众包平台接包方期望值的影响...于近端-远端框架的实证分析_李艳.pdf

第 37 卷 第 2 期 2023 年 3 月湖南工业大学学报Journal of Hunan University of TechnologyVol.37 No.2 Mar.2023 doi:10.3969/j.issn.1673-9833.2023.02.011收稿日期：2022-03-05基金项目：国家自然科学青年基金资助项目（71902080）作者简介：李 艳（1997-），女，河南信阳人，南京财经大学硕士生，主要研究方向为众包行为分析，E-mail：通信作者：吴 薇（1990-），女，安徽桐城人，南京财经大学教师，博士，硕士生导师，主要研究方向为电子商务，众包，共享经济，E-mail：众包平台接包方期望值的影响因素研究:基于近端-远端框架的实证分析李艳，吴薇（南京财经大学 国际经贸学院，江苏 南京 210023）摘要：基于近端-远端框架，并结合期望值相关理论，构建了众包平台上接包方持续使用意愿的理论模型，通过问卷调查法收集主流众包平台上接包方的数据，并运用结构方程模型进行实证检验。研究结果表明：接包方感知的众包平台体制结构有效性对其期望值（感知自我效能和对平台发包方的信任）有显著正向影响；接包方感知的众包平台工具支持有效性对其期望值有显著积极影响；对平台发包方的信任显著正向影响接包方的持续参与意愿，而感知自我效能对接包方的持续参与意愿的影响则呈边缘显著。关键词：众包平台体制结构有效性；众包平台工具支持有效性；感知自我效能；对平台发包方的信任；持续参与意愿中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-9833(2023)02-0072-10引文格式：李 艳，吴 薇.众包平台接包方期望值的影响因素研究：基于近端-远端框架的实证分析J.湖南工业大学学报，2023，37(2)：72-81.Influencing Factors of Crowdworkers Expectancy on the Crowdsourcing Platform：An Empirical Study Under the Proximal-Distal FrameworkLI Yan，WU Wei（School of International Economics and Trade，Nanjing University of Finance and Economics，Nanjing 210023，China）Abstract：Based on the proximal-distal framework and combined with the expectancy theory,a theoretical model has thus been constructed of the continuance intention of the crowdworkers on the crowdsourcing platform,followed by a collection of the data of crowdworkers on the mainstream crowdsourcing platform by conducting a questionnaire survey,as well as an empirical testing by using the structural equation model(SEM).The research results show that the perceived effectiveness of the crowdsourcing platform s institutional mechanism has a significantly positive impact on crowdworkers expectancy(i.e.,perceived self-efficacy and trust in the crowdsourcers);meanwhile the perceived effectiveness of crowdsourcing platform tool support exerts a significant positive impact on crowdworkers expectancy as well;moreover,trust in the crowdsourcers positively affects the continuance intention of the crowdworkers,while perceived self-efficacy has a marginally significant impact on the continuance intention on the part of the crowdsourcers.Keywords：effectiveness of the crowdsourcing platform institutional mechanism；effectiveness of the crowdsourcing platform tool support；perceived self-efficacy；trust in the crowdsourcers；continuance intention730 引言J.Howe1最早提出了众包这一概念，并将其定义为组织机构将由内部完成的任务以在网络上公开召集的方式外包给大众。随着信息科技的发展，众包这一商业模式得到了新的应用与更迭，众包的参与者和所涉及的任务类型越来越多样化。众包的崛起带来了巨大的经济利益和社会福利，从而引起了学界和业界的广泛关注。2020 年工业和信息化部联合十五个部门提出的关于进一步促进服务型制造发展的指导意见中明确指出要搭建网络化的设计协同平台，开展众包等模式的应用推广，从而进一步推动服务型制造创新发展。