元宇宙国际传播变革下中国主流媒体的使命_杨新华.pdf

新闻观察传媒透视青年记者2023年2月上60 杨新华 吴琼静 赵 萱元宇宙国际传播变革下中国主流媒体的使命现状和未来：为何要从战略层面重视元宇宙（一）元宇宙是各类互联网技术发展的必然趋势移动互联网飞速发展的十年中，5G、云计算、边缘计算、XR（包括 VR、AR、MR）、区块链、数字孪生、AI（人工智能）等都在各自的领域开花结果，但还没有一个平台或者场景能将它们“集大成”。元宇宙概念的提出顺应了这一发展趋势，成为当前主要互联网技术和信息技术的集成方向，它需要整合包括物联网、云计算、区块链、人工智能、大数据、脑机接口在内的大量新技术，是真正意义上的“下一代互联网”。（二）下一代全球公民已经在积极拥抱元宇宙XR 硬件作为元宇宙的第一入口，目前业界正在积极研发“头显”或“智能眼镜”等较为轻便的智能穿戴设备。IDC 数据显示，2021 年全球 VR/AR“头显”出货量为 1123 万台，同比增长 92.1，突破了年出货量1000 万台这一重要发展节点1。有研究者认为，一旦存量用户突破 1000 万台，平台就具备了构建社交关系网的基础，从而吸引更多生态企业进驻，进而促进内容与生态系统的跨越式发展2。兼容了虚拟世界和自建内容游戏的应用 Roblox，是目前公认最接近元宇宙形态的游戏，截至 2022 年 6 月底，其日活跃玩家数攀升至 5220万3。据清博创新研究院在 2022 年 5 月公布的研究数据，Roblox45%的玩家年龄在 13 岁以下，用户每日使用时长超过 2 小时。可以说，Z 世代以及更加新生的 10 后、20后群体对元宇宙理念的认可度和环境接受度会更高。（三）多国互联网巨头在积极布局元宇宙Meta 收购了 VR 领域著名公司 Oculus Rift，并将Oculus 定位为“硬件+操作系统+内容生态+应用商店分发+社交”的下一代超级平台；微软公布了 VR 手套专利，可以在 VR 环境中为用户提供真实的触觉感受；谷歌在 2022 年 5 月宣布了 AI 技术等领域的重要进展，包括增强了视觉搜索能力，发布了能在与人交流时即时提供翻译字幕的“AR 翻译眼镜”等；字节跳动于2021 年收购了 VR 行业出货量最大的软硬件研发制造商Pico这些商业行为背后的原因无疑是瞄准了元宇宙市场巨大的发展前景。据普华永道预测，元宇宙市场规模到 2030 年将达到 1.5 万亿美元4。Meta 等科技巨头正积极与美国政策制定者、学者、合作伙伴和专家沟通，试图与各方为元宇宙世界创建标准和协议。元宇宙生态下国际传播将发生的变化陈昌凤教授曾指出，元宇宙作为未来的基础设施，将是国际传播的新起跑线，也将重塑国际传播理念和媒介化要素，从而打造新型的人类交流5。元宇宙对国际传播格局的深刻改变可以描述为“沉浸式、开放式，临场感、多维感，无界性、永续性”等概念性的特征和基本样态。本文将从三个具体的领域来阐释元宇宙生态下国际传播即将发生的基础性、根本性变化。（一）国际传播媒介和手段的变化硬件终端是进入元宇宙世界的入口，业界普遍公认的硬件终端和手段包括头显、智能眼镜、耳机等可穿戴设备。在元宇宙的世界中，由于双手被完全解放，我们目前在传播领域中经常提到的“大屏小屏联动、横屏竖屏播放”等操作方式和“一键三连”“转、赞、评”等行为模式也将被完全颠覆。伴随着数字虚拟人等技术的成熟和普及，可通过搭建具有中国特色的各种数字场景，安排数字人导游 24 小时在线提供服务。让外国朋友全天候、全时段地进行“数字中国游”，消除时空的阻隔，提高对外展示中国国家形象的密度和强度。（二）国际传播范式的变化当人们通过佩戴各种 VR/AR 设备进入元宇宙空间后，通过设备来感受环境、场景和内容对人体及情感产生的刺激，所做出的反馈又影响和作用于环境，这种交摘 要：元宇宙将开启人类交往和媒体传播的新空间、新疆域。本文总结了在元宇宙国际传播环境下，中国国际传播在数字基础设施建设、消弭传播壁垒和识别涉华虚假叙事等方面将迎来的机遇，以及需要警惕西方国家在文化输出、技术标准制定等方面的垄断。