文将社会影响具化为人际影响，认为社会网络中比较亲近的人会对用户科普知识付费意愿产生显著影响。综上，给出相应假设：H5：人际影响显著正向影响用户付费意愿1.2.5 平台信任的调节作用和感知有用性的中介作用鉴于网络知识付费产品的特殊属性，本文加入了平台信任这一中间调节变量。高功步等通过实证研究检验了平台信任在模型变量间的调节作用15。据此，本文提出以下假设：H6a：平台信任在感知有用性和用户付费意愿间起正向调节作用H6b：平台信任在感知费用和用户付费意愿间20231（下）科技传播80技术创新起正向调节作用此外，TAM 模型显示外部变量可以通过感知有用性最终影响使用意愿，根据以上研究假设，本研究猜测感知有用性是内容生态与付费意愿的中介变量，发挥部分中介作用。综上，本文建构了以下研究模型，如图 1 所示。2 研究过程与实证分析2.1 问卷设计及数据收集为验证上述研究假设是否成立，深入探析用户科普类知识付费意愿的影响因素，本文通过问卷调查进行实证研究。问卷主要分为两个部分，第一部分是个人信息，主要是从人口统计学角度测量人口变量。第 6 题询问大家是否为科普知识付过费，在此题项设置了跳题逻辑，如无，则直接结束答题，被视为无效问卷；若是，则将按顺序回答第 7 题关于喜欢何种付费方式的题项，并依次回答所有问题。第二部分是本文测度项的设置即量表部分，共21题，具体测量题项见表 1。该部分采用 Likert 五点量表进行问卷设计，1 至 5 表示从完全不符合到完全 符合。问卷主要通过网络平台进行发放，总共回收问卷 335 份，剔除答题时间少于 100 秒的、未通过注意力检测题的和没有付费经历的，得到 230 份有效问卷。问卷有效回收率较低，主要是因为本次调查目标受众是曾有过科普类知识付费经历的人群，而表1 研究变量定义和相关测度项变量名称研究定义测度项内容生态科普类知识付费产品的内容感知和服务质量两个方面Q8我认为科普类付费知识内容很专业Q9科普类付费知识内容符合我的需要，满足了我的需求Q10科普类知识付费平台提供内容服务的专业人士较多，具有一定的权威性Q11科普类知识付费平台提供的客户服务准确高效感知有用性用户主观认为科普类知识付费产品能够帮助其解决问题的程度和满足其相关知识和服务等需求的强度Q12科普知识付费节约了我解决科普类相关疑惑和问题的时间，提高了我工作/学习的效率Q13科普知识付费内容可以更具针对性、更有效地解决我的问题或满足我的需求Q14科普知识付费对于我获取更优质、更有价值的信息（相较于免费的海量信息）有很大帮助Q15总体而言，科普知识付费对我来说是有用的感知费用用户对科普类知识付费产品所需支付费用合理程度的主观感受Q16我认为科普类知识付费内容收费标准比较合理Q17我认为科普付费内容需要支付的费用比较合适感知风险用户对使用科普类知识付费产品时可能受到的亏损的主观预期Q18我担心科普付费平台会未经我同意与其他人共享我的个人信息Q19我担心科普知识付费行为可能会泄露或侵犯个人隐私人际影响用户在决定是否使用科普类知识付费产品时所受到的社交网络中亲近的人的影响Q20当对我有重要性影响的人（如意见领袖、老师等）推荐我为科普类知识付费时，我的付费意愿会增强Q21当对我很重要的人（如家人、朋友等）推荐我为科普类知识付费时，我的付费意愿会增强Q22当我看到身边人为科普类知识付费后，我的付费意愿会增强平台信任用户对某一品牌科普类知识付费平台的信赖程度Q23我更倾向于使用时下较为流行、有名的科普平台所提供的知识付费产品Q24我更倾向于为具有较高品牌认可度的科普平台所提供的知识产品进行付费Q25我认为，知名品牌的科普类知识付费产品是值得信赖的付费意愿用户对科普类知识付费意愿强度Q26如果有需要，我会尝试继续为科普类知识付费Q27我有意向为科普类知识内容付费Q28以后我可能会（持续）为科普知识内容付费科技传播812022 中国科技传播论坛图1 用户科普类知识付费意愿影响因素模型很多参与问卷答题的人并没有科普付费经历，因此相当一部分问卷被视为无效问卷。另外，为保证数据的科学性和可靠性，题目中设置了注意力检测题，以筛掉未认真作答的问卷数据。最终数据还剔除了答题时间较短的，进一步确保调查结果的质量。2.2 实证分析2.2.1 信度和效度分析本问卷整体信度为 0.864，且各分维度的信度也都大于 0.6，符合社会领域的研究标准，说明本研究调查问卷内部变量之间稳定一致且具有一定的可靠性（表 2）。表2 信度检验结果维度克隆巴赫Alpha项数内容生态0.7474感知有用性