众包平台可定义为连接发包方和接包方，使他们参与相关众包内容和活动的一种创新管理中介平台2。它作为一种交易型虚拟社区，其运行模式主要从知识贡献中提取经济价值实现。换句话说，众包平台强调了发包方与接包方之间的利益交换，即接包方通过该平台将其技能、知识和经验转换成实际收益。众包平台作为发包方和接包方进行交易的交互载体，对众包模式的广泛应用起着至关重要的作用。然而，目前的众包平台模式面临着许多问题，例如参与者作弊、窃取知识产权和任务规则设置不合理等。这些问题严重阻碍了发包方对群体智慧的有效利用及接包方的利益实现，从而限制了众包平台的发展。从多数众包平台的运营情况及众包用户的参与时长来看，接包方的持续参与程度并不高。然而，众包平台作为一种能够整合外部智慧与资源的创新模式平台，它的长期发展依赖接包方的持续参与。因此，接包方在众包平台的持续参与问题值得进一步研究。现有对于众包模式下的用户行为的研究多集中于接包方的个人动机3-4和任务属性视角5-6。然而，众包平台作为贯穿整个任务过程的载体，其对于接包方持续参与行为的影响并没有得到很好的认识。在参与众包任务的过程中，平台作为情境因素能够有效地控制和管理参与过程，使接包方能够感受到平台对于自身利益的重视，从而提高对完成目标的期望值7，进而影响接包方的持续参与行为。已有研究虽认识到期望值的关键作用，但鲜有对其形成机制进行探究。针对已有研究的不足，本研究以近端-远端框架为指导，同时基于期望-价值理论来探究众包平台作为远端因素是如何影响近端因素（即期望值）的形成，并进一步提升接包方的持续参与意愿的。由此，本文拟从期望值视角探索接包方持续参与众包任务的相关问题，为关于众包平台的理论研究贡献新思路，并提出需要重视众包平台自身的参与价值，健全信用体系机制，完善系统的技术支持和方案展示服务，以促进众包平台未来发展的运行效能和经济效益。1 文献回顾与理论分析1.1 众包研究回顾 众包作为一种新兴的开放式创新模式，是信息时代以互联网技术为基础的网络产物。网络众包为企业提供了收集来自不同领域的人群而非仅局限于传统组织内部员工来解决问题的有效渠道1。同时，众包平台的发展为个人劳动者实现创新创业创造了有利条件，众包模式的应用领域也越来越广泛。众包平台结合了组织和市场的属性特征，一方面扮演着促进不同类型的参与者进行交易的桥梁角色，另一方面竭力提供对应需求的众包活动和高质量服务。众包平台的参与区别于传统组织中的长期合同要求下的工作形式，即接包方完全出于自主意愿参与其中。如何调动接包方持久参与的热情成为众包平台运营中的重点。通过对国内外文献的梳理，得知目前学界针对影响接包方参与众包任务的因素研究可以分为如下视角：1）从接包方的个人动机出发。相关研究基于自我决定理论确定了他们参与的外在动机和内在动机8-9。外在动机如货币奖励、构建良好的人际网路3等；内在动机如智力刺激3、享乐主义3-4等。2）从众包任务设计属性出发。该系列研究主要强调众包平台任务相关特征7-8的影响，如任务自主性、任务多样性、任务重要性、任务反馈等9-11。3）从众包平台本身出发。科研工作者也逐渐意识到众包平台在接包方参与决策中的重要影响12-13。总体而言，现有研究更多集中于前两个视角，而较少关注众包平台因素。因此，本文为验证众包平台自身工具服务及体制结构的有效性对期望值的影响，结合了近端-远端框架模型来探讨其影响机制。1.2 近端-远端框架远端因素是指对预测行为有间接影响的因素14，且多强调行动选择的动机结构和过程。常见的远端因素包括组织层面因素、系统层面因素或广泛意义上的个体特征因素等。近端因素指能够直接对预测行动施加控制或者影响的因素14，多为特定任务情境下的个人动机、信念等。单一的远端因素或近端因素都不足以解释相应行为的动机基础，远端因素必须通过作用于近端因素这一路径进而影响人们的行为决策。因此，近端-远端框架被广泛地应用于探究情境因素对于人们行为决策的影响15-17。由此，本研究基于该框架探究远端因素（众包平台情境）通过影响李艳，等 众包平台接包方期望值的影响因素研究：基于近端-远端框架的实证分析第 2 期74湖南工业大学学报 2023 年近端因素（期望值），进而决定接包方行为意图（持续参与）的作用机制（见图 1）。1.3 近端因素分析与确定期望-价值理论认为个人的动机强度既受效用价值的影响也受其期望值的影响18，且期望值是影响消费者行为表现的直接关键性因素。在众包情境下，期望值即接包方对于其在众包平台上完成发包方发布的任务并获得相应报酬可能性的判断。由此，可认为感知自我效能和对平台发包方的信任可作为接包方能够达成目标的“期望”，进而影响他们最终的行为决策。同时基于近端-远端框架，本文将上述两个期望值作为影响接包方最终行为意图的近端因素。感知自我效能一般意义上是指个人对于自我完成任务能力的一种判断19。它是在外界环境的影响下催生出的一种对自己能否产生相应表现的认知心理。众包情境下的感知自我效能则是指接包方对于自身可以高效完成众包任务能力的信念。接包方选择完成某项众包任务时要对其面临的挑战进行考虑。当满足平台环境良好或者是众包任务匹配自己的能力等外在条件时，接包方会对预期表现产生的结果而采取的行动进行判断和有效性调节，从而增强自己成功实现这些表现的信念。信任广义上为交易双方对对方履行协议的一种积极且有信心的期望20。同时它也指代当委托人基于某种意图而产生一些行为特征时，受托人能够进行判断和接受，并愿意相信的一种心理状态。在众包情境下，对平台发包方的信任是指接包方产生的一个关于与发包方的交易会在可信方式下进行的主观信念。即在整个交付过程中，当接包方确定发包方能够履行平台上的协议规则和相应承诺，就会愿意对他们产生信任感。1.4 远端因素分析与确定众包平台作为买卖双方进行交易的环境主体，一方面，由于众包平台的交易导向属性，成员间互动并不活跃从而无法依靠自发形成的主观规范来约束交易行为。众包任务过程中可能出现的知识窃取、交易不安全、