在此背景下，主流媒体应勇担构建对外话语体系、传播中国声音、塑造中国形象的历史使命。关键词：主流媒体；元宇宙；国际传播；中国标识；话语体系DOI:10.15997/ki.qnjz.2023.03.021新闻观察传媒透视Media Spectator61青年记者2023年2月上互过程也将产生大量的数据。单一的“观看”变成了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等全感官一体化的高沉浸式体验，其冲击感和感染力不可同日而语，更能激发受众的“同理心”，在受众与内容、场景之间建立起更加丰富的“体感连接”和“情感连接”。胡正荣教授认为，未来国家对元宇宙国际传播话语权的争夺将不同于传统方式，当前国际传播和事件中经常被谈论的“讲故事”的能力会转变为更为高维的场景“编织”的能力，并成为判断国际传播力的核心标准6。（三）国际传播方法和策略的变化元宇宙时空下的沉浸式、交互式的传播范式，将重新定义“精准传播”。“一国一策”“一群一策”的目标，可能直接升维成动态的“一人一策”。在数字技术和硬件设备的加持下，每个人在环境中停留的时长、眼球看向的方向等都会成为可供记录和分析的数据。旧有的“单向度传播”“标准化传播”的思维方式将被彻底改变，国际传播的即时反馈能力也会得到跃升，实现升级版的“精准传播”。此外，通过区块链技术对身份进行“识别”和知识产权“确权”，也会带来更加广泛和丰富的公众国际化交往和交易行为。国际传播中的叙事主体和传播话语也将不断丰富化、多元化。元宇宙为中国国际传播带来的机遇和挑战（一）机遇1.中国有数字基础设施建设的优势。不可回避的是，在移动互联网时代，西方国家在全球主要社交媒体平台上所占据的话语权优势突出，但正如 TikTok 的出现撼动了Facebook、Twitter 在社交媒体平台的“江湖地位”一样，每当有新的现象级应用问世，一定会带来一轮全球话语权争夺和博弈的“洗牌”。我国在数字经济的顶层设计和发展速度上一直走在世界前列。中国信息通信研究院发布的全球数字经济白皮书显示，2020 年，中国数字经济规模为 5.4 万亿美元，位居世界第二；同比增长 9.6%，位居世界第一7。5G 网络建设、算力和算法都是元宇宙的基建组成部分，截至 2022 年 6 月，中国 5G 手机终端连接数已达到 5.2 亿户8；2022 年 3 月，我国“东数西算”工程正式全面启动，将构建数据中心、云计算、大数据一体化的新型算力网络体系。中国用户产生的海量数据也为开发、优化、训练科学有效的算法提供了宝贵的“资源富矿”。2.元宇宙沉浸式、体验式的特征有助于消弭语言和意识形态的壁垒。在对外话语体系的构建和话语创新中，中文向其他语种的准确转化、东西方不同文化下意识形态的隔阂等因素都是无法回避的壁垒，这也是国际传播中的痛点和难点。元宇宙发展背景下，一方面，随着自然语言处理技术（NLP）日新月异的发展，通过机器辅助来达到多语言的即时相互转化、实时交流已经越来越成为可能；另一方面，沉浸式、体验式、场景式的交互方式，让视觉、嗅觉、触觉等感官的功能被充分调动，从而在一定程度上规避了语言不同的屏障。两相作用之下，国际传播的渠道、范式和结构可能会发生颠覆性的改变。相比于在意识形态的框架内理性思考“接纳”或者“拒绝”，鲜活的场景可以通过触达用户的感官进而触发用户的情感，引发同理心和情感共鸣，一定程度降低意识形态不同所带来的隔阂，乃至使意识形态壁垒得以化解。中国故事本身的感染力、感召力将显著提升，中国话语在有别于传统话语体系的场景中实现创新重构，带来国际传播格局变迁的内生力量。例如，即使国外受众对中国有一些“刻板印象”，但当其身临其境地置身北上广深等都市街头感受现代化中国的真实面貌，触摸和拥抱憨态可掬的大熊猫宝宝，站在三江源国家公园感受人与自然和谐相处的纯粹和宁静，站在欢呼的人群中迎接神舟十三号载人飞船返回舱着陆在这样的场景下，相信不同国家的受众也同样能够对和平、发展、友善、人与自然的和谐、探索宇宙的勇气等美好的情感感同身受。一言以蔽之，在元宇宙的场景下，不仅会极大地丰富“可爱中国”的素材，也让“可信”和“可敬”中国的形象有了更加“真实、立体、全面”的呈现。3.元宇宙可溯源、可确权的技术特征将有助于识别涉华虚假叙事。比起用似是而非、信口开河的话语来攻击和抹黑中国，在元宇宙中编织出“真实、可信”的场景来佐证西方媒体的谎言和谬论，显然在时间成本、技术成本和经济成本上都要高出许多。受限于元宇宙的技术条件和底层逻辑，在 3D 环境下，其谣言的生产效率、数量和可信度都将受到很大的影响。通过区块链技术，我们也能更便利地找到谣言散播的路径，同时降低辟谣的成本。在 Web3.0 时代，比起澄清和应对谣言，我们可能会更多地将资源和生产要素投入到以我为主、增强交互的“场景搭建和编织”中，从而抢占元宇宙世界的“话语高地”、建立“我方领地”。（二）挑战1.西方国家的文化输出优势可能形成新“垄断”。以好莱坞为代表的美国电影工业、欧洲的时尚和艺术品牌、日本的“二次元”动漫、韩国的偶像养成产业等高度发达的工业文明积累了强大的 IP 培育和制造能力，也成为其文化强势对外输出的引擎。虽然在去中心化的趋势下，会不断有“草根网红”生长为元宇宙中的传播节点，但在元宇宙环境中，强 IP 的吸引力和号召力的优势可能会被放大。在成熟的 IP 流水线生产下，也可能通过矩阵型的 IP 来形成新的垄断或者“极化”效应，对这种现象需要警惕。例如，数据分析网站 Playboard 的数据显示，新闻观察传媒透视青年记者2023年2月上62目前全球约有 1.6 万名活跃的主播，而 2021 年 YouTube打赏收入最高的 9 个账号都是虚拟网络主播，这 9 个虚拟网络主播均来自同一家东京经纪机构，通过数字主播的矩阵，该经纪机构已占领虚拟主播行业的头部。2.西方国家在社交媒体平台上的品牌效应和用户积累的优势可能延续。截至 2022 年 1 月，Facebook 的月活跃用户已达到 29.12 亿，从用户画像来看，用户平均年龄为31 岁9。在 Facebook 更名为 Meta 后，目前最引人注目的动作是打造了一个名为“Horizon Worlds”的 Quest“头显”社交 VR 平台，自 2021 年 12 月向美国和加拿大市场推出以来，目前已达到 30 万人。这些较为成熟的海外社交媒体平台已经积累了庞大的用户群体，其原有平台就成为天然的广告推介渠道，更容易产生用户的规模效应，让其元宇宙生态得到更快的进化，从而转化为话语权。3.需要警惕西方国家霸占技术标准制定权，主导元宇宙国际传播的秩序。元宇宙发展初期的底层逻辑，仍然是基于 XR 硬件接口和人机交互操作系统以及区块链、数字孪生、AI 等数字技术的数字平台，因此需要谨防西方国家在硬件和软件的标准、协议等制定方面行使霸权，从而进一步主导和强化元宇宙环境下的国际传播秩序。主流媒体肩负历史使命元宇宙将开启人类交往和媒体传播的新空间、新疆域。技术变革将如何穿透语言屏障和话语壁垒，改变传播渠道、传播秩序以及话语权等级结构，已经成为传播领域新的热点话题。主流媒体应当深刻总结在移动社交浪潮中开展国际传播的经验和不足，在元宇宙时代的国际传播中准确识变、科学应变、主动求变，勇担构建对外话语体系、传播中国声音、塑造中国形象的历史使命。（一）在元宇宙场景建设中打造中国标识、展现中国气派习近平总书记在有关社会主义文化建设的论述中指出，“在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识”10。主流媒体应当充分发挥内容和场景建设中的“杠杆”作用，在国际传播的范式应用和场景编织中，以高度的文化自信挖掘和提炼中国标识，编织、打造能代表中国精神、中国气派的典型场景，以点带面促进元宇宙与国际传播的广泛对接。首先，应与地方文旅产业进行深度融合，从全球视角开发文化旅游 IP 和数字空间。中国丰富的自然文化遗产都是元宇宙生